借著微博復(fù)興潮 杜子建能成功攪局傳統(tǒng)酒業(yè)么？

杜子建做營銷可以，賣實物能行嗎?他的直覺是，白酒價格最不透明，該向白酒開刀。因此老杜醬酒最低50元起。

67萬微博粉絲中，他發(fā)展出800死忠粉分銷網(wǎng)絡(luò)，首次打款10000元訂貨就可成代理;并勤發(fā)微博動員粉絲力，鋪開全國網(wǎng)。

低門檻準(zhǔn)入機(jī)制使代理商參差不齊，銷售成果與售后服務(wù)難有保障，但粉絲們還是買杜子建的賬。這種意見領(lǐng)袖式營銷可持續(xù)性有多強(qiáng)?

“每增加50個轉(zhuǎn)發(fā)，我就送一箱起泡酒(香檳)給一個粉絲。”4月26日下午17點33分，杜子建在微博上發(fā)起一個互動活動，短短4小時，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量超7000次，評論3000余條。如果不是他連發(fā)幾條微博申明活動截止，轉(zhuǎn)發(fā)還在瘋狂進(jìn)行。

“別低估微博的傳播力，一百萬轉(zhuǎn)發(fā)量也不過一天完成。”杜子建事后感慨道。起泡酒是他新近推出的一款酒，此次微博互動為新品上市做好了預(yù)熱。

在新浪微博個人首頁，杜子建的介紹是：社會化媒體營銷研究者、《微力無邊》作者以及微博簽約自媒體人，另外，他還是“天下酒倉”的董事。

賣酒是杜子建的新事業(yè)。他的初衷是做老百姓都喝得起的貴族酒，對傳統(tǒng)酒業(yè)進(jìn)行深度攪局。

名人賣酒并不新鮮，姚明、趙薇也早就在天貓上開店，知名財經(jīng)作家吳曉波也在微信公眾賬號中推出“吳酒”。相比之下，杜子建想做的不僅僅是把酒賣出去，而是要把酒價干下來。

被稱之為“微博營銷之父”的杜子建，他就像一個“野蠻掌柜”，帶著上千“小二“，以微博為根據(jù)地，舉著“高品、低價”的大旗高調(diào)的闖進(jìn)一個他并不懂的傳統(tǒng)領(lǐng)域。

“把白酒價格干下來”

2015年年初，在天津衛(wèi)視一檔名為《臥虎藏龍之創(chuàng)戰(zhàn)英雄》的大型全民創(chuàng)業(yè)類節(jié)目上，杜子建帶著一款號稱可以媲美千元茅臺的低價“老杜醬酒”向傳統(tǒng)酒業(yè)宣戰(zhàn)。在節(jié)目中他表示，要做老百姓都喝得起的貴族酒，還夸下海口：“截止目前為止，我杜子建做酒沒有對手。”

這款同樣產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn)的“老杜醬酒”每瓶售價僅50元起，最高不過200元。為了證明產(chǎn)品品質(zhì)，杜子建還將所有酒的質(zhì)檢報告、成本都在其新浪微博中公布出來。“當(dāng)時傳統(tǒng)行業(yè)的酒商都傻掉了，說老杜你不能這么玩，”他有點兒得意地說道。

拆白酒的臺,根本是“走自己的路，讓別人無路可走”，價格可能是最初他發(fā)現(xiàn)這個生意有做頭的原因。在杜子建看來，白酒行業(yè)的價格一直都不透明，水太深。最近幾年，受大環(huán)境影響，高端酒業(yè)危機(jī)凸顯，大部分酒業(yè)和酒商陷入價格和庫存危機(jī)，但酒價卻一直不愿屈就。因此，他決定要用他的方式把白酒價格干下來。

將目標(biāo)消費群體瞄準(zhǔn)為普通大眾，擅長微博營銷的杜子建把自己的粉絲發(fā)展為銷售代理，以微博為陣地，在全國范圍內(nèi)快速織起一張銷售大網(wǎng)。他說，他的酒只在網(wǎng)上賣。

