區(qū)域名酒紛紛加碼泛區(qū)域化市場布局 第二輪全國化大潮再起？

曾幾何時(shí)，許多區(qū)域龍頭酒企們?nèi)珖�化的心再�?ldquo;蠢蠢欲動(dòng)”：

1、2018年中秋前兩個(gè)月時(shí)間，古井貢酒在堅(jiān)持“高舉高打、舉外打內(nèi)、內(nèi)外并舉”的市場策略，在筑牢安徽市場、深耕河南市場的同時(shí)，實(shí)力推進(jìn)全國化布局，戰(zhàn)略攜手華糖云商在在河北、江蘇、山東、浙江等全國6個(gè)重點(diǎn)省份舉行招商會(huì)，加快全國化布局;

2、進(jìn)入6月，江西龍頭四特?cái)y手華糖云商一個(gè)月之內(nèi)“北上南下戰(zhàn)長沙”，先后在河北石家莊、廣東廣州和湖南長沙召開三場招商會(huì)，這也是四特近年來在立足江西、福建等核心市場建設(shè)后第一次全國化大布局;

3、同樣典型的還有西鳳，將浙江、河南等市場基礎(chǔ)較好的省份列為“特區(qū)市場”，不僅嚴(yán)禁非重點(diǎn)廠家核心品牌產(chǎn)品的進(jìn)入，同時(shí)采用“1+3”的開發(fā)模式實(shí)現(xiàn)快速破局;同樣典型的還有今世緣，凈利潤超過十個(gè)億，除了營銷、產(chǎn)品之外，“2+5+N”的省外區(qū)域拓展規(guī)劃起到了關(guān)鍵性作用。

除了這些重要的龍頭代表，還有一個(gè)品牌借品類差異化之勢(shì)實(shí)現(xiàn)了全國化的快速推進(jìn)，例如醬香代表企業(yè)國臺(tái)迅速增長逼近20億，例如青春小酒鼻祖江小白的快速全國化等，總結(jié)來看一個(gè)重要的趨勢(shì)就是：第二輪全國化大潮的時(shí)間窗口已經(jīng)打開。

1、攻還是守?聚焦打透還是多點(diǎn)布局?

一個(gè)常說常新、始終存在爭論的話題是：什么樣的企業(yè)具備全國化(亦或是周邊化)的資格與能力。當(dāng)然我們?cè)俅斡懻摳�多的是：在承認(rèn)絕大多數(shù)品牌都具備泛區(qū)域化布局的機(jī)會(huì)的同時(shí)，哪些企業(yè)贏面更大一些。

關(guān)于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者界限目前沒有統(tǒng)一的說法：智邦達(dá)咨詢董事長張健直接指出，目前白酒行業(yè)歷經(jīng)了黃金十年，市場操作邊界正在被打破，抱著過去“全價(jià)位、全產(chǎn)品防守根據(jù)地，必死無疑”，特別是在當(dāng)前名酒降維、省級(jí)龍頭精細(xì)化下沉的雙重打擊下，在存量競爭時(shí)代，一般酒企只有通過區(qū)域擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)量級(jí)的增長，小而美的空間越來越小。

事實(shí)同樣如此：2017年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量為1593個(gè)，而2018年規(guī)模以上白酒數(shù)量為1445家，比上一年減少148家;從2019年1到4月份的最新數(shù)據(jù)來看，規(guī)模上企業(yè)進(jìn)一步減少到1176家，與2018同期相比減少了274家，虧損企業(yè)數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大。理論上規(guī)模以上的統(tǒng)計(jì)門檻僅僅為2000萬元，拋除統(tǒng)計(jì)口徑的調(diào)整，馬太效益顯然更加明顯，顯然目前行業(yè)基本面主要集中在19家白酒上市企業(yè)和包括劍南春、郎酒、白云邊、景芝等典型代表，而這些基本面的強(qiáng)勢(shì)顯然本質(zhì)上集中度提高的紅利。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢平臺(tái)總監(jiān)王少恒則更強(qiáng)調(diào)區(qū)域酒企謀求全國化、或者周邊化布局的一些實(shí)操的可能，從過去成功的經(jīng)驗(yàn)來看，做得比較好的基本具備兩點(diǎn)：一是差異化的超級(jí)戰(zhàn)術(shù)，例如黃金十年的徽酒“酒店盤中盤”，口子窖在北京破局、洋河的的全國化都是憑借餐飲渠道起家，找到一個(gè)點(diǎn)突破渠道，形成氛圍營造打開局面非常關(guān)鍵;二是資源的障礙和資本家底的支撐程度。

“目前行業(yè)競爭門檻比較高，渠道壁壘也很強(qiáng)。以江西四特為例，其在江西本地市場占據(jù)著政府關(guān)系、政策扶植、有優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)與管理成本等等，但是如果到河北市場，不僅面臨著全國性名酒如瀘州老窖、洋河同價(jià)位產(chǎn)品的競爭，更面臨著當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)省酒老白干、板城同價(jià)位、同定位產(chǎn)品的可替代性，能不能持續(xù)的資源投入，經(jīng)得起長期的消耗戰(zhàn)，這需要特別思考”王少恒補(bǔ)充道。

