秦池酒業(yè)成也造名敗也造名 姬長孔的血淚教訓(xùn)不能不讀！

中國的白酒業(yè)一直是一個(gè)充斥著“流星”的行業(yè)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，有一顆叫“秦池”的流星格外耀眼——從山東臨朐縣一個(gè)默默無聞的小酒廠起家，發(fā)展為年銷售額突破10億元的名牌企業(yè)，秦池用6年的時(shí)間攀上了巔峰，卻用更短的時(shí)間又跌入了深淵……而作為當(dāng)時(shí)秦池廠長的姬長孔，曾經(jīng)也是作為一代傳奇被人稱頌、嘆息。

得“三北者”成諸侯

至今，正營級(jí)退伍軍人姬長孔還清晰地記得他到山東省濰坊市臨朐縣秦池酒廠報(bào)到那天的情形。幾間低矮的平房，一地的大瓦缸，廠里的雜草長得有一人多高，全廠500多個(gè)工人有一半想往外走。

這家1990年3月正式領(lǐng)到工商執(zhí)照的酒廠，只是山東無數(shù)個(gè)不景氣的小酒廠中的一個(gè)，每年白酒產(chǎn)量1萬噸左右，產(chǎn)品從來沒有跑出過濰坊地區(qū)。

姬長孔剛到秦池的時(shí)候，舉目四望，企業(yè)前途一片茫然。山東歷來是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省。1993年前后，孔府家酒以其濃郁的文化背景和獨(dú)特的廣告定位已在全國市場立住腳跟，在這樣的競爭對(duì)手面前，寒酸的秦池幾乎找不到一點(diǎn)抗衡的機(jī)會(huì)。于是，姬長孔把目光移出了被孔府家酒浸泡得有點(diǎn)醉醺醺的山東。

天氣寒冷的東三省成了姬長孔首選的市場目標(biāo)。一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是，在20世紀(jì)90年代末之前的將近20年中，幾乎所有在中國市場上獲得成功的國產(chǎn)品牌，無一不是從打“三北”市場(即東北、華北、西北)起家的。直至今天，“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”，仍是一條屢試不爽的中國市場競爭法則。秦池把第一個(gè)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了天氣寒冷、喝酒人口眾多的東北，顯然是明智的。

姬長孔首先來到沈陽 此時(shí)的他身上只有50萬元現(xiàn)金承兌支票。這是秦池最后的家當(dāng)。要么成功，要么死亡，這是姬長孔下的最終決心。而就是這種決心在沈陽，姬長孔完成了一次極其漂亮的攻城戰(zhàn)役。他在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)上買斷段位，密集投放廣告，最轟動(dòng)的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽鬧市區(qū)的上空游弋，然后撒下數(shù)萬張廣告?zhèn)鲉危�一時(shí)間場面十分壯觀。

20天不到，秦池酒在沈陽已開始為人熟知并熱銷。姬長孔迅速在媒體上發(fā)布“秦池白酒在沈陽脫銷”的新聞，并用上了一些極富傳奇色彩的字眼：兩個(gè)山東大漢，懷揣50萬元，19天踹開沈陽大門……很顯然，姬長孔是一個(gè)十分善于造勢的人，他懂得怎樣利用任何現(xiàn)有的社會(huì)資源，他懂得怎樣吸引大眾的目光。

僅僅1年時(shí)間，價(jià)位較低而宣傳手段大膽的秦池酒在“三北”市場上迅速走俏，銷售額節(jié)節(jié)上升。這段時(shí)間，姬長孔長期轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地，他住十來元甚至幾元錢一天的地下室，每天吃的主食是面條。他還指令從臨朐開出的運(yùn)貨車?yán)锉仨殠�上一大袋子青菜，他和他的手下就每天熗一鍋蔥放幾株青菜了事。這其間的節(jié)儉與日后在梅地亞中心的一擲億金構(gòu)成了鮮明的對(duì)照。

激情燃放梅地亞

北京梅地亞中心，中央電視臺(tái)投資的一個(gè)綜合性商務(wù)賓館。在1994年之前，只有少數(shù)傳媒界人士出差北京會(huì)落腳此處�？墒牵�在這年之后，這里成了中國企業(yè)的激情燃放場——只為爭奪央視黃金(資訊,行情)檔廣告“標(biāo)王”。

1995年11月8日的梅地亞，秦池酒廠銷售經(jīng)理姬長孔帶來了一張3000萬元的支票，這幾乎是去年一年廠里的全部利稅。但他被懂行者告知3000萬元在這里只是一個(gè)“中型炸彈”，不足以爆出一個(gè)轟動(dòng)天下的新聞。“那大概需要多少?”“6000萬元。”

6000萬元，意味著3萬噸的白酒，足以把梅地亞淹到半腰。“王卓勝(時(shí)任秦池酒廠總經(jīng)理)來找我，我們商量來商量去，整整一夜都沒睡覺。最后覺得要比1994年的‘標(biāo)王’價(jià)翻一番才有希望拿下，最后我們?nèi)×藗�(gè)吉利的數(shù)字：6666萬元，然后電話通知了北京的姬長孔。”一個(gè)新的標(biāo)底終于浮出了水面�；貞浧�14年前的那個(gè)夜晚，時(shí)任臨朐縣縣委書記的王慶德仍然記憶猶新。

“臨朐秦池，6666萬元!”主持人嘶啞的嗓音響起后，臺(tái)下的反應(yīng)是——“誰是秦池?”“臨朐在哪里?”

