陰謀與陷阱 茅臺五糧液漲價(jià)的深度解讀

一、“茅五”漲價(jià):

進(jìn)入8月以來，以茅臺、五糧液為代表的高端酒不斷釋放出漲價(jià)信息，茅臺召開內(nèi)部會議決定，2015年合同量在10噸以上的經(jīng)銷商及專賣店，從8月17日起，52度飛天茅臺酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價(jià)格不得低于850元/瓶銷售;與此同期間，五糧液在8月3日上調(diào)50元五糧液出廠價(jià)后，再次對一批價(jià)格進(jìn)行管理，嚴(yán)格要求:批發(fā)價(jià)不得低于659元/瓶!

二、社會媒體聲音評價(jià)-陰謀論與騎墻論!

隨著茅臺、五糧液的相繼漲價(jià)，一時間金融媒體、大眾生活媒體以及大眾財(cái)經(jīng)媒體紛紛發(fā)表自己的聲音，一時間“白酒行業(yè)復(fù)蘇論、陰謀論與騎墻論”不絕于耳;顯然，這三種聲音各自具有不同的意圖傾向和表達(dá)特征。

首先，需要明確的一點(diǎn)是，這三類媒體雖然都有各自的專業(yè)領(lǐng)域，都有一定的群體代表屬性，但是，都不屬于專業(yè)的酒類垂直媒體，都缺乏對酒業(yè)的深度、持續(xù)觀察和分析，所表達(dá)的觀點(diǎn)，要么是非顛倒，要么模棱兩可。

然后，是這三類媒體的屬性特征和表達(dá)意圖分析;其中金融媒體所表達(dá)的目的企圖最為明顯，金融媒體幾乎異口同聲的對此次“茅五漲價(jià)”表示看好，并預(yù)示白酒板塊兒將會進(jìn)入利好性上漲階段。稍加分析便可得知，金融媒體代表的是金融機(jī)構(gòu)和上市公司的利益，他們需要不斷的釋放利好信息，以吸引更多的散戶和機(jī)構(gòu)購買股票，增加上市公司市值，從而吸引更多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)上市參與上市交易，或者，吸引更多更多散戶加倉，為機(jī)構(gòu)撤離吸引接手者;因此，金融媒體對此次“茅五漲價(jià)”的齊聲利好性報(bào)道，顯而易見這里面有深層次的組織企圖，甚至可以說這里面預(yù)埋了很多不可見人的陰謀!大眾生活媒體的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是日常大眾，其媒體定位更傾向于維護(hù)大眾群體消費(fèi)利益，但是由于其自身的非專業(yè)屬性和廣泛的大眾消費(fèi)群體特征，他們深知消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)意愿沒有增加，同時，白酒的消費(fèi)場景、消費(fèi)用途也沒有實(shí)現(xiàn)明顯的創(chuàng)新性發(fā)展，因此，他們自然就會歸結(jié)到“陰謀論”-廠家提價(jià)，是忽悠經(jīng)銷商囤貨的手段，是拉升價(jià)格空間，通過促銷活動忽悠消費(fèi)者購買!因此，大眾媒體更多持觀望態(tài)度。作為具有一定大眾財(cái)經(jīng)研究基礎(chǔ)的搜狐等弱財(cái)經(jīng)媒體，其消費(fèi)群體主要圍繞初級財(cái)經(jīng)用戶需求，因此其財(cái)經(jīng)研究團(tuán)隊(duì)實(shí)力也相對較弱，在面對一些“是非”觀點(diǎn)時，常常顯得力不從心!為了避免“是非”選擇失誤，因此在一些是非觀點(diǎn)表達(dá)時，也嘗嘗具有騎墻的特征!在關(guān)于茅臺、五糧液漲價(jià)意義表達(dá)方面，面對“左右選擇”時，也表現(xiàn)的力不從心、騎墻表態(tài)，一方面，強(qiáng)調(diào)白酒復(fù)蘇的共識特征，另一方面，擺明“高端白酒漲價(jià)，引領(lǐng)酒業(yè)復(fù)蘇，為時尚早”的姿態(tài)!

總之，金融媒體、大眾生活媒體、大眾財(cái)經(jīng)媒體，由于其群體代表屬性特征以及專業(yè)研究能力有限，在解讀茅臺、五糧液漲價(jià)現(xiàn)象時存在明顯的商業(yè)企圖特征和專業(yè)力不足特點(diǎn)。因此，這些媒體的“茅五”解讀，要么會有錯誤導(dǎo)向、要么沒有明顯的商業(yè)價(jià)值。

三、血腥的真相和白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇判斷標(biāo)準(zhǔn):

(一)、“茅五”漲價(jià)的真相:

1、優(yōu)勢白酒企業(yè)量價(jià)上揚(yáng)，并非行業(yè)回暖而是更殘酷、更血腥的“存亡之爭”時刻到來!

