300元價(jià)格帶占位戰(zhàn)已打響 地頭蛇對(duì)抗強(qiáng)龍勝算究竟在哪？

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：

1、從數(shù)據(jù)相對(duì)公開的上市企業(yè)半年報(bào)來(lái)說(shuō)：

衡水老白干高檔酒收入4.7億元(+32.19%)，銷量1590.23千升(+25.78%)。什么是高檔?老白干給出的一系列代表產(chǎn)品：1915、五星39、古法20、十八酒坊20年均300以上的;

今世緣次高端產(chǎn)品表現(xiàn)出色，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)：占比近50%出廠價(jià)在300以上的特A+營(yíng)收11.60億(+50.95%)，保持高增長(zhǎng);占比近35%出廠價(jià)在100以上的特A營(yíng)收8.12億(+24.22%);具體來(lái)看，國(guó)緣系列營(yíng)收約14.17億，其中大單品對(duì)開和四開占國(guó)緣系列營(yíng)收約9.21億;今世緣典藏約2.36億，其中10年和15年?duì)I收約1.89億。

口子窖同樣如此，半年白酒收入21.33億元，高檔酒(終端價(jià)在100以上的)營(yíng)業(yè)收入20.43億元，同比增長(zhǎng)27.38%，占比達(dá)95.77%，公司引導(dǎo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)并積極主動(dòng)提價(jià)，加大了中高端口子窖5年、6年的推廣力度，并將真藏10年等產(chǎn)品納入經(jīng)銷商考核，使得產(chǎn)品均價(jià)快速提升;

2、從一些省級(jí)名酒近兩年的產(chǎn)品動(dòng)作來(lái)看：

景芝加碼一品景芝，提出芝香品類，推出新品15年和20年搶占300和600價(jià)格帶;

仰韶彩陶坊天時(shí)裂變?nèi)赵滦�，分別卡位1099/799/599，打響豫酒高端品牌裂變的第一槍;

花冠新推368柔酒大師和598年份儲(chǔ)藏17年，營(yíng)銷組織裂變聲勢(shì)很大;

板城向上延伸和順1956，定價(jià)逼近300元，旨在成為新一代大單品;

叢臺(tái)即將上市新品窖齡30年，布局600以上價(jià)格帶;

兩點(diǎn)：

1、省酒龍頭上市酒企次高端價(jià)格帶產(chǎn)品都漲得挺快，在整體盤子中占比越來(lái)越重要;

2、其他非上市省級(jí)名酒紛紛布局300~600乃至更高線的產(chǎn)品，膽子“挺肥”。

圍繞著未來(lái)300元價(jià)格帶的爭(zhēng)奪，似乎已經(jīng)硝煙彌漫。

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1、300元是未來(lái)省酒的戰(zhàn)略線?!

什么是戰(zhàn)略?就是必須要拿下，否則就會(huì)被干掉!我們市調(diào)發(fā)現(xiàn)：

本輪的消費(fèi)集中化，不僅體現(xiàn)在一線陣營(yíng)的名酒身上，同時(shí)省酒龍頭同樣如此。而似乎未來(lái)留給省酒成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)不多了：有洋河、瀘州這種全產(chǎn)品線覆蓋的名酒品牌，一個(gè)是海之藍(lán)卡在140元價(jià)格帶，一個(gè)是老字號(hào)特曲卡在180元價(jià)格帶，很是難受。省酒們喊了半天的消費(fèi)升級(jí)，剛過(guò)百就遇到了這兩位大神，古井和口子都是錯(cuò)開這個(gè)價(jià)格帶的，集中在兩頭，要不130以內(nèi)，要不直接拔到200以上。

