渠道惡戰(zhàn)再起波瀾 酒企市場勝負無“解藥”？

近日，酒業(yè)家獲得一份文件，文件稱某知名酒企采用不正當競爭手段，強行擠壓競品，使競品在外埠市場遭受重大打擊。

在當下行業(yè)分化、區(qū)域名酒爭先在全國化戰(zhàn)略上發(fā)力、酒業(yè)高層頻繁提出競合的背景下，仍有酒企采用惡性競爭打擊對手，也值得行業(yè)反思：為何渠道惡性競爭現(xiàn)象仍頻發(fā)?酒企競爭是否還有更好的方式?

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來勢洶洶，外埠市場的“高壓戰(zhàn)”

從擾亂對方大本營到在外埠市場強行壓制對手，渠道惡性競爭戰(zhàn)不僅由來已久，似乎還在“升級”。

記者獲悉的這份文件透露，在江西部分區(qū)域市場，某知名酒企對競品進行惡意下架、拆除門頭店招等惡意競爭行為。

在某超市，該酒企要求終端賣家將競品從位置較好的副食品區(qū)撤出到位置較差的雜貨區(qū)，同時以自家產(chǎn)品替換競品在收銀員處最佳陳列位置。若超市履行以上要求，則獲得競品兩倍陳列費，同時還將獲得5000元現(xiàn)金“獎勵”。

在另一超市，該酒企不僅要求賣家將競品陳列到雜貨區(qū)，還特別表示競品不要陳列在酒類區(qū)域、不要讓消費者看到。除同樣支付超市方兩倍于競品的陳列費外，如果超市將競品店招替換為該酒企店招，還將獲得2箱中高端產(chǎn)品作為“獎勵”。

在競品已合作的某酒樓，該酒企企圖支付酒樓2000元現(xiàn)金“獎勵”，以購買所有陳列競品并替換為自家產(chǎn)品。

這一惡性競爭現(xiàn)象不止出現(xiàn)在江西一處區(qū)域市場。在江西另一區(qū)域市場，凡是將競品高檔店招替換為該酒企店招的，將免費獲得3箱相關(guān)中高端產(chǎn)品。同時，只要是競品動銷較好的店面，在終端清場競品后，該酒企將支付該終端2萬元現(xiàn)金(或同等價值兌付產(chǎn)品)，并另贈一箱高端產(chǎn)品。

從以上現(xiàn)象來看，該酒企對競品的打壓已經(jīng)遠超渠道競爭正常范圍。“強龍不壓地頭蛇”，此前，酒業(yè)經(jīng)常探討的是全國名酒、外來競品與本地主流產(chǎn)品間的競爭，但隨著越來越多的酒企全國化推進加速，渠道惡戰(zhàn)程度進一步升級。例如本次江西市場的惡意競爭，就明顯是競品在外埠市場的針對性打壓，而非本土酒企磨刀霍霍。

冰凍三尺?渠道惡戰(zhàn)背后的“燒錢大戰(zhàn)”

無獨有偶，渠道惡戰(zhàn)不僅不只出現(xiàn)在江西市場，而且近幾年并不鮮見。

事實上，這不止是酒企與酒企間的個體競爭現(xiàn)象。從行業(yè)層面來看，近年來由于受行業(yè)變化影響，加上酒企競爭加劇，渠道競爭在更大范圍內(nèi)掀起過搶資源、搶地盤、搶市場的惡戰(zhàn)。

在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，“搶”字導(dǎo)致的酒業(yè)亂象頻發(fā)。全國名酒的價格、渠道下沉也影響了更多區(qū)域酒企。2014年，有媒體曝出，不少酒企為了搶市場，利用銀行拉存款任務(wù)重，以向銀行存款為交換條件，要求銀行幫其賣酒。

此外，在電商崛起初期，酒類電商入場時也呈野蠻生長狀態(tài)。

彼時逢雙11等大促節(jié)日，一些酒類電商紛紛比名酒出廠價更低的促銷價吸引顧客，不僅自己賠本燒錢，還傷害廠家價格體系、擾亂市場，遭到了眾多名酒企業(yè)的聯(lián)合抵制。

渠道惡戰(zhàn)之下，結(jié)果通常是損人不利己或兩敗俱傷。畢竟，無論搶市場還是搶資源，都需要資本來支撐。

無解命題?

面對渠道惡意競爭，更多經(jīng)銷商透露的是無奈。

對于燒錢擴張的資本手段，他們能做的惟有默默承受。一位深耕酒業(yè)多年的經(jīng)銷商認為，這主要是看廠家是否管控，有些廠家只給經(jīng)銷商壓任務(wù)，不管經(jīng)銷商怎么賣產(chǎn)品，反正廠家賺錢就行。除了以上惡意競爭行為外，還有拿茅臺必須搭別的產(chǎn)品以及在終端換產(chǎn)品等渠道不規(guī)范行為。

“現(xiàn)在做酒水都不如把錢存銀行。”該經(jīng)銷商表示，惡意競爭還會嚴重壓縮經(jīng)銷商利潤。在他看來，除了某些廠家強行壓貨外，還有不少客戶經(jīng)理只管完成任務(wù)拿提成，根本不在乎經(jīng)銷商的利益，對竄貨行為睜一只眼閉一只眼，罰款只罰經(jīng)銷商。經(jīng)銷商反饋的問題，客戶經(jīng)理也不會向上反饋，導(dǎo)致廠商之間信息阻塞。

時間長了，不管是廠家放任不管還是蒙在鼓里，過度的渠道惡戰(zhàn)都會消耗經(jīng)銷商信心，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上“死亡”。

“腳踏實地做市場的廠家會越來越好，不做市場的(廠家)肯定不行。”在該經(jīng)銷商看來，因為經(jīng)銷商投入大、利潤低，這些挑起惡意渠道戰(zhàn)的廠家不會做得更好，反而慢慢會被講信譽、做市場、為客戶服務(wù)著想的廠家所代替。

另一經(jīng)銷商則認為，未來行業(yè)渠道的發(fā)展會有五大趨勢：推高賣貴變成價值價格沖高回落;行業(yè)集中度提升;小眾市場大有可為，個性產(chǎn)品也會擁有個性鮮明的渠道和銷售區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體會深度介入白酒;打仗就是打錢糧，小品牌傳統(tǒng)渠道走投無路，必須另尋出路。

按照這一推斷，區(qū)域酒企也應(yīng)該形成更鮮明的個性，并且借助互聯(lián)網(wǎng)社交的力量突圍。

在業(yè)界，還有另一種高層視角。“共享市場會使市場越大而不是越小，瞄準競爭對手的競爭，恨不得消滅競爭對手的競爭是最低級的競爭，競合的時代核心是合作、是共建。”在近期的“一帶一路”中國名酒價值論壇暨2018中國酒類供應(yīng)鏈峰會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉如是說。

茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳更擲地有聲地表示，“一味競爭只是你死我活，唯有競合才能取勝。”李保芳直言，“大就要有大的樣子，可以肯定大中小企業(yè)并存，大企業(yè)應(yīng)當樹立行業(yè)骨干企業(yè)的風(fēng)范，幫助和支持中小企業(yè)。”事實上，這一點茅臺也作出了表率，例如其對于人民小酒的支持在業(yè)內(nèi)有目共睹，控價、穩(wěn)價的決心與手段也是有目共睹，一定程度上維護了行業(yè)渠道價格。

同時，各大酒企高層頻頻聚首，互相走訪交流、切磋經(jīng)驗，也在共同將行業(yè)推升至更高處，這種良好的聯(lián)合互動與惡性渠道競爭形成了鮮明的對比。