“茅五”等優(yōu)勢白酒企業(yè)近期表現(xiàn)量價(jià)上揚(yáng)，這并非預(yù)示行業(yè)回暖，而是宣布行業(yè)進(jìn)入到了更為殘酷、更為血腥的“存亡之爭”階段!

雖然今年上半年部分白酒企業(yè)諸如“茅五”之類銷售業(yè)績和產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了雙雙上揚(yáng)的現(xiàn)象，但是，這不能代表行業(yè)整體出現(xiàn)了回暖!

首先，“茅五”銷量增長只是白酒產(chǎn)業(yè)的個別現(xiàn)象，主要局限在個別優(yōu)勢企業(yè)當(dāng)中，與其說部分優(yōu)勢酒企的銷售業(yè)績上揚(yáng)代表了行業(yè)的回暖，倒不如說具有特定市場優(yōu)勢基礎(chǔ)的白酒企業(yè)經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)適應(yīng)了總量下滑的酒業(yè)銷售環(huán)境，在這一環(huán)境中他們通過優(yōu)勢聚焦對弱勢企業(yè)實(shí)現(xiàn)了摧枯拉朽式的打擊，在這種“零和競爭”中“茅五”等企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢增長!

第二，在行業(yè)逆勢期，茅臺、五糧液紛紛采取逆勢漲價(jià)策略，一方面有企業(yè)自身的深層企圖，另一方面，在這一過程中伴隨著大量中小型酒企的萎縮和停業(yè)!

第三，“茅五漲價(jià)”是行業(yè)回暖的充分條件，而不是具有“特定”導(dǎo)向意義的必然條件!

總之，“茅五漲價(jià)”以及個別酒企的量價(jià)齊升，其實(shí)，說明的不是樂觀的行業(yè)回暖，更多是宣告了白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了殘酷并血腥的“競爭式增長時期”，從此以后白酒產(chǎn)業(yè)再也沒有“快速增長”與“緩慢增長”并存的和諧環(huán)境了，酒業(yè)正在快步進(jìn)入“存亡發(fā)展”階段!

2、“勢差能+定位”-茅五銷量提升的根基!

飛天茅臺等優(yōu)勢白酒在各自的價(jià)值細(xì)分市場地位進(jìn)一步得到鞏固!

茅臺酒，由于與新中國的緊密關(guān)聯(lián)，從一定程度上來說是共和國的福運(yùn)之酒，是軍人的戰(zhàn)斗力之酒!

建國后，茅臺攜“國運(yùn)”勢差能，早期主要是政府用酒、軍隊(duì)用酒，隨著改革開放，我國的經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，茅臺供給進(jìn)一步擴(kuò)大，為了處理好產(chǎn)能擴(kuò)大和市場發(fā)展之間的矛盾，茅臺酒市場延伸到了國有企業(yè)和政商務(wù)用酒行列，并在該領(lǐng)域與五糧液、國窖1573等優(yōu)勢品牌展開了充分競爭!茅臺利用其“國運(yùn)勢差能”+“國酒”定位，其它白酒通過“價(jià)格段勢差能”+價(jià)值型定位，滿足了不同場景下政商勾兌發(fā)展的面子需求。在那段時期，酒人找到了“價(jià)格段”工具，高端白酒取得了超常規(guī)發(fā)展。

隨著，“習(xí)李新政”反腐工作的深入開展，飛天茅臺率先降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，重新定位為價(jià)值型消費(fèi)用酒，通過國酒的品牌勢能優(yōu)勢和定位再認(rèn)知優(yōu)勢，茅臺在價(jià)值型白酒細(xì)分市場形成了絕對勢差能，并在競爭中獲得了逆勢增長!在茅臺價(jià)值型用酒再定位的擠壓下，五糧液、國窖1573以及各區(qū)域性白酒品牌的超高端產(chǎn)品都出現(xiàn)了快速下滑，甚至部分產(chǎn)品出現(xiàn)了止銷現(xiàn)象!

與此同時，白牛二、老村長、衡水老白干等在各自的細(xì)分領(lǐng)域，構(gòu)建了“勢差”能+價(jià)值定位的企業(yè)，也出現(xiàn)了不同層次的逆勢增長!

在這期間還伴隨著大批量的小型白酒企業(yè)，由于缺失“勢能差+價(jià)值定位”而導(dǎo)致的關(guān)門停產(chǎn)!