除了洋河這種地面戰(zhàn)術(shù)也很厲害的企業(yè)，全國(guó)性名酒核心戰(zhàn)斗力是品牌的降維攻擊，而且富有很強(qiáng)的穿透性：用正一堂平臺(tái)總監(jiān)丁永征的話就是，河北企業(yè)無(wú)論是老白干還是板城，只是在根據(jù)地和省會(huì)市場(chǎng)“兩點(diǎn)一線”，去邯鄲遇上叢臺(tái)，去滄州碰見十里香，消費(fèi)者心中你們是同樣的品牌，最起碼沒(méi)有形成足夠大的能感知到的差距。這和瀘州老窖、洋河不一樣：

來(lái)保定，區(qū)域品牌說(shuō)：我是當(dāng)?shù)靥厣�、有品類、品質(zhì)更好;名酒說(shuō)我有央視、有高炮、是名酒。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“名酒”評(píng)選在一定程度上是品質(zhì)的最權(quán)威表達(dá)，這種影響在當(dāng)前有所松動(dòng)，但依然很受用。

從價(jià)格線來(lái)看：200-300元價(jià)格段是省級(jí)龍頭即將主導(dǎo)的價(jià)格段，300-400元是二線名酒的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)地，一線名酒的有效下探領(lǐng)域，省級(jí)龍頭的對(duì)話權(quán)搶奪要地。由于此價(jià)位段很快將成為招待用酒主流價(jià)位段，不僅是消費(fèi)引領(lǐng)者的聚集，更加可以快速實(shí)現(xiàn)有效的放量，此價(jià)格段的經(jīng)營(yíng)可謂名利雙收。對(duì)于省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，能否與之形成有效的對(duì)話、交流，關(guān)系著省級(jí)龍頭未來(lái)十年的興衰存亡，形勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻。

500-600元價(jià)格段將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點(diǎn)，對(duì)省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪尚需時(shí)日，戰(zhàn)略性布局不可缺失，此價(jià)位段的制空權(quán)意義重大，是與名酒對(duì)抗的戰(zhàn)略先機(jī)與有效戰(zhàn)略掩護(hù)，只有實(shí)現(xiàn)制空權(quán)的有效建立，才能有效降低名酒的威脅與壓制，立于不敗之地。

2、那些省酒中的“另類”單品現(xiàn)象

都說(shuō)省酒的天花板是300元，甚至在不同的區(qū)域連150都達(dá)不到，例如山東，包括景芝在內(nèi)的地產(chǎn)品牌核心大單品依然停留在100元以內(nèi)。但是并非所有品牌的所有產(chǎn)品都是如此，總有幾個(gè)能夠跳出來(lái);

1、衡水老白干的五星39，老白干其實(shí)一直有兩個(gè)符號(hào)性的度數(shù)：67和39，五星從市場(chǎng)口徑來(lái)說(shuō)有5個(gè)多億的市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)集中在衡水和石家莊，核心做大做強(qiáng)的關(guān)鍵在于口碑;

2、仰韶彩陶坊地利。目前成交價(jià)在200多的地利相對(duì)在省酒里面算是高的，同時(shí)在彩陶坊10多億的盤子中占比逐步提升，市場(chǎng)集中在三門峽和鄭州，其一大特色在于超強(qiáng)的產(chǎn)品力和阿米巴的組織模式，鄭州24個(gè)辦事處極致的精細(xì)化;

3、叢臺(tái)窖齡20年。叢臺(tái)去年7個(gè)億的盤子，這款終端成交價(jià)在350左右的產(chǎn)品能占到五分之一，叢臺(tái)高端事業(yè)部王濤指出就是長(zhǎng)期消費(fèi)培育的結(jié)果，從2008年上市一直到2015年才有成效，可能前些年公司都是賠錢的，沒(méi)有老板郭總的戰(zhàn)略堅(jiān)持，成功不了。

