葡萄酒的消費盛宴 中國在哪里？

上個月的17日，世界的馬爾貝克日又在多國舉辦。消費者再一次品嘗到了阿根廷的美酒盛宴。

阿根廷葡萄酒協(xié)會在2011年首次將4月17日確定為“馬爾貝克世界日”，以紀(jì)念法國農(nóng)藝師米歇爾·艾梅·普杰于1853年4月17日向門多薩省議會提交了一份建立農(nóng)學(xué)院的議案，為推廣馬爾貝克的種植作出了重大貢獻(xiàn)。

在這之后，每年的這一天，都在全球幾十個國家舉辦這項盛會，而且規(guī)模日益放大，影響日漸深遠(yuǎn)。

新西蘭的長相思、澳大利亞的西拉、波爾多的名莊影響力都堪稱是世界第一。從法國的“隨時隨意波爾多”到“無與倫比梅多克”;從普羅旺斯的桃紅色到西班牙拉里奧哈的葡萄節(jié);從美國得克薩斯的葡萄節(jié)、俄勒岡州國際黑皮諾葡萄酒節(jié)到德國“香腸集市”的葡萄酒節(jié);從每年11月的第三個星期四博若萊的新酒來了到現(xiàn)在的4月17日的世界馬爾貝克日。

世界級的葡萄酒國家和產(chǎn)區(qū)不斷在上演著葡萄酒的消費盛宴，然而，中國在哪里?

這些年來，我們的產(chǎn)區(qū)政府都想把自己的產(chǎn)區(qū)推廣出去，也花了不少錢，總體來講有成效，但效果并不是非常好。

從寧夏、煙臺、新疆談起

從這三個主要產(chǎn)區(qū)談起，是因為這三個產(chǎn)區(qū)是目前做的不錯的。我們首先為我們的產(chǎn)區(qū)找個理由：葡萄種植時間短，釀酒歷史不長，葡萄酒真正的消費才剛剛開始，地區(qū)經(jīng)濟不是非常發(fā)達(dá)。

然而，新疆的葡萄種植歷史非常悠久，釀酒歷史也已經(jīng)有幾千年了。穆塞萊斯是西域最古老的葡萄酒。唐人詩句“葡萄美酒夜光杯，欲飲瑟琶馬上催”中的“葡萄美酒”指的應(yīng)該就是穆塞萊斯。然而，直到今天，我們都還在期待著“葡萄故鄉(xiāng)”能出現(xiàn)一瓶讓中國消費者驚艷的葡萄酒，能夠有讓消費者參與的葡萄酒盛宴狂歡。這不得不說這是一種遺憾。無論從產(chǎn)區(qū)特色到產(chǎn)區(qū)定位，依然處于模糊而朦朧的成長期。從2000年左右開始的新天，到現(xiàn)在的天塞、中菲、鄉(xiāng)都、樓蘭、芳香等等，都在全力推動著新疆葡萄酒的輝煌再現(xiàn)，我們只能拭目以待。

煙臺大產(chǎn)區(qū)所處的山東經(jīng)濟帶，經(jīng)濟不可謂不發(fā)達(dá)，山東半島的“藍(lán)色經(jīng)濟”早就是中國經(jīng)濟的重要一極，山東的經(jīng)濟也一直是名列前茅。何況從120多年前的張裕開始，就掀開了中國近代葡萄酒工業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)的序幕。也誕生了張裕、威龍等知名企業(yè)，連拉菲也來到了蓬萊。然而，這些年來，我們依然對煙臺產(chǎn)區(qū)的特色感覺很模糊，除了一些傳統(tǒng)的博覽會之類的活動，我們依然還沒有感受到大煙臺產(chǎn)區(qū)的消費盛宴。蓬萊也不斷在講“七大海岸”，不斷地告訴消費者我們和法國波爾多是在同一個緯度帶，這也無疑在告訴消費者，波爾多是最好的，因為它是我們的榜樣。

近年來的寧夏政府推動力度不可謂不大，各種宣傳推廣一起上陣，上升勢頭也最快，大有成為中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)龍頭的趨勢。也不斷推出各種政策來吸引市場消費。例如最近推出的新政策鼓勵開設(shè)專賣店等。雖然力度也不小，但我總覺得還不是這么回事。經(jīng)銷商考慮的是單純賣寧夏葡萄酒能不能賺錢，如果賣寧夏的酒能夠賺錢，政府不給政策都會去賣。所以，對于寧夏政府來講，重點在于如何引導(dǎo)消費。雖然解決銷售“管道”的問題也是一種推動，但我更希望直接的引導(dǎo)消費的活動。直到今天，很多消費者也搞不清楚寧夏的葡萄酒怎么個好法，是什么特色?都知道寧夏，也知道寧夏的葡萄酒，但不知道喝寧夏酒的理由是什么。

一百個優(yōu)點就是沒有優(yōu)點

一直以來，我們的產(chǎn)區(qū)在推廣中，往往都會說自己的產(chǎn)區(qū)各方面都好，地理位置、氣候條件、世界名種等等，都是上天的恩賜。但這并沒有給市場留下什么印象，也難以讓人記住什么。

