陰謀與陷阱 茅臺(tái)五糧液漲價(jià)的深度解讀(2)

3、“茅五漲價(jià)”的真相-慣性和無(wú)奈的跟隨!

茅臺(tái)的慣性操作與試探性漲價(jià)!

茅臺(tái)隨著自身營(yíng)運(yùn)漸趨好轉(zhuǎn)，迫于外界壓力，慣性依賴上個(gè)周期的“提價(jià)成功經(jīng)驗(yàn)”，試探性提升零售價(jià)格，期望通過(guò)價(jià)格上調(diào)進(jìn)一步拉升茅臺(tái)的價(jià)值空間，并促使消費(fèi)者進(jìn)一步熱捧茅臺(tái)，使茅臺(tái)有機(jī)會(huì)再次回歸到保值、升值的軟黃金地位。

在這一操作過(guò)程中，茅臺(tái)的主要行為就是通過(guò)“價(jià)格上調(diào)拉動(dòng)價(jià)值升級(jí)”的價(jià)格帶思維，價(jià)格帶思維是渠道中心時(shí)期的有效工具，其存在的基礎(chǔ)是白酒的需求價(jià)值上升而價(jià)格發(fā)展相對(duì)滯后!茅臺(tái)上一個(gè)周期成功的關(guān)鍵就是通過(guò)價(jià)格提升，使價(jià)格不斷適應(yīng)茅臺(tái)需求的快速發(fā)展。實(shí)事求是的說(shuō)，茅臺(tái)近期的成功，主要得益于“陰差陽(yáng)錯(cuò)”的“價(jià)值型白酒”再定位和應(yīng)對(duì)性的價(jià)格下調(diào)，使茅臺(tái)價(jià)格與其價(jià)值再次匹配!與此相反，國(guó)窖1573的大潰敗其實(shí)就是價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重失衡。

茅臺(tái)的操作思維雖然是從上一個(gè)周期繼承下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)思維，但是卻忽略了茅臺(tái)的當(dāng)下三大現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)實(shí)一，隨著茅臺(tái)的產(chǎn)能擴(kuò)張，致使飛天不再稀缺，需求價(jià)值難再上升;第二，隨著“習(xí)李新政”的深入貫徹實(shí)施，曾經(jīng)的茅臺(tái)消費(fèi)核心主力，也就是以政府、軍隊(duì)、國(guó)企為代表的“三公消費(fèi)”逐漸成為了一個(gè)歷史名詞，快速退出了歷史舞臺(tái)，這為市場(chǎng)釋放了巨大的茅臺(tái)產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)一步增加茅臺(tái)的市場(chǎng)供給，使茅臺(tái)的市場(chǎng)流動(dòng)性進(jìn)一步寬松!第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的逐步完善，茅臺(tái)的神秘價(jià)值越來(lái)越明晰，并隨著“巴拿馬風(fēng)波”、“原料成份”、“歷史真相”等種子事件的持續(xù)發(fā)育和抽絲剝繭般的披露、探求，使茅臺(tái)正走下神壇!在外界環(huán)境的影響下，茅臺(tái)的價(jià)值基礎(chǔ)與上一個(gè)周期相比已經(jīng)出現(xiàn)了大幅下滑;價(jià)格是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，而不是品牌價(jià)值的拉升動(dòng)力!

茅臺(tái)忽視內(nèi)外部環(huán)境的變化，過(guò)度慣性依賴價(jià)格驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值升級(jí)，而不是去主動(dòng)修復(fù)品牌價(jià)值，從某種程度上來(lái)說(shuō)無(wú)異于為自己植下了一枚“生死符”，這枚“生死符”隱含著兩大劫口，并會(huì)為茅臺(tái)帶來(lái)南轅北轍的效果!劫口一、成長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn):茅臺(tái)盲目拉升價(jià)格，直接導(dǎo)致的就是親民價(jià)值定位的動(dòng)搖，會(huì)實(shí)質(zhì)性的抑制部分消費(fèi)行為、壓制茅臺(tái)的成長(zhǎng)空間，使未來(lái)以致明年茅臺(tái)的成長(zhǎng)性大大降低!劫口二、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn):茅臺(tái)提價(jià)，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留了生存空間;業(yè)界人士都知，雖然茅臺(tái)很強(qiáng)勢(shì)，但是，茅臺(tái)的子子孫孫卻很弱，基本上都是吃祖墳的角色!在面向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，幾乎找不到可圈可點(diǎn)的價(jià)值業(yè)績(jī)!因此，茅臺(tái)的提價(jià)只會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，為眾多弱勢(shì)企業(yè)的再次突破發(fā)展提供了更多可能，使其有機(jī)會(huì)再度參與競(jìng)爭(zhēng)!

五糧液漲價(jià)，是無(wú)奈的被動(dòng)跟隨!