這種不按常理的出牌方式讓人不解，甚至質(zhì)疑，包括杜子建的好朋友“通靈珠寶”總裁沈東軍都毫不客氣地指出，善于營銷的杜子建不一定會做管理。而關(guān)于酒的品質(zhì)、售后，質(zhì)疑聲更多。畢竟，在很多人看來，杜子建并不懂酒。盡管他被人稱之為“微博營銷之父”，但如果產(chǎn)品不行，營銷等于零。

“我的優(yōu)勢就是我不懂酒。懂，我就不來了，水太深就怯了。我跟這個世界沒法溝通，我只告訴你，我來了。”面對質(zhì)疑，杜子建的回應(yīng)幽默中帶點霸道。他表示，他對酒的品質(zhì)的自信已經(jīng)到了囂張的地步。“截至目前，我杜子建做酒沒有對手。”他說道。

和大多數(shù)名人賣酒不一樣，杜子建要做的不僅僅是把酒賣出去，而是用他的方式把酒價干下來。因此，迥異于簡單的粉絲變現(xiàn)，他信任他的粉絲收編到他的“杜家軍”，和他一起賣酒。

“杜家軍”粉絲滾動賣酒網(wǎng)絡(luò)

2015年，杜子建成立天下酒倉電子商務(wù)有限公司。在產(chǎn)品端，天下酒倉和茅臺鎮(zhèn)的制酒企業(yè)、葡萄酒的原產(chǎn)地生產(chǎn)商達(dá)成深入合作;在銷售端，代理商從天下酒倉統(tǒng)一訂貨;在物流端，產(chǎn)品由各個區(qū)域的代理商直接發(fā)貨或者送貨上門。

整條供應(yīng)鏈中，除了產(chǎn)品，代理商是關(guān)鍵角色。杜子建把這些代理商統(tǒng)稱為“小二”。這些“小二”都是認(rèn)可他、信任他，愿意跟著他干一番事業(yè)的忠實粉絲。

在新浪微博，杜子建的粉絲數(shù)量約67萬。和眾多微博大V相比，關(guān)注他的人算不上多。但是，他應(yīng)該是最勤勞，也是與粉絲互動最多的博主之一。他每天的大量夜間時間都在微博上刷屏。

以2016年5月4日為例，從零點發(fā)出第一條微博，到當(dāng)晚9點24分，他刷了整整50條微博，其中一半以上都是和粉絲間的頻繁互動。

“因為我信任杜子建，所以成為了老杜的小二。因為顧客的信任，所以不忘初心繼續(xù)做得更好。”網(wǎng)友“0769老杜小二”在其微博上寫道，并@杜子建。

杜子建就像是一塊榴蓮，喜歡他的人無比喜歡，不喜歡的人會心生反感。灰白及肩的頭發(fā)，山羊胡，消瘦身材，這是杜子建的標(biāo)志性形象。他童年遭災(zāi)，青年入獄，創(chuàng)業(yè)失敗，曾要輕生自殺，最后寫作出名。很多人在讀了他的書后喜歡上他，也有人在收看他參加的電視節(jié)目《非你莫屬》后關(guān)注他，還有很大一部分人是在微博上認(rèn)識他。

在網(wǎng)上，杜子建是個極具爭議的人物。他桀驁不馴，時�？诔隹裱�，思維敏捷，不走尋常路。 因此，當(dāng)他高調(diào)表示要攪局傳統(tǒng)酒業(yè)的時候，一批忠實的擁護(hù)者成為他的小二。

據(jù)了解，目前為止，杜子建發(fā)展了近千名小二，他們遍布全國各地。他和代理商之間的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)酒企和分級代理的關(guān)系，有崇拜，有夢想，有共同的利益訴求。

“群里能力弱、銷售弱、有需要大家?guī)兔Φ�，可以主動說，我們大家一起幫忙，手拉手，相互支持，一起賺錢。因為個人的年紀(jì)、能力、思路、環(huán)境、性格不相同，能力高低也不同，所以，大家一起要傳、幫、帶。帶出一個好徒弟，是有福報的。”在一個小二群里，杜子建說道。