事實(shí)的確如此，以河北三井小刀為例，曾經(jīng)一度環(huán)河北周邊化做得很好。但是從2017年開始戰(zhàn)略大聚焦只做河北市場，其發(fā)展路徑告訴我們：大河北以外的市場，即使許多縣級(jí)市場，能夠取得領(lǐng)先地位，但往往也是孤島型市場，無法形成區(qū)域化聯(lián)動(dòng)，并非真正意義上的板塊市場;一個(gè)市場，一旦這個(gè)價(jià)格帶品類被教育成功，必然會(huì)有許多跟隨品牌快速介入搶奪，由于河北以外市場多是孤島型市場，區(qū)域間聯(lián)動(dòng)與防御能力弱，打得下來，能否持續(xù)守得住，并沒有一個(gè)肯定的結(jié)果。

省外拓展有時(shí)候也存在著“偶然性”與運(yùn)氣的成分，你的品牌張力與渠道模式能夠吸引省外優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源很關(guān)鍵，一個(gè)市場的興衰往往是由最初選擇的那個(gè)總代經(jīng)銷商決定的，這其中存在很大的不確定性。

特別是從最新的消息來看，“茅臺(tái)和五糧液兩家龍頭發(fā)動(dòng)了現(xiàn)金流戰(zhàn)役，茅臺(tái)6月份要求將經(jīng)銷商下半年一次打完預(yù)付款，經(jīng)銷商需要付清五糧液第八代的首款，大致測算兩家合計(jì)將收走幾百億元的現(xiàn)金，其他品牌如何整合優(yōu)質(zhì)的渠道力量”山東知行力托管咨詢董事長梁超同樣發(fā)出這樣的擔(dān)心。

2、那些全國化的“先行者”成功經(jīng)驗(yàn)在哪?

洋河是黃金十年從區(qū)域酒企走出來的樣本，從最初的3個(gè)億到2018年241億的規(guī)模，穩(wěn)坐行業(yè)第三的寶座，這在2005年剛拿下江蘇南京省會(huì)市場的洋河是不敢想的，關(guān)于其全國化路徑領(lǐng)先戰(zhàn)略專家朱志明研究頗深，其在文章中明確還原了這樣一個(gè)拓展路徑：

1、2005年-2006年在江蘇省內(nèi)采取南京市場為中心，成立藍(lán)色經(jīng)典品牌營銷公司，采取樣板(中心)輻射原則，建立藍(lán)色經(jīng)典明星市場。同時(shí)，聯(lián)合重點(diǎn)經(jīng)銷商，運(yùn)作以宿遷為代表的蘇北市場，以及蘇州為代表的蘇南市場，最終實(shí)現(xiàn)了從南京樣板市場到區(qū)域市場間的聯(lián)動(dòng)、再到整個(gè)江蘇板塊市場的整體發(fā)展的戰(zhàn)略格局。至此，板塊化根據(jù)地市場成型。

2、2006年，在“洋河藍(lán)色經(jīng)典”坐穩(wěn)江蘇市場以后，隨即開始正式拓展河南市場�；�本原則就是：就近(中心)輻射、機(jī)會(huì)選擇(包容性強(qiáng))和藍(lán)海進(jìn)攻(本土白酒品牌不夠強(qiáng)勢(shì))洋河在河南做到數(shù)千萬規(guī)模時(shí)，又立刻轉(zhuǎn)道布局就近市場山東、安徽、上海等市場。

這樣：洋河通過先做穩(wěn)“屁股”根據(jù)地江蘇市場，依靠江蘇樣板市場的輻射與影響，然后把“拳頭”伸向能夠得著、抓得住的、能夠形成聯(lián)動(dòng)的河南、安徽、山東、上海、浙江等市場，步步為營，逐步形成華東大板塊化市場。大板塊化根據(jù)地市場成型。

3、2007年，洋河在“做穩(wěn)屁股，打出拳頭“成功布局了華東大板塊市場后，又開始構(gòu)建背靠華東 6 省 1 市為中心，輻射西北、華北、東北、華南、西南等省區(qū)的全國化營銷網(wǎng)絡(luò)，真正展開了全國化的快速布局。其在2008年提出了全國化的“5年計(jì)劃”：

2008-2009年，完成全國大部分省份布局，并實(shí)現(xiàn)藍(lán)色經(jīng)典年均收入增速超過 100%;2010-2011年：全國大部分省年銷售額超過億元;

2012年以后：全國全部省份銷售額超過億元，重點(diǎn)省份銷售額超過 5 億元。

復(fù)盤來看：截至2011年，洋河省內(nèi)市場的所有地級(jí)市場銷售全部突破億元;省外市場的全國三十四個(gè)省級(jí)市場中，有22個(gè)省級(jí)市場全年銷售超億元，7個(gè)億元地級(jí)市場，33個(gè)億元縣級(jí)市場，公司省外營收由2008年的6.77億元增長到2012年的61.47億元，4年復(fù)合增長率為55%。

