食藥監(jiān)局的一紙公函真的能為瀘州老窖二曲酒“洗白白”嗎？

昨天(5月17日)瀘州老窖股份有限公司在其官網(wǎng)發(fā)布了“關(guān)于瀘州老窖二曲酒標(biāo)簽相關(guān)事項(xiàng)的聲明”，隨后各大媒體網(wǎng)站出現(xiàn)了《瀘州老窖二曲終得“清白” 食藥總局認(rèn)定其不存在誤導(dǎo)欺詐》、《食藥監(jiān)總局為瀘州老窖二曲酒正名 不存在誤導(dǎo)欺詐》等新聞，之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“瀘州老窖二曲事件”似乎以食藥監(jiān)局的“正名”和瀘州老窖二曲的“清白”告慰天下。那么問(wèn)題來(lái)了，食藥監(jiān)局的一紙公函真的能為瀘州老窖二曲酒“洗白白”嗎?

新聞一出，隨即引發(fā)新一輪的質(zhì)疑，質(zhì)疑1：是否構(gòu)成“誤導(dǎo)欺詐”應(yīng)當(dāng)由相關(guān)部門依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保障法》以及《民事訴訟法》等相關(guān)法律進(jìn)行判定，而食藥監(jiān)局作為食品藥品的市場(chǎng)準(zhǔn)入和質(zhì)量監(jiān)管部門，出具“不存在誤導(dǎo)欺詐”判定是否有越俎代庖之嫌?

質(zhì)疑2，食藥監(jiān)局作出的“不存在誤導(dǎo)欺詐”的結(jié)論，有悖于前不久大連市沙河口區(qū)人民法院對(duì)“瀘州老窖二曲酒”案作出的判決，這明顯存在行政部門和司法部門“相互打架”的嫌疑;

質(zhì)疑3，既然有食藥監(jiān)局做信任背書(shū)，力證瀘州老窖二曲“不存在誤導(dǎo)欺詐”，為何瀘州老窖在聲明中作出“盡快對(duì)二曲酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)進(jìn)一步規(guī)范，確保其符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家食藥監(jiān)管總局的要求”的表示?這明顯有打太極、前后矛盾的嫌疑。

回過(guò)頭來(lái)再仔細(xì)閱讀一下瀘州老窖股份有限公司的官方聲明，會(huì)越發(fā)覺(jué)得這不僅僅是一篇聲明，而更是一篇經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲、避重就輕的公關(guān)稿。

瀘州老窖公司的聲明和聲明中引用的食藥監(jiān)總局《復(fù)函》的內(nèi)容中，根本沒(méi)有任何關(guān)于“食藥監(jiān)總局認(rèn)定其不存在誤導(dǎo)欺詐”的表述，只是在引述四川省食藥監(jiān)管局的觀點(diǎn)后，輕描淡寫(xiě)的補(bǔ)充了一句，“國(guó)家食藥監(jiān)管總局《復(fù)函》也同意四川省食藥監(jiān)管局的意見(jiàn)”。至于是同意“可不對(duì)瀘州老窖股份有限公司白酒產(chǎn)品采取查封、扣押等措施”還是同意“未及時(shí)按要求更改，存在瑕疵，但不存在誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者問(wèn)題”則未做清晰表述——如果是前者，食藥監(jiān)總局做了分內(nèi)的事;如果是后者，則食藥監(jiān)總局和四川省食藥監(jiān)管局一樣有越權(quán)之嫌。

但就是這么的一句模棱兩可、非常微妙而且有待商榷的表述，卻被很多媒體幾乎是一致的報(bào)道成“食藥總局認(rèn)定其不存在誤導(dǎo)欺詐”，這是巧合還是另有原因?食藥監(jiān)總局真的做了這樣的批復(fù)還是“躺槍”?做公關(guān)的自然知曉其中的門道。

事實(shí)上，“瀘州老窖二曲酒標(biāo)事件”對(duì)瀘州老窖公司來(lái)說(shuō)，著實(shí)是一次不小的輿情危機(jī)，其引發(fā)的行業(yè)討論和消費(fèi)者信任危機(jī)遠(yuǎn)超出瀘州老窖二曲品牌本身，而這份遲來(lái)的聲明距離事件首次發(fā)酵(3月23號(hào))已經(jīng)過(guò)去了近兩個(gè)月，這表面上顯示出瀘州老窖對(duì)這次危機(jī)的評(píng)估不足和應(yīng)對(duì)不力，深層次原因則是瀘州老窖對(duì)問(wèn)題的回避和解決問(wèn)題的誠(chéng)意不夠。

危機(jī)公關(guān)的兩大基本原則“誠(chéng)”和“快”，瀘州老窖在這次公關(guān)中完全沒(méi)有把握住。

解決危機(jī)的第一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在大連市沙河口區(qū)人民法院宣判的那一刻，瀘州老窖完全可以快速的以非常誠(chéng)懇的態(tài)度承認(rèn)并改正錯(cuò)誤，畢竟當(dāng)時(shí)危機(jī)的焦點(diǎn)并不是消費(fèi)者非常敏感的“食品安全”問(wèn)題，而是標(biāo)簽標(biāo)注問(wèn)題，但就是由于初期的應(yīng)對(duì)不力和“態(tài)度傲慢”，使事件逐漸演變成了“誠(chéng)信問(wèn)題”甚至是“食品安全”問(wèn)題。

解決危機(jī)的第二個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是在事件發(fā)酵的一周后，那時(shí)危機(jī)的焦點(diǎn)由“誠(chéng)信問(wèn)題”演變成了關(guān)于“包裝標(biāo)注標(biāo)準(zhǔn)”的大討論，瀘州老窖完全可以以“國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一”為回旋余地進(jìn)行處理，承認(rèn)存在瑕疵，快速應(yīng)對(duì)，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，可惜它再次錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。

直到后來(lái)，所有機(jī)會(huì)都失去的時(shí)候，瀘州老窖才不得不把四川省食藥監(jiān)管局拉出來(lái)做背書(shū)，并有意無(wú)意的把食藥監(jiān)總局一齊“拉下水”，一邊繼續(xù)否認(rèn)“誤導(dǎo)欺詐”，一邊“積極整改確保合規(guī)”，這招看上去很高明，進(jìn)可攻退可守，而且有那么一瞬間，“我?guī)缀醵枷嘈帕?rdquo;。但問(wèn)題是，食藥監(jiān)總局真的在《復(fù)函》中明確認(rèn)定瀘州老窖二曲酒“不存在誤導(dǎo)欺詐”嗎?如果沒(méi)有，媒體的報(bào)道算什么?如果有，這一紙涉嫌越權(quán)的公函真的能為瀘州老窖二曲酒“洗白白”嗎?

危機(jī)公關(guān)從來(lái)都是講究“快”和“誠(chéng)”，“快”是關(guān)鍵，而“誠(chéng)”是基礎(chǔ)，沒(méi)有誠(chéng)意，公關(guān)處理就會(huì)心存僥幸，策略制定就會(huì)鋌而走險(xiǎn)，公關(guān)計(jì)劃就會(huì)一拖再拖最終失去機(jī)會(huì)，導(dǎo)致局面惡化。在這輪遲到的公關(guān)聲明中，我沒(méi)有看到瀘州老窖的誠(chéng)意。

感謝貴州席玉席總、鄭州張成貴張總以及北京眾鑫律師事務(wù)所謝罡律師對(duì)本文的幫助。
 

《關(guān)于瀘州老窖二曲酒標(biāo)簽相關(guān)事項(xiàng)的聲明》原文如下：