叫板傳統(tǒng)酒商，讓跟著自己的小二們有錢賺，杜子建在做的事情有點“劫富濟(jì)貧”的味道。而這也是他核心的商業(yè)邏輯之一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可以成為微型創(chuàng)業(yè)者。深諳營銷之道的杜子建從粉絲入手，聚集螞蟻雄兵的力量搭建一張全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速打開局面。

“跟我干，打天下!”狠打白酒價

杜子建認(rèn)為，價高且不透明是傳統(tǒng)酒商的“七寸”，要想深度攪局整個行業(yè)，價格是突破點。

極簡的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是低價策略得以實施。首先，不同于傳統(tǒng)的代理商體制，也不同于一般的微商分銷體制，杜子建采用的是扁平化的分銷模式。也就是說，分銷之間沒有層級，所有的分銷商都從天下酒倉這一個渠道進(jìn)貨，不存在層層加價的情況。 其次，顧客線上下單，訂單由所在區(qū)域分銷商就近發(fā)貨，減少物流成本。第三，“老杜醬酒”更多的是依賴杜子建的人格魅力。弱品牌化策略大大地減少了廣告開支;最后，分銷商是杜子建的微博粉絲，采用的是線上銷售，省去店面租金等成本。

也就是說，產(chǎn)品從酒廠出來后到各地代理商手中，顧客線上下單后，訂單按區(qū)域分配給代理商，提供第一時間送貨上門。因此，即便是不超過200元的定價也能保證一定的利潤。

相比之下，傳統(tǒng)的酒業(yè)的操作路徑完全不同。尤其是在經(jīng)銷商與品牌投入方面，需要花費更多的人力財力導(dǎo)致成本上升，并最終反應(yīng)到酒價上。另外，這也迥異于其他名人，或者微博大V簡單的粉絲變現(xiàn)模式。粉絲不僅是消費目標(biāo)，更是合作伙伴。

“杜子建就是互聯(lián)網(wǎng)的奇葩，營銷流氓。整個酒業(yè)摸不透，又莫名其妙發(fā)展。”中國紅酒網(wǎng)總裁董樹國在微博中寫道。都說：“外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。”可是，杜子建的玩法，很多業(yè)內(nèi)人士也不是很看得懂。

“經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，各種創(chuàng)業(yè)風(fēng)險都大，不如跟我賣酒，法國原裝、波爾多產(chǎn)區(qū)，從此以后就別再喝假酒了。跟我干、做小二、賣紅酒、打天下、賣不掉、就退貨、跟團(tuán)隊、學(xué)營銷，千軍萬馬，覆蓋全國。”這是杜子建在微博上發(fā)布的“招聘貼”。

雖然新浪微博2015年財報顯示，微博的用戶規(guī)模、活躍度和收入均實現(xiàn)高速增長，但一個不可否認(rèn)的事實是，通過微博粉絲實現(xiàn)變現(xiàn)的難度正在加大。在這種情況下，被稱之為“微博營銷之父”的杜子建以微博為陣地進(jìn)行再次創(chuàng)業(yè)，是基于怎樣的考慮?

傳銷式白酒行不行?

杜子建首先是個生意人。

杜子建自詡是生于60年代的90后。早在微博興起之初，他就發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。他不顧合伙人的反對，毅然將盈利還不錯的選美公司轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)營銷公司——華藝傳媒，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)盈利。據(jù)了解，華藝傳媒是第一批進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。

之后，杜子建開始在微博賣自己的“老杜醬酒”。從幫別人營銷到自己銷售，他的資源優(yōu)勢非常明顯。

首先，杜子建有一支成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍。據(jù)了解，除了杜子建之外，其公司還有十幾名資深網(wǎng)絡(luò)營銷人員。他們組成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)師團(tuán)，帶領(lǐng)、幫助上千粉絲提升營銷技巧。

“公司給予最大的支持是公司的營銷培訓(xùn)支持，包括杜總有時候會在群里講課，或者是華藝課程，代理參加會打折，甚至是一些內(nèi)部的課程免費給代理。另外，成為代理后就會加入群，里面有很多銷售厲害的代理，可以相互取經(jīng)。所以，不要擔(dān)心自己的銷售水平不夠。”天下酒倉的工作人員這樣回復(fù)《天下網(wǎng)商》記者。