的確仰韶彩陶坊也是2008年上市的，據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)費(fèi)用投入鄭州市場(chǎng)的口號(hào)是不計(jì)成本!五星同樣如此，絕對(duì)是多年的口碑積累。當(dāng)你的品牌力難以支撐你的價(jià)格的時(shí)候，無(wú)他，堅(jiān)持多年，消費(fèi)者就信了，這是個(gè)戰(zhàn)略定力問(wèn)題和強(qiáng)大自信問(wèn)題。當(dāng)然事實(shí)上，說(shuō)起來(lái)總是容易很多，做起來(lái)就……

3、從制空形象到戰(zhàn)略布局，省酒們“醒過(guò)來(lái)了”

推新不是一個(gè)新話題，推高價(jià)新品更不是，但是為什么這次顯得聲勢(shì)比較大。衡水老白干請(qǐng)了動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的定位咨詢，景芝芝香盛宴開得如火如荼，花冠第17屆儲(chǔ)酒節(jié)投入也是百萬(wàn)級(jí)別……有人說(shuō)不管成不成，先敢于亮劍;也有人說(shuō)聲量約等于銷量，還有人說(shuō)：省酒升級(jí)更多是被動(dòng)無(wú)奈，尤其是占位300以上的，短期內(nèi)很難見成效。

能堅(jiān)持到見到效果的那一天嗎?看老板了。一個(gè)重要非常且值得探討的問(wèn)題是：省酒對(duì)抗全國(guó)性名酒，地頭蛇對(duì)抗強(qiáng)龍的機(jī)會(huì)在哪?有沒(méi)有可能?用王濤的話就是：沒(méi)有了天時(shí)，我們就要把地利與人和做足。他表示：其實(shí)300以上的產(chǎn)品做出特色很難，尤其是在同質(zhì)化很嚴(yán)重的濃香白酒陣營(yíng)，能到這個(gè)價(jià)位品質(zhì)就都不差，關(guān)鍵在于有沒(méi)有戰(zhàn)略堅(jiān)持，有沒(méi)有把地緣優(yōu)勢(shì)放大到最厲害。

什么是品牌高度?市場(chǎng)上品牌大單品的價(jià)位決定品牌高度與含金量。因此在推出戰(zhàn)略新品的同時(shí)更要聚焦高端性，尤其是省酒龍頭，低端的該放棄就要放棄，老白干將來(lái)要聚焦10個(gè)單品，郎酒只做7個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)上再?zèng)]有買一送二又搭三的瀘州系了，老窖的品牌含金量直接就提起來(lái)了。

在正一堂平臺(tái)總監(jiān)羅寶仁看來(lái)，省酒沖破300元價(jià)格天花板，有所成就的核心除了戰(zhàn)略堅(jiān)持與聚焦之外，可能要把握三個(gè)機(jī)會(huì)：

1、品類或者品質(zhì)特殊賣點(diǎn)的構(gòu)建。無(wú)論是品類提出，還是品質(zhì)口感表達(dá)，一定要有自己的特色，無(wú)論是工藝、故事還是其他，這是勸說(shuō)消費(fèi)者的借口，同時(shí)省酒可能還要注意一個(gè)性價(jià)比：需要比全國(guó)性品牌高出很多才有可能、有機(jī)會(huì)去贏，彌補(bǔ)品牌上的不足;

2、地緣優(yōu)勢(shì)：包括人脈、渠道和溝通機(jī)會(huì)與方法。全國(guó)性名酒更多局限于高空拉動(dòng)，但是深層次溝通品鑒等方式不能與區(qū)域相比，組織也沒(méi)那么強(qiáng)。以品鑒會(huì)為例，名酒在一個(gè)地區(qū)兩三場(chǎng)足夠了，而當(dāng)?shù)貐^(qū)域酒企完全可以做到幾倍以上!

3、地緣文化的發(fā)揮與強(qiáng)關(guān)聯(lián)，充分調(diào)動(dòng)區(qū)域情懷，當(dāng)然是在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，與政商務(wù)用酒對(duì)接，客人來(lái)說(shuō)送禮作為特色不丟面子，同時(shí)適當(dāng)做一些價(jià)值感出來(lái)。