茅臺要建省級合資公司 廠商是秀恩愛還是龍虎斗？

渠道精耕成為酒企的必修課，廠家“指揮權(quán)”前移也是大勢所趨，近日，茅臺發(fā)布鼓勵經(jīng)銷商與廠家成立“省級合資公司”的通知，不過，由于省級合資公司存在廠家直接參與銷售的屬性，也讓多名接受記者采訪的茅臺經(jīng)銷商“生出”了這是廠家“搶飯碗”的想法。

經(jīng)銷商熱情普遍不高

近日，有報道稱，茅臺近日發(fā)布重磅文件，擬著手在全國各地組建省級合資公司，并將對合資公司給予新產(chǎn)品專銷、開發(fā)產(chǎn)品、費用申請等15項政策支持。在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺此舉短期來說，更多是為了管控價格，以及更好地做精細(xì)化管理。

據(jù)了解，上述各省級合資公司由茅臺各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立，股東由茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會、茅臺酒經(jīng)銷商、茅臺自營公司(茅臺營銷公司人員不得入股)構(gòu)成。

“這個公司很難成功，有‘搶市場’的嫌疑，茅臺很早之前也發(fā)過幾次文，鼓勵經(jīng)銷商成立合資公司，一直沒有成型，原因就是經(jīng)銷商反對，但從目前來看，依然缺乏成立省級合資公司的基礎(chǔ)，現(xiàn)在經(jīng)銷商的利益的訴求點的核心在于要利潤，但明顯合資公司解決不了經(jīng)銷商的核心訴求，參與意愿不高。”有茅臺經(jīng)銷商劉碩(化名)對記者表示。

亦有茅臺經(jīng)銷商認(rèn)為，文件中提到合資公司有合同計劃10-30噸，而這30噸的量肯定還是在當(dāng)?shù)叵�化，一定程度上還是會對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的市場產(chǎn)生影響。

“每個經(jīng)銷商都希望資源控制在自己手里，現(xiàn)在廠家想開公司與經(jīng)銷商搶資源，本來市場就已經(jīng)夠亂的了。”有茅臺經(jīng)銷商王鑫(化名)向記者抱怨。

劉碩認(rèn)為，茅臺這步棋應(yīng)該是看未來的，要解決茅臺未來經(jīng)銷體系的問題，在經(jīng)濟(jì)下行，茅臺酒利潤微薄的情況下，利用合資公司捆綁經(jīng)銷商，防止經(jīng)銷商體系瓦解，維持一個省區(qū)的正常運營。

亦有山東地區(qū)的茅臺經(jīng)銷商表示，廠家應(yīng)該給予新公司和經(jīng)銷商同等的政策，公平競爭才會有利于茅臺的健康發(fā)展，有政策過度傾斜的企業(yè)不會成長壯大。

有商會資源的某茅臺經(jīng)銷商對記者直言，“我個人是反對廠家參與銷售，我自身渠道還可以，價格也能做起來，自身也有很多商會的企業(yè)渠道，茅臺進(jìn)來了會不會搶走我們的商會企業(yè)渠道，還是個問號。”

不過亦有茅臺華東地區(qū)大商則認(rèn)為，從茅臺公司的態(tài)度來看，他們至少是誠心的。

此外，招商食品飲料分析認(rèn)為，從支持細(xì)則上來看，大商能夠在合資公司中占有較大股權(quán)比例，也會有較強(qiáng)話語權(quán)，這對于提高渠道大商忠誠度有一定幫助，建議茅臺能明確合資公司職能范圍與資源投放流程，避免資源投放上對自營門店和大經(jīng)銷商投入過多，導(dǎo)致中小經(jīng)銷商利益受損，或資源投放無效導(dǎo)致渠道效率下降。

凌通價值投資董事長董寶珍認(rèn)為，茅臺渠道利潤低是茅臺市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問題，渠道結(jié)構(gòu)由比較零散的二千多家專賣店構(gòu)成的，二千多家專賣店各自為戰(zhàn)，沒有內(nèi)部協(xié)調(diào)的機(jī)制，過去二十年茅臺建立起來的小而散的專賣店模式，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)崛起后商業(yè)大型化時代潮流的尖銳沖突。

在董寶珍看來，新的合資公司其實是在2000多家松散的缺少協(xié)調(diào)機(jī)制的分散的經(jīng)營主體之間構(gòu)建新的樞紐，在各省內(nèi)部建立了一個溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，消除了經(jīng)營主體之間沒有協(xié)調(diào)機(jī)制的問題。讓省內(nèi)所有經(jīng)銷商之間構(gòu)建一個信息溝通和互通有無的平臺、機(jī)制和通道。

可能會重蹈“直營店”的命運

而對于新的合資公司，茅臺已有實踐案例，在茅臺酒主力市場之一的廣東省，茅臺引導(dǎo)、鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行了渠道整合，成立了一家由聯(lián)誼會控股、經(jīng)銷商入股的股份制公司——廣州尊茅酒業(yè)有限公司。

而據(jù)記者查詢，廣州尊茅酒業(yè)有限公司成立于2014年10月23日，注冊資本1000萬元，股東分別為茅臺的專賣店(經(jīng)銷商)廣州豫源經(jīng)貿(mào)有限公司、深圳市沙頭角商業(yè)外貿(mào)有限公司以及符小文、王富強(qiáng)等20位茅臺酒經(jīng)銷商。

此外，記者查詢了解到，上述自然人股東均有商會、文化研究會等背景，人脈交際資源比較廣泛。

有廣州尊茅酒業(yè)內(nèi)部人士透露，尊茅有著獨立的銷售渠道，目前廠家沒有股權(quán)。

不過尊茅酒業(yè)銷售的茅臺酒大多數(shù)為定制化產(chǎn)品，諸如茅臺壇裝2.5L、5L，小瓶裝茅臺酒，茅臺醬樽酒，國禮鑒藏等，與普通飛天茅臺存在產(chǎn)品區(qū)隔。

然而，經(jīng)銷商除了擔(dān)心合資公司會“搶市場”外，大多數(shù)經(jīng)銷商對合資公司的前途比較看淡。

王鑫直言合資公司很難搞成功，有可能會是茅臺“直營店”的命運：“當(dāng)初茅臺開直營店的時候，我們經(jīng)銷商也在擔(dān)心會不會搶了我們生意，現(xiàn)在看來，這個擔(dān)心是沒必要的，茅臺直營店量太小了，沒法跟我們競爭。”

據(jù)記者了解，自2012年4月26日第一家茅臺自營店成立以來，但由于2012年底以來，在茅臺酒價格一路下滑的情況下，直營店依然執(zhí)行較高價位銷售，茅臺直營店一直處在虧損狀態(tài)。

而對于直營店經(jīng)營不佳的原因，王鑫表示，“自營店由于要樹立茅臺價格標(biāo)桿，所以價格高，不會降價，買的人自然少了，此外直營店缺乏出去做市場的人，就幾個人守在店里，有人來就賣，沒人來拉倒。”

不過王鑫也表示，隨著茅臺銷售公司的薪酬體系變動和激勵方案的出臺，銷售人員工資明確跟銷售額掛鉤，應(yīng)該會拉動直營店業(yè)績，而且總部增派銷售人員入駐各省區(qū)，直營店的銷售積極性會提升很多。