中國產(chǎn)區(qū)一是由于時間比較短，目前還沒有形成自己的特色品種或者叫做“強勢品種”;二是產(chǎn)區(qū)本身在這一點上所做的工作也不足。幾十年來，我們沒有從一開始就在這一方面進(jìn)行有針對性的、有明確目的性的大力嘗試。即便也做了，但力度和意識顯然還不夠。

另外，除了品種之外，還可以有很多其他方面的提煉。例如法國博若萊玩新酒的概念，普羅旺斯玩桃紅的概念，法國香檳區(qū)、葡萄牙波特等等，雖然這些需要自然環(huán)境、人文環(huán)境的沉淀，需要地方法律法規(guī)的規(guī)范，但其實也是在有意識的推進(jìn)中所成就的。

從營銷的角度看，一千個好不如一個最好。我們必須要把我們的最優(yōu)的一點找出來，即便沒有特別突出的，但至少要找到一點，集中力量放大資源。

當(dāng)然，最終產(chǎn)品要能承接這些優(yōu)點。很多人說這是歷史的自然形成，我覺得自然形成本身當(dāng)然是對的，但有一點是明確的：即便是自然形成，也是有意識形成的。每一個產(chǎn)區(qū)都應(yīng)該有自己的戰(zhàn)略借力點，或者是文化，或者是品種，或者是某種特色。

政府的推力不能太政治化

葡萄酒不是一個短期見效的產(chǎn)業(yè)，相比中國的政治體制，顯然不是最受歡迎的。由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前不大，難以對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來立竿見影的效果，對當(dāng)?shù)谿DP的增長所做出的貢獻(xiàn)也非常有限的，從這一點上看，在政府這個層面并不是特別受重視。

中國經(jīng)濟雖然現(xiàn)在總量很大，但分布是嚴(yán)重不平衡的。中國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)大部分都分布在經(jīng)濟并不是特別發(fā)達(dá)的地區(qū)，有些還很落后。一些落后地區(qū)的政府想重點推廣葡萄酒，手里沒錢，只能由上一級政府來調(diào)撥。企業(yè)贊助顯然又行不通。所以，整體來講，政府推動力往往都是雷聲大、雨點小。寧夏和山東等產(chǎn)區(qū)總體算是比較好的，所以，反應(yīng)到市場影響力上，自然也是最有成效的。

特色不是包裝的嘩眾取寵

特色化不是在包裝形象上的嘩眾取寵，而是基于風(fēng)土或者品牌的一種獨特的性格表達(dá)。

阿根廷是南半球重要的葡萄酒生產(chǎn)國家。2015年阿根廷的葡萄酒產(chǎn)量達(dá)13.4億升。 阿根廷葡萄酒和中國葡萄酒還是有一些相似的。都是是世界上重要的產(chǎn)酒國和消費國。阿根廷的葡萄種植面積超過2萬公頃，其葡萄園從南緯22度延伸到南緯42度，如此巨大的地理跨度帶來了氣候和風(fēng)土條件的多樣性。中國的葡萄種植分布就更加廣泛了。

特色不是編出來的，的確是我們的產(chǎn)區(qū)特點，或者是能夠成為特色的地方，并且還能對未來產(chǎn)生重大的影響。

特色的確需要不斷的嘗試。其實每一個地方都是獨特的，都會有自己獨一無二的特點。然而，為了市場的銷量，我們都在大量的模仿。市場什么好賣企業(yè)就做什么。產(chǎn)品開發(fā)考慮的往往不是產(chǎn)區(qū)產(chǎn)地的特色，而是市場上什么產(chǎn)品暢銷，甚至不惜進(jìn)口其他地方的葡萄酒去迎合市場的銷量。這本身是可以理解的，企業(yè)要活下去才是最重要的。但產(chǎn)區(qū)政府就一定要考慮這一點，并切實可行地推出一些新的政策和法規(guī)，從而推動這種特色成為未來的競爭力。

只有引導(dǎo)消費才能獲得成長

我們的產(chǎn)區(qū)在推廣的時候，更多的是很生硬地講自己的好，沒有真正下沉到消費者心中。例如博若萊每年全球新酒的同步上市和馬爾貝克的世界日都是異曲同工的。在此過程中還會推出一系列的活動，針對線下線上以及零售商層面。

馬爾貝克(Malbec)是阿根廷葡萄酒中最典型的代表，熱情奔放的阿根廷人為Malbec葡萄創(chuàng)造了一個國際性的節(jié)日——Malbec World Day，以大范圍推廣阿根廷葡萄酒。

縱觀我們的產(chǎn)區(qū)推廣活動，顯得不接地氣，比較嚴(yán)肅，沒有拉近和消費者之間的距離。

中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)是多樣的，中國葡萄酒也需要進(jìn)行一項引導(dǎo)消費的全民活動，并形成固定的葡萄酒節(jié)日，讓更多的消費者參與進(jìn)來，這樣才能讓更多的消費者愛上葡萄酒，體驗到葡萄酒的魅力和樂趣。

我相信，這其實不是簡單的自然沉淀，更多的是人為的謀略。正像法國的騎士勛章和布拉格的城市鑰匙，都是具有象征意義的。有時，市場真的需要它。