新一輪漲價(jià)潮來襲 梯次大戰(zhàn)要剿滅誰？(2)

根據(jù)糖酒快訊梳理，劍南春、天之藍(lán)、迎駕貢等次高端品牌也在近期落實(shí)了此前的漲價(jià)計(jì)劃，漲幅在10%左右。

值得關(guān)注的是，在年初召開白酒價(jià)格告誡會(huì)之后，國(guó)家發(fā)改委煙酒市場(chǎng)價(jià)格巡查在全國(guó)各地展開，而巡查的重點(diǎn)對(duì)象也正是次高端品牌，不少省市物價(jià)局甚至還下發(fā)了告誡書，提醒煙酒行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)社會(huì)組織，自覺履行社會(huì)責(zé)任，依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)場(chǎng)良好的價(jià)格秩序。此后一段時(shí)間內(nèi)，龐大的次高端市場(chǎng)微弱“降溫”。

“此輪漲價(jià)大部分是配套了市場(chǎng)政策投入的變化，比如小品會(huì)、陳列活動(dòng)、宴席政策等。”一位安徽主營(yíng)口子窖與古井貢酒的經(jīng)銷商向記者表示，酒企選擇在淡季提價(jià)，一方面是對(duì)價(jià)格體系的進(jìn)一步調(diào)整，另一方面也考慮到有足夠的時(shí)間來試探市場(chǎng)對(duì)漲價(jià)的接受程度，以便在旺季實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)蛋糕的最大切割。

此輪漲價(jià)潮中，“蓄謀已久”的次高端品牌更像是春節(jié)漲價(jià)計(jì)劃的延期執(zhí)行，但無疑的是，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮以及品牌自身的價(jià)值需求，挺價(jià)的舉措又是次高端發(fā)展的必然。

紙廠漲價(jià)函雪片飛，大眾酒加速洗牌

從本月初開始，從全國(guó)范圍內(nèi)原紙廠、紙板廠、紙箱廠發(fā)出的漲價(jià)函猶如雪片般飛來，包括白板紙、瓦楞紙、箱板紙等紙種價(jià)格全面上調(diào)，加上外廢政策的持續(xù)收緊，成品紙價(jià)格易漲難跌。同時(shí)，各大主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道一路高歌的紙價(jià)，行業(yè)內(nèi)一時(shí)間“洛陽紙貴”。

就在昨日，瀘州老窖針對(duì)總經(jīng)銷客戶的發(fā)調(diào)價(jià)通知，指出因包材成本上升，瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高15%，同時(shí)恢復(fù)接收訂單;與之同步漲價(jià)的還有西鳳酒的部分總經(jīng)銷產(chǎn)品。趁這波漲價(jià)熱潮，不少中小品牌也對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了一定程度的上調(diào)，此外，這波原材料上漲的浪潮更是波及到了啤酒以及飲料行業(yè)。

生產(chǎn)成本上漲導(dǎo)致中高檔酒被迫提價(jià)顯然缺乏說服力，但原材料上漲倒逼大眾酒漲價(jià)的確是無可非議的事實(shí)。

去年以來，白酒企業(yè)圍繞光瓶酒、中低端產(chǎn)品的調(diào)價(jià)是對(duì)去年環(huán)保風(fēng)波和原材料成本上漲做出的合理舉動(dòng)，也是處于企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)行情變化的回應(yīng)。毫無疑問的是，具有價(jià)格話語權(quán)的大眾酒品牌的漲價(jià)可以在一定程度上助推大眾酒市場(chǎng)的升級(jí)，但其他的中低檔品牌貿(mào)然加入漲價(jià)大軍，恐將加速行業(yè)洗牌。

“一方面，房?jī)r(jià)爆漲帶來的租金上漲，讓終端進(jìn)一步向酒廠索要高額陳列費(fèi)和促銷費(fèi)，支付不起高昂投入費(fèi)用的企業(yè)將失去終端;另一方面，無法將上漲的成本完整地消化在市場(chǎng)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去目標(biāo)消費(fèi)群體。對(duì)于大眾酒來說，這次漲價(jià)潮會(huì)導(dǎo)致一部分酒廠出局。”山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青如此表示。

漲價(jià)這把雙刃劍，握穩(wěn)才是關(guān)鍵

或許是在年初的白酒價(jià)格告誡會(huì)的威懾下，今年的白酒漲價(jià)消息的曝光度與去年相比不可同日而語。但需要指出的是，與眾多行業(yè)均出現(xiàn)提價(jià)行為一樣，白酒行業(yè)的漲價(jià)肯定不是孤立事件，也應(yīng)該被社會(huì)理性對(duì)待。

然而，在白酒行業(yè)史詩(shī)般再次向前推進(jìn)的過程中，漲價(jià)這把雙刃劍可以將品牌護(hù)上王座之位，也可能將其撕扯得身粉骨碎。

“名優(yōu)白酒的消費(fèi)升級(jí)與品牌集中化加快，導(dǎo)致名優(yōu)白酒的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放，企業(yè)為了獲得市場(chǎng)紅利而不斷推高產(chǎn)品價(jià)格，來不斷提升與鞏固其品牌高度。”品牌專家徐廣生表示，由于市場(chǎng)成本的不斷累加，出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，以此進(jìn)行市場(chǎng)反哺與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);同時(shí)，主流名優(yōu)酒大多也是上市企業(yè)，出于資本與股東對(duì)企業(yè)盈利能力與可持續(xù)發(fā)展多維考量，不斷提價(jià)來提升盈利也是企業(yè)回饋資本的一種積極態(tài)度。

從經(jīng)濟(jì)與行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，單一品牌的價(jià)格定位是企業(yè)價(jià)格策略的重要指標(biāo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷理性與成熟，主流名優(yōu)白酒的品牌優(yōu)勢(shì)得到有效彰顯，名優(yōu)白酒特有的社交屬性已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)不可或缺的元素，在這種供需結(jié)構(gòu)影響下，主流名優(yōu)高端白酒即便其價(jià)格再進(jìn)一步上漲，與其品牌進(jìn)一步塑造相得益彰。

然而，與中高檔白酒品牌不同的是，低檔白酒品牌張力較小、競(jìng)爭(zhēng)熱度較高，且受眾對(duì)于價(jià)格相對(duì)比較敏感，造成其提價(jià)與中高檔產(chǎn)品的情況不可同步而語。徐廣生也認(rèn)為，一些品牌力弱小的區(qū)域與地方白酒在漲價(jià)的大環(huán)境中處境十分尷尬，原材料價(jià)格的上漲更是雪上加霜，因此，這部分品牌提價(jià)的帶來市場(chǎng)不確定性與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)大得多。

縱向來看，中低檔白酒領(lǐng)域的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯，次高端白酒品牌已經(jīng)沒有退路，而更老辣的高檔酒，在暗流涌動(dòng)節(jié)奏里運(yùn)籌帷幄。而橫向來看，在新一輪白酒價(jià)格提升的賽道上，除了永不枯竭的產(chǎn)品品質(zhì)、渠道張力以及品牌勢(shì)能持續(xù)釋放之外，在相互之間抗衡的天平上，戰(zhàn)術(shù)謀略的博弈和敵進(jìn)我退的膽識(shí)，或許會(huì)是更有分量的砝碼。