“綿柔品類+空白價(jià)格帶(海之藍(lán))+行業(yè)量價(jià)齊升”這是看得見的洋河全國化快速破局的三大武器，與此同時(shí)，其高大上的傳播資源品牌同樣密不可分。酒說(微信號(hào)：jiushuo99)在與一些全國化酒企溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“鐵定”的規(guī)律：都在連續(xù)幾年保持央視的一個(gè)高空傳播，古井貢連續(xù)4年拿下央視春晚的特約播出，今世緣一直在央視主打其緣文化，同時(shí)通過宴席超級(jí)戰(zhàn)術(shù)破局，西鳳頻頻亮相等等。

“在特定時(shí)間窗口下，要想實(shí)現(xiàn)全國化的領(lǐng)先認(rèn)知與領(lǐng)先地位打造，不僅進(jìn)攻的節(jié)奏要快，而且配稱的推廣傳播，也必須是資源飽和式的投入，媒體高大上的體現(xiàn)，塑造領(lǐng)先者霸氣與趨勢(shì)。這樣才能做到內(nèi)有信心，外順民心，內(nèi)外一致，實(shí)現(xiàn)所有的聲音與光環(huán)快速向品牌匯聚”朱志明強(qiáng)調(diào)道。

而在市場拓展化過程中，企業(yè)最重要的就是需要根據(jù)自身現(xiàn)狀和戰(zhàn)略布局的高度性出發(fā)：沒有最好的，只有適合自己的，五種布局模式和原則性值得參考：

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3、相比黃金十年的上一輪全國化，這一波有啥子不同?

這一點(diǎn)也比較明顯：此輪的全國化一定程度上是被動(dòng)的，因?yàn)閼?zhàn)略市場守是守不住的，市場規(guī)模也是守不住的，進(jìn)攻就是最好的防守，與其被動(dòng)防守不如積極進(jìn)攻。張健在交流中舉了一個(gè)例子叢臺(tái)，因?yàn)榕R近山東和河南，今年已經(jīng)謀求在這些開放性市場的點(diǎn)狀布局，實(shí)踐發(fā)現(xiàn)并不比在省內(nèi)拓展多難，反而也是有機(jī)會(huì)的。

當(dāng)然前文也提到了，相比上一輪行業(yè)的量價(jià)齊升階段，本輪全國化的拓展面臨的環(huán)境是“存量式競爭”，你的增長并不是建立在新蛋糕的開發(fā)與擴(kuò)容，而更多則是建立在其他企業(yè)下滑，擠壓式競爭的基礎(chǔ)上的，畢竟行業(yè)內(nèi)能夠像“江小白”的還是少，這是第一點(diǎn)，大環(huán)境的不同;

其次隨著消費(fèi)的理性化與碎片化，傳統(tǒng)營銷模式在失效，產(chǎn)品主義和品牌時(shí)代在來臨，這對(duì)行業(yè)智庫和新的營銷創(chuàng)意提出了更高的要求，因?yàn)橄�費(fèi)者越來越精明，信息越發(fā)對(duì)稱，單純的廣告酒、營銷酒時(shí)代都已經(jīng)過去了，新的模式怎么玩。要打破傳統(tǒng)的認(rèn)知邊界，否則李渡這種看似不合理現(xiàn)象也不會(huì)出現(xiàn)了。

再有就是新的技術(shù)變革與科技手段的成熟。盡管白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，但是這幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與運(yùn)用對(duì)消費(fèi)行為都產(chǎn)生較大的重塑，對(duì)酒行業(yè)的營銷也很少明顯，電商渠道、溯源技術(shù)、VR體驗(yàn)等等，而隨著最新5G的技術(shù)的到來，會(huì)不會(huì)重做一遍行業(yè)生態(tài)也未可知。

在這些不同、甚至看似更難的過程中尋找到機(jī)會(huì)，顯然成功始終屬于那些發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的企業(yè)。用羅輯思維的話就是：宏觀是我們必須接受的，微觀才是我們可以有所作為的，什么是微觀不變的，顯然營銷的本質(zhì)依然是不變的：是消費(fèi)者，消費(fèi)者最終關(guān)注的本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量與性價(jià)比。

用四特酒業(yè)在河北招商會(huì)現(xiàn)場的一段話結(jié)尾：

消費(fèi)者最終投票的是口感、性價(jià)比、品牌。因此，最重要的應(yīng)該是開瓶，只要開瓶了，這瓶酒就實(shí)現(xiàn)了酒本身的價(jià)值。都在做開瓶，就看誰能堅(jiān)持做到精準(zhǔn)聚焦和持久。開瓶+聚焦+宴席+體驗(yàn)，反復(fù)開瓶+反復(fù)聚焦+反復(fù)宴席+反復(fù)體驗(yàn)，提煉36字模式：用開瓶解決首飲，用首飲解決口碑，用口碑解決傳播，用宴席點(diǎn)燃氛圍，用氛圍打穿臨界點(diǎn)。