1996年11月，已名滿天下的姬長孔再次來到梅地亞。“秦池酒，投標(biāo)金額為3.212118億元!”當(dāng)時(shí)有記者問及，“這個(gè)數(shù)字是怎么計(jì)算出來的?”姬長孔回答：“這是我的手機(jī)號(hào)碼。”

秦池迅速成為中國白酒市場最顯赫的新貴。1996年，根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長五到六倍。秦池又相繼投入數(shù)百萬資金，運(yùn)用當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的三維動(dòng)畫技術(shù)拍攝了數(shù)條形象廣告片。同時(shí)為了符合“中國標(biāo)王”的身份，秦池一下子購買了三輛奔馳車，并開始投入數(shù)千萬元用于改造辦公大廈。那時(shí)候，在外的臨朐人被問起自己的家鄉(xiāng)時(shí)，總會(huì)自豪地回答：“秦池人。”秦池的前途，似乎一片光明……

姬長孔(左一)

川酒滾滾入秦池

山清水秀的臨朐縣，位于以出產(chǎn)風(fēng)箏而聞名的山東濰坊市的西南部，境內(nèi)最出名的是32處大汶口和龍山文化遺址，全縣86萬人口，為齊魯名縣�！杜R朐縣志》中，對(duì)秦池古酒有生動(dòng)的記載：龍灣之陰，濯馬潭西側(cè)，修竹青翠萬竿，雜樹濃密蔽日，林間，磐石累羅，底部巖隙中，泉涌若沸，匯水成汪，名“神泉”，又名“神池”，亦稱“秦池”。東周戰(zhàn)國時(shí)，齊釀造巨匠田無忌在此釀酒，名泉佳釀，相得益彰，名沸古今，譽(yù)滿四海。

秦池酒廠在各種廣告宣傳品中一再引用這段文字，以顯示其酒古已有之，且系出名門。

然而，1997年1月，當(dāng)姬長孔興沖沖地赴北京領(lǐng)“中國企業(yè)形象最佳單位”獎(jiǎng)的時(shí)候，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》刊出一條爆炸性新聞：秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，根本無法滿足市場的翻番增加，該廠從四川一些酒廠大量收購原酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”。

在巨大的危機(jī)面前，秦池竟然做不出任何有效反應(yīng)。據(jù)不確切的消息稱，在《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》發(fā)稿之前，記者曾傳真這組報(bào)道給秦池審讀，秦池派人赴京公關(guān)，表示愿意出數(shù)百萬元收購這組報(bào)道，希望報(bào)社手下留情。在此舉未果之后，秦池便顯得不知所措了。在傳媒一輪又一輪的反復(fù)報(bào)道中，秦池被擊打得天旋地轉(zhuǎn)，連一絲無辜的聲音都來不及發(fā)出。

而那些在標(biāo)王制造“運(yùn)動(dòng)”中穩(wěn)收其利的人們，此時(shí)也站到了秦池的對(duì)面，扮演起反思和評(píng)判者的角色。這就是1997年的秦池，它可能是全中國最不幸的企業(yè)。在它君臨巔峰的時(shí)候，身邊站滿了彈鋏高歌的人們;而當(dāng)暴風(fēng)雨來臨的時(shí)候，甚至找不到一個(gè)可以依靠哭泣的肩膀。如果說經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈是一個(gè)很冷酷的天地，那么，這就是一個(gè)很極端的個(gè)例了。

當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下滑到3億元。從此一蹶不振，最終從公眾的視野中消逝了。

1998年3月，惆悵落寞的姬長孔離開秦池，由臨朐縣調(diào)入北京某部委任職。他在秦池前后待了5年，在這期間，他的月收入是800元，拿的獎(jiǎng)金是一線職工的80%，秦池始終沒有實(shí)行年薪制。臨離開前，他講了兩句話：一句是對(duì)秦池的評(píng)價(jià)，他說：“秦池是一個(gè)瘸子。”第二句是對(duì)他在秦池5年工作經(jīng)歷的總結(jié)，他說：“國家得大頭，地方得中頭，企業(yè)得小頭，個(gè)人得一身病。”

如果沒有后來的“標(biāo)王事件”，姬長孔和他的秦池可能會(huì)開拓出另外一番天地，他會(huì)繼續(xù)在“三北”市場上勤懇耕作，為既得的那部分市場份額苦苦拼搏，企業(yè)也將以較為穩(wěn)健的速度積累著它的財(cái)富�？墒�，機(jī)遇偏偏選中了秦池，給了它一個(gè)燦爛而又短暫的瞬間。

結(jié)語:秦池的故事被無數(shù)商界人士和業(yè)內(nèi)學(xué)者視做必須研讀和探討的案例，他們得出的結(jié)論很相似：對(duì)知名度和轟動(dòng)效應(yīng)的片面追求和依賴，雖然可以光耀一時(shí)，但更會(huì)為以后的失敗埋下伏筆。不注重全面管理、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，廣告做的再好，最后也會(huì)在市場經(jīng)濟(jì)的波濤中沉沒。