醬酒行業(yè)是真熱還是虛熱？

繼2016年茅臺(tái)系列酒取得歷史罕見(jiàn)的88%的銷量增長(zhǎng)后，其在2017年驚人的增速再度引起行業(yè)關(guān)注。

據(jù)記者了解，茅臺(tái)醬香系列酒公司1—5月實(shí)現(xiàn)銷售19.7億元;其1一4月銷售收入是14.74億，這意味著5月單月，茅臺(tái)醬香系列酒完成銷售達(dá)5億元，環(huán)比4月單月勁增近1億。有茅臺(tái)投資人指出，勢(shì)不可擋的茅臺(tái)系列酒銷售今年43億的銷售計(jì)劃有極大的可能在三季度就能完成，全年的含稅銷售收入或能突破60億。

事實(shí)上，有著如此驚人增速的并不僅僅只是茅臺(tái)醬香系列酒，2016年貴州主要的醬酒企業(yè)均獲得了高速增長(zhǎng)，并且這種態(tài)勢(shì)在2017年得到延續(xù)。

2016年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售額25.66億元，較2015年實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，超額完成了年度目標(biāo)任務(wù);而在2017年一季度，習(xí)酒完成銷售額8.22億元，較去年同期增長(zhǎng)58.79%，其中經(jīng)典級(jí)大單品窖藏1988增長(zhǎng)99.81%，暢銷級(jí)大單品金質(zhì)習(xí)酒增長(zhǎng)34.26%。

對(duì)于貴州的另一主要醬酒企業(yè)國(guó)臺(tái)來(lái)說(shuō)，2016年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)同樣明顯!2016年國(guó)臺(tái)普通產(chǎn)品增長(zhǎng)68%、高端產(chǎn)品增長(zhǎng)300%。

醬香型白酒以3%的行業(yè)產(chǎn)能，占據(jù)白酒銷售收入超過(guò)10%，利潤(rùn)占比更接近1/3。與此同時(shí)，醬酒的主銷市場(chǎng)也從原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場(chǎng)以及高端消費(fèi)群體云集的北京市場(chǎng)，擴(kuò)張到了河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省份。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)3—5年，預(yù)計(jì)醬香酒市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億，其增長(zhǎng)潛力無(wú)窮大。

那么醬香白酒真的進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期嗎?又是什么在支撐著醬酒企業(yè)的高速增長(zhǎng)呢?

醬酒行業(yè)熱背后：集中度提升、中低價(jià)位發(fā)展受限

在記者抽樣調(diào)研過(guò)程中，重慶、貴州、山東的醬香酒市場(chǎng)的表現(xiàn)各有不同特點(diǎn)。

醬酒專家、左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖向記者表示，貴州市場(chǎng)醬香消費(fèi)的集中度提升;尤其是習(xí)酒的優(yōu)勢(shì)更加明顯!

貴州白酒專家萬(wàn)興貴也告訴記者，近兩年貴州市場(chǎng)醬香白酒呈現(xiàn)三大增速效應(yīng)：茅臺(tái)的醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)愈加凸顯，對(duì)醬香白酒塔尖消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格自主權(quán)和營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)愈來(lái)愈大;貴州名優(yōu)區(qū)域醬香白酒品牌復(fù)蘇勢(shì)頭良好，習(xí)酒、珍酒等品牌的市場(chǎng)活力和消費(fèi)號(hào)召力增長(zhǎng)快速;仁懷醬香白酒產(chǎn)區(qū)效應(yīng)明顯。

醬酒的集中度提升同樣存在于重慶市場(chǎng)，重慶經(jīng)銷商、老窖客系統(tǒng)創(chuàng)始人余超偉告訴記者，重慶市場(chǎng)依舊是茅臺(tái)王子酒、紅花郎在做消費(fèi)者品鑒，并沒(méi)有其它品牌加入;國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等沒(méi)有大面積的消費(fèi)者品鑒行動(dòng)，也沒(méi)有小瓶醬酒進(jìn)入市場(chǎng)。

“促銷活動(dòng)、品鑒活動(dòng)就改變了消費(fèi)者的選擇，醬酒忠實(shí)用戶很多都有品鑒能力，一旦占領(lǐng)了某些人群，就會(huì)持續(xù)占領(lǐng)下去。”余超偉表示。

另一位重慶白酒運(yùn)營(yíng)商、重慶家順和營(yíng)銷策劃有限公司董事長(zhǎng)胡家順也對(duì)記者表示，郎酒在四川重慶的推廣力度很大，習(xí)酒在貴州一個(gè)地級(jí)市的銷量大于在重慶的銷量。“這些品牌雖然名氣在外、全國(guó)皆知，但在醬酒消費(fèi)角度仍然只能算區(qū)域性品牌，只是說(shuō)全國(guó)市場(chǎng)正在推廣。”

對(duì)比貴州和重慶，山東市場(chǎng)的醬酒氛圍的變化更多集中在賴茅對(duì)原有醬酒市場(chǎng)的擠占。對(duì)山東市場(chǎng)非常熟悉的酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里也告訴記者，山東某一主打醬香型白酒的企業(yè)銷售情況不容樂(lè)觀，本土的醬香酒銷售氛圍是下降的，但是賴茅的銷售氛圍的確在上升。

據(jù)山東省中石化內(nèi)部人士透露，2017年賴茅的銷量較去年大有提高，也在全省各個(gè)地市開(kāi)展大客戶聯(lián)誼會(huì);在中石化易捷銷售渠道里面，加油購(gòu)酒的消費(fèi)者還是偏少，大客戶聯(lián)誼會(huì)團(tuán)購(gòu)類型的消費(fèi)占賴茅銷售的主要部分。

“白酒消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和成熟，在品質(zhì)酒消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，以傳統(tǒng)的、品質(zhì)的、產(chǎn)區(qū)的、健康的等醬香白酒消費(fèi)價(jià)值要素越來(lái)越重要。”萬(wàn)興貴對(duì)記者表示。

臨沂睿泰酒業(yè)有限公司總經(jīng)理李永強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)也提到，山東市場(chǎng)53度茅臺(tái)酒占絕對(duì)高端，茅臺(tái)鎮(zhèn)及相關(guān)系列酒占中低端。

李永強(qiáng)表示，“山東市場(chǎng)醬酒氛圍有非常大的變化，消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為醬酒比其它香型要好。但醬香絕對(duì)增長(zhǎng)還有待時(shí)間。”

“很多醬酒企業(yè)都還在調(diào)整，并沒(méi)有整體復(fù)蘇，表現(xiàn)回暖的只有諸如茅臺(tái)等大企業(yè)。”一位醬酒經(jīng)銷商對(duì)記者表示。

除了集中度的提升，醬酒中低價(jià)位市場(chǎng)發(fā)展也并不順利。余超偉告訴記者，醬酒的成本比較高，低價(jià)位的醬酒口感不好，這是醬酒沒(méi)有大規(guī)模占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)的主要原因。“郎酒旗下的老郎酒事業(yè)部被并入到紅花郎事業(yè)部，老郎酒1**8、老郎酒1956、郎酒郎哥都是不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是都被停掉了，這些產(chǎn)品加到一起也沒(méi)有超過(guò)一年5億的銷售，這說(shuō)明了中低價(jià)位醬酒市場(chǎng)并不大。”