“我其實還是有點本事的，幾千個小二，當(dāng)初沒幾個人懂網(wǎng)絡(luò)營銷的，絕大部分都是生手，什么都不會，如今卻培養(yǎng)出很多能手，甚至高手。小得意!”杜子建自夸道。

其次，杜子建本人積累了一定數(shù)量的好質(zhì)量粉絲。杜子建喜歡刷微博，玩互動。他的微博首頁總是呈現(xiàn)一片歡樂的景象。粉絲和他之間建立了一種強(qiáng)連接。因此，當(dāng)杜子建推出“老杜醬酒”，他的粉絲不僅成了他的第一代代理商，也成為他的第一代用戶，撐起了他的第一輪銷量。

在營銷圈，杜子建有自己的人脈資源。因此，在微博上這些他的圈內(nèi)好友也經(jīng)常會為他的“老杜醬酒”捧場，很大程度上為杜子建的品牌做了背書和傳播。

但是，商業(yè)的本質(zhì)是盈利。好的產(chǎn)品不僅需要好的營銷，還需要高效的供應(yīng)鏈以及好的售后服務(wù)。面市一年多時間的“老杜醬酒”的市場表現(xiàn)如何?

當(dāng)《天下網(wǎng)商》咨詢天下酒倉工作人員時得到的答復(fù)是：“數(shù)據(jù)暫時不對外公開。”如果數(shù)據(jù)漂亮，一向高調(diào)的杜子建為什么不亮出來?對于他的商業(yè)模式，外界也存在不少質(zhì)疑。

首先，代理商質(zhì)量參差不齊。杜子建稱其全國代理商有上千人，但據(jù)其內(nèi)部工作人員介紹，目前只有800余人。首次打款10000元訂貨就可以成為代理。這種低門檻準(zhǔn)入機(jī)制使得代理商質(zhì)量參差不齊，盡管有內(nèi)部培訓(xùn)，但銷售成果與售后服務(wù)都難有保障。

其次，實則還是做關(guān)系買賣。“老杜醬酒”的大部分代理商都不是微博大V，或者網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，因此，他們很難在線上進(jìn)行流量變現(xiàn)。他們更多的還是在個人朋友圈賣，做的還是人情買賣，起量慢。

“銷售量看個人能力。” 一位西安的小二告訴《天下網(wǎng)商》記者，如果小二有人脈資源可以整合，做起來比較容易。目前，全國做的好的也是有團(tuán)隊、有大量客戶的小二。但是，對于資源少，人脈窄的人來講，難度很大，利潤空間也很小。

第三，效率太低。代理商遍布全國，并且有一定的區(qū)域保護(hù)。但是對代理的管理、分配機(jī)制并不完善。有些訂單還需要杜子建在微博上進(jìn)行人工分配給某區(qū)域代理，效率低。另外，用戶對產(chǎn)品的反饋也只能通過各個代理商零散收集，在消費者體驗方面難以形成閉環(huán)。

再者，競爭壁壘結(jié)實。杜子建建立的商業(yè)模式很容易被更大的電商類酒企打壓，比如酒仙網(wǎng)等。他們同樣采用去中間化、減少銷售環(huán)節(jié)，降低價格。一旦他們加入，建立的壁壘很容易被攻破。

而關(guān)于售后杜子建的態(tài)度是：“賠、賠、賠”、“如果發(fā)現(xiàn)假酒罰一萬”等等，并沒有建立長效的售后機(jī)制。

在杜子建看來，他做的不是一門生意，而是在塑造一種價值觀——讓信用回到生活回到你我。為此，他還創(chuàng)建了“信字號電子商務(wù)公司”，給表現(xiàn)好的小二頒發(fā)“信字號”證書。他堅信，未來社會最緊缺的不是智能科技，不是金融創(chuàng)新，而是誠信。

這或許是杜子建的商業(yè)判斷，也或只是他的一種商業(yè)情懷。但不管怎樣，他首先得把酒賣起來。