五糧液“銷(xiāo)量下滑、價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，今年以來(lái)并。未實(shí)現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機(jī)，此次價(jià)格上漲，并非主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，既不是消費(fèi)需求增加，也不是價(jià)格倒掛現(xiàn)象得到了有效解決，主要是因?yàn)槲寮Z液采取了緊跟茅臺(tái)的“浮動(dòng)價(jià)格”策略，此次價(jià)格調(diào)整實(shí)屬無(wú)奈行為，是被迫跟隨茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整做出的應(yīng)答性行為!

五糧液的此次價(jià)格調(diào)整，對(duì)五糧液公司來(lái)說(shuō)很是難受，一方面，持續(xù)近兩年的量?jī)r(jià)齊跌問(wèn)題尚未解決;另一方面，需要和茅臺(tái)一樣面對(duì)縮小的成長(zhǎng)空間和原有定位市場(chǎng)動(dòng)搖!

(二)、判斷白酒行業(yè)回暖的主要指標(biāo):

1、價(jià)值指標(biāo):

判斷白酒行業(yè)是否回暖的首要指標(biāo)就是看，白酒行業(yè)原有的“價(jià)盤(pán)指標(biāo)”是否轉(zhuǎn)換為了“價(jià)值指標(biāo)”。以價(jià)格調(diào)整為導(dǎo)向，是白酒業(yè)“黃金十年”的主要手段，該手段有效性的前提是產(chǎn)品供給不足、產(chǎn)品價(jià)值處于上升階段;與之相反，現(xiàn)有的環(huán)境下，白酒供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)需求，白酒的消費(fèi)價(jià)值持續(xù)下滑。在該階段，解決產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵瓶頸不是通過(guò)價(jià)格提升使白酒產(chǎn)品價(jià)格與不斷上升的消費(fèi)價(jià)值相一致，而是，需要加大白酒品牌價(jià)值的修復(fù)力度，首先實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，然后才是價(jià)格的匹配性提升。

因此，白酒行業(yè)主要白酒企業(yè)的“價(jià)盤(pán)思維”是否調(diào)整為了“價(jià)值思維”成為了該階段白酒行業(yè)是否、能否復(fù)蘇的關(guān)鍵。

2、新品銷(xiāo)售占比、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率指標(biāo)!

白酒產(chǎn)品是時(shí)代的交互媒介，在每個(gè)特定時(shí)代，都有很多具備典型時(shí)代特征的產(chǎn)品成為主流消費(fèi)產(chǎn)品!例如:大眾消費(fèi)時(shí)期的孔府家、汾酒、金六福、秦池等主流消費(fèi)產(chǎn)品;政商務(wù)消費(fèi)時(shí)期的五糧液、茅臺(tái)、國(guó)窖157。

3、酒鬼內(nèi)參等主流消費(fèi)產(chǎn)品;這些主流消費(fèi)產(chǎn)品不僅產(chǎn)品特征明顯，而且銷(xiāo)售占比也遙遙領(lǐng)先，在成長(zhǎng)期其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在同類(lèi)產(chǎn)品線中也是遙遙領(lǐng)先。

因此，在新時(shí)期，是否出現(xiàn)了一批代表性的新品牌、新產(chǎn)品，其銷(xiāo)售增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先于其它同類(lèi)產(chǎn)品或品牌，其銷(xiāo)售占比也取得了較高的份額，成為了判斷行業(yè)是否復(fù)蘇的顯性指標(biāo)。

4、中小型白酒企業(yè)是否出現(xiàn)了群體性反彈指標(biāo)

白酒行業(yè)回暖與否，不是關(guān)注個(gè)別指標(biāo)，不是看個(gè)別優(yōu)勢(shì)企業(yè)是否反彈，而是需要關(guān)注具有整體特征的指標(biāo)，需要關(guān)注占數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的絕大多數(shù)中小型白酒企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，判斷白酒行業(yè)是否是否回暖，需要重點(diǎn)研判的對(duì)象不是占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，而是，占據(jù)絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的中小型白酒企業(yè)的反彈性增長(zhǎng)特征。因?yàn)�，只有產(chǎn)業(yè)整體的增長(zhǎng)，才會(huì)帶動(dòng)絕大多數(shù)中小型白酒企業(yè)的共同成長(zhǎng)!

總結(jié)，通過(guò)對(duì)“價(jià)值指標(biāo)”、“新品占比、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率指標(biāo)”以及“中小型白酒企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r指標(biāo)”等三大指標(biāo)的分析研究，可以得出“茅五漲價(jià)”，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既不是陰謀，也不是產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，其實(shí)，更多是個(gè)別酒企的試探性漲價(jià)主張!這種以“價(jià)盤(pán)”為中心的調(diào)價(jià)思維，為白酒企業(yè)帶來(lái)了很多的發(fā)展陷阱!與此同時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其實(shí)不是預(yù)示了產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇憧憬，而是，在展示自身競(jìng)爭(zhēng)肌肉的同時(shí)，宣告了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到了“殘酷、血腥”的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)時(shí)期!