由一根雪糕的“道歉” 到白酒漲價(jià)

最近看到一個(gè)很有趣的營(yíng)銷廣告，位于日本東京市郊的一家冰淇淋公司高層領(lǐng)導(dǎo)與部分生產(chǎn)工人站在工廠前，伴隨著輕柔的民謠一起鞠躬道歉。這家公司為什么要做一則這樣的“道歉廣告”?原因很簡(jiǎn)單，他們將旗下一款銷售30年，售價(jià)為60日元(約合人民幣3.6元)的低端產(chǎn)品漲價(jià)10日元，(約合人民幣0.6元)。這款雪糕每年銷售大概5億支，消費(fèi)者大部分是兒童。提升10日元的售價(jià)，也就意味著，增加了目標(biāo)消費(fèi)者——那些靠零用錢花銷的兒童的消費(fèi)壓力。所以年近半百的企業(yè)社長(zhǎng)鞠躬向這些小消費(fèi)者們致歉，希望得到他們的諒解并繼續(xù)關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。

其實(shí)雪糕提價(jià)這件事不光在日本，近日就有北京消費(fèi)者熟知的雙棒雪糕要提價(jià)到8元的消息。在人工成本增加，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力突出的當(dāng)下，雙棒這樣的漲價(jià)，多少讓從小吃這款產(chǎn)品長(zhǎng)大的本地消費(fèi)者難以接受。筆者的好多小伙伴高呼“連雙棒都要吃不起了”、“僅僅是換包裝就漲價(jià)，我吃的又不是包裝?”雖然雙棒的生產(chǎn)者也表示，自己的產(chǎn)品漲價(jià)是處于多方社會(huì)調(diào)研后的結(jié)果，漲價(jià)的同時(shí)也將增改自己產(chǎn)品的配方與包裝，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。但是說(shuō)是一回事，接受又是一回事，因?yàn)樵诖蟊娦哪恐�，雙棒就是那個(gè)淡黃色的奶冰雪糕，它的成本再高，也只有水、奶、糖等等…

“奢侈品貴是一回事，但如果連便宜的東西也不再便宜了，那我為什么不去選擇原本就是這個(gè)價(jià)位的高端產(chǎn)品?”提出這樣觀點(diǎn)的是一些日本消費(fèi)者。所以，無(wú)論是中國(guó)，還是外國(guó)消費(fèi)者，以價(jià)格衡量?jī)r(jià)值的事情還需要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間。因?yàn)橄�費(fèi)者更直接關(guān)心的是，漲價(jià)將會(huì)使得他們花費(fèi)更多的金錢獲得原本低價(jià)的產(chǎn)品�？梢�(jiàn)，漲價(jià)這事，在消費(fèi)者心目中并不是什么好事。

一方面是連雪糕漲個(gè)塊八毛都吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的消費(fèi)者，一方面是喜迎行業(yè)回暖漲價(jià)的中國(guó)白酒行業(yè)，沒(méi)錯(cuò)，白酒也在忙漲價(jià)，而且還是自上而下的“總動(dòng)員”。有行業(yè)聲音認(rèn)為，這樣的漲價(jià)背后，是白酒行業(yè)回暖的表現(xiàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求了，所以才漲價(jià)。這樣的想法不無(wú)道理，可是我們退回文章開(kāi)始所說(shuō)，一個(gè)漲價(jià)10日元的雪糕企業(yè)還在日本掀起話題，在這樣的市場(chǎng)接受力下，白酒企業(yè)的漲價(jià)在筆者看來(lái)，并非明智之舉。

近日筆者也從企業(yè)了解到一些漲價(jià)的想法。一位企業(yè)人士表示，自己的單品提價(jià)是順應(yīng)市場(chǎng)所需，一些原本價(jià)格于自己的的大單品都比自己的產(chǎn)品貴了，自己沒(méi)有理由不去漲價(jià)。這樣的結(jié)論給筆者直觀的感受就是，漲價(jià)只是為了“跟風(fēng)”，如果企業(yè)保持價(jià)格不變就會(huì)out，就會(huì)不再被關(guān)注，白酒漲價(jià)變成了企業(yè)之間相互攀比市場(chǎng)價(jià)值，要面子的事情。且不說(shuō)酒行業(yè)是否已經(jīng)回暖到可以提價(jià)的階段，在筆者看來(lái)，原本走量的中低端白酒產(chǎn)品它們的市場(chǎng)基礎(chǔ)消費(fèi)人群恰恰是那些對(duì)塊八毛的市場(chǎng)漲價(jià)非常敏感的人。他們不在乎你聘請(qǐng)了哪位形象代言人，也不在乎你的包裝工藝源于哪里，他們?cè)诤醯氖牵�如何�?ldquo;價(jià)廉”買到“物美”的產(chǎn)品。所以中低端白酒也跟隨著這次漲價(jià)風(fēng)進(jìn)行大單品的漲價(jià)，而且這樣的突然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是一種“背叛”。

拋去“斤斤計(jì)較”的消費(fèi)小心理，白酒的此番漲價(jià)，筆者不很看好的另一個(gè)原因，還是因?yàn)檎麄�(gè)大環(huán)境的當(dāng)下。以酒駕嚴(yán)罰與消費(fèi)者快節(jié)奏的生活方式來(lái)說(shuō)，白酒在國(guó)人酒桌上作為社交產(chǎn)品的屬性正在弱化，與此同時(shí)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，飲酒更趨于健康合理，趨于低酒精攝入的他們的需求并未得到市場(chǎng)的正面解決，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)仍生產(chǎn)的一成不變。同時(shí)，白酒提價(jià)的根本原因就是利益起價(jià)。在龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)的形勢(shì)下，為行業(yè)向暖宣傳在情理之中，但更值得思考的是，行業(yè)深度調(diào)整背后，白酒市場(chǎng)的價(jià)值挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，筆者認(rèn)為，絕非漲價(jià)這一個(gè)方向。

作為中國(guó)酒水的“顏值”擔(dān)當(dāng)，白酒理應(yīng)更加注重自己的形象與傳承，在當(dāng)下與各種快消飲品的競(jìng)爭(zhēng)中，如何堅(jiān)定的走下去，做好市場(chǎng)及其正確的模式建設(shè)。這些建設(shè)絕非“表面工程”，只有自內(nèi)而外的成長(zhǎng)，才能贏得更好的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)認(rèn)同。