徽酒的禮贊與批判都源于價(jià)值創(chuàng)新與品牌進(jìn)化

徽酒曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)奉為神話，而當(dāng)下卻早已由當(dāng)初的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)被“批判”的群體。盤中盤神話禮贊自是早已不復(fù)存在，批判的點(diǎn)更是超出盤中盤這一單個(gè)角度，徽酒正陷入只重營銷不懂品牌、只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略、只會(huì)創(chuàng)造概念不關(guān)注消費(fèi)者，只會(huì)內(nèi)斗不懂外拓等諸如此類的全面質(zhì)疑與批判之中。

徽酒贏得的業(yè)界禮贊源于價(jià)值創(chuàng)新，徽酒遭受的批判則是因?yàn)閮r(jià)值創(chuàng)新的停滯。

徽酒價(jià)值創(chuàng)新促進(jìn)白酒“社交價(jià)值”復(fù)興

白酒“社交價(jià)值”的復(fù)興，毫無疑問是徽酒陣營為白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展做出的最大貢獻(xiàn)。

徽酒本世紀(jì)初在大量消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上明確的提出了“社交飲用價(jià)值”這一新的白酒消費(fèi)需求，社交飲用需求的發(fā)現(xiàn)以及明晰的提出，結(jié)束了傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)者創(chuàng)新思維的模式。

徽酒對(duì)社交飲用需求的細(xì)致化研究與深度洞察得出了諸多意義非凡的結(jié)論，諸如社交飲用中“尊重與親密”的情感價(jià)值需求;“最大公約數(shù)”的隱形決策指標(biāo);“招待與聚會(huì)”形態(tài)表征;“常識(shí)性指標(biāo)”判別酒體的品質(zhì)思維，;口感一致性”為核心指標(biāo)的品質(zhì)信任度維系;“品牌價(jià)值下的降檔消費(fèi)”的購買心理;“消費(fèi)者分層與意見領(lǐng)袖效應(yīng)”的群體生態(tài)等等。這些結(jié)論不僅為當(dāng)時(shí)的徽酒企業(yè)提供了價(jià)值鏈創(chuàng)新的思考源點(diǎn)，也成了日后諸多國內(nèi)白酒企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)新的思考源點(diǎn)。

徽酒價(jià)值創(chuàng)新鑄就了徽酒的輝煌，也從某種程度上推進(jìn)了中國當(dāng)代白酒的發(fā)展。

徽酒沉浸于過去的紅利導(dǎo)致創(chuàng)新停滯

但在徽酒取得成績后的十年，仍然在消費(fèi)著過去的紅利。

人口紅利與政策紅利讓徽酒忽略了消費(fèi)者需求的持續(xù)研究;盤中盤領(lǐng)先所帶來的超值回報(bào)使得徽酒忽略了營銷價(jià)值鏈的持續(xù)創(chuàng)新;優(yōu)質(zhì)媒介的強(qiáng)勢消費(fèi)培育能力讓徽酒習(xí)慣了大投放而忽略了溝通互動(dòng);多維度的產(chǎn)品概念創(chuàng)新加之徽酒產(chǎn)業(yè)整合政策的缺失使徽酒缺乏整體價(jià)值特征認(rèn)知。

從本質(zhì)上來說，就是過去相對(duì)穩(wěn)定的紅利期間導(dǎo)致的價(jià)值創(chuàng)新停滯。

徽酒回歸品牌重新進(jìn)化

當(dāng)一切垂手可得的紅利遺失殆盡的時(shí)候，品牌不再只是創(chuàng)造購買理由，而是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值認(rèn)同，價(jià)值層面與反應(yīng)方式的進(jìn)化是品牌長存與永續(xù)發(fā)展的“應(yīng)變張力”。缺乏價(jià)值的品牌，不是品牌只是標(biāo)簽。

這時(shí)，徽酒想到了品牌，紛紛表示要回歸品牌。如今年春節(jié)期間，古井貢、高爐家等徽酒的傳播視頻，運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)品牌的打造，不論是在創(chuàng)意還是運(yùn)用上都有了創(chuàng)新。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過去的穩(wěn)定狀態(tài)被打破。從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了信息聯(lián)網(wǎng)、交易聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人人聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)……乃至價(jià)值聯(lián)網(wǎng)，借助諸多日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者多層次價(jià)值反應(yīng)方式呈現(xiàn)出四個(gè)新特征：

1. 對(duì)于情感、自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)關(guān)系層面價(jià)值的關(guān)注度大大提升(如傅園慧表情包);

2. 價(jià)值不再是單向的供與求，而是雙向的共創(chuàng)與增值(友誼的小船說翻就翻);

3. 各個(gè)層面的價(jià)值規(guī)模增長與裂變的速度加快(《人民的名義》);

4. 以前難以感知的價(jià)值因技術(shù)而變得可感知化，如直播、短視頻技術(shù)等等。

不進(jìn)化便是退化。消費(fèi)者進(jìn)化推動(dòng)者品牌的進(jìn)化，而品牌是時(shí)代的品牌，沒有永恒的，只有品牌與消費(fèi)者持續(xù)同步進(jìn)化才是永恒。

為了跟上消費(fèi)者的進(jìn)化，徽酒的“價(jià)值創(chuàng)新”這一基因在回歸，徽酒的品牌正在進(jìn)化。如高爐家以紅包為連接重歸“家”文化的價(jià)值;文王貢以“專為喜事來”聚焦鎖定婚戀價(jià)值;焦陂鎖定歐陽修文化價(jià)值重裝歸來;口子窖《安徽青年先鋒沖走徽杭古道》的公關(guān)活動(dòng);古井貢從曹操向漢文化價(jià)值，漢式婚禮、漢代拜師禮……

目前徽酒、乃至白酒品牌進(jìn)化將會(huì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：

1、拿出自己的主張，態(tài)度與價(jià)值觀重構(gòu)品牌張力。

招待場景喝品牌地位(國家、省級(jí)品牌依據(jù)主流文化價(jià)值觀進(jìn)行裂變與細(xì)分)

聚會(huì)場景喝故事/喝個(gè)性

宴會(huì)場景喝故事/喝定制

中低檔喝態(tài)度/喝娛樂

2、沒有情緒就沒有關(guān)注，需情緒觸發(fā)引爆品牌感染力。

3、廣告/公關(guān)/促銷已無界，需創(chuàng)意跨界重塑品牌傳播范式。

4、進(jìn)入碎片時(shí)空，高頻互動(dòng)維系品牌活躍度。

5、連接才能共創(chuàng)價(jià)值，場景+社群連接再造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。