前10酒企5家提價(jià) 疫情陰影下的白酒漲價(jià)潮要洗什么牌？

名酒提價(jià)年年有，但今年似乎特別多。

日前，從6月中旬就已傳出風(fēng)聲的青花汾提價(jià)消息終于靴子落地。不少汾酒經(jīng)銷商不約而同地在朋友圈刷屏青花汾從7月1日起提價(jià)的海報(bào)。海報(bào)顯示，從7月1日起，青花20上調(diào)20元每瓶，青花30上調(diào)100元每瓶。

青花汾在白酒淡季的這次提價(jià)，除了汾酒經(jīng)銷商刷了朋友圈之外，好像并沒在行業(yè)激起多大的波瀾。事實(shí)上，在此之前的半年時(shí)間里，包括劍南春、衡水老白干、汾酒、西鳳、酒鬼、茅臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、今世緣、瀘州老窖等在內(nèi)的諸多酒企已先后出手調(diào)整產(chǎn)品出廠價(jià)和零售價(jià)。

酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，此輪參與漲價(jià)的酒企皆為名優(yōu)酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，其中在銷售排名前十的頭部酒企中，已有茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春5家進(jìn)行了提價(jià)。

在近年來茅臺(tái)效應(yīng)的帶動(dòng)之下，高端、次高端白酒漲價(jià)已成大勢(shì)，但值得玩味的是，與往年提價(jià)不同，今年這些知名酒企的提價(jià)有一個(gè)共同的市場(chǎng)背景——受疫情影響，白酒在終端的消費(fèi)正經(jīng)歷著從“凍結(jié)”到“解封”的過程。此外，在今年的漲價(jià)潮中，除了高端產(chǎn)品之外，不乏衡水老白干、玻汾這樣的大眾消費(fèi)產(chǎn)品。那么，今年的白酒漲價(jià)潮是何邏輯?有什么值得大家注意的特殊之處?

1逆勢(shì)之下酒業(yè)為何紛紛提價(jià)?

越逆勢(shì)，越漲價(jià)。

在觀峰智業(yè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，除部分光瓶酒是因?yàn)楫a(chǎn)品成本上漲提價(jià)外，此輪大部分企業(yè)提價(jià)的直接動(dòng)因是促成經(jīng)銷商按照年度銷售目標(biāo)完成回款任務(wù)和拉動(dòng)消費(fèi)。“在消費(fèi)尚未完全恢復(fù)的情況漲價(jià)，主要是基于‘量’一定的前提，或者‘量’的增長(zhǎng)和提升有限，漲價(jià)是提升業(yè)績(jī)，尤其分?jǐn)偣潭ㄙM(fèi)用以提高盈利能力的有效手段。同時(shí)，也有部分企業(yè)的漲價(jià)是‘虛張聲勢(shì)’，也就是明漲暗不漲，而是希望通過漲價(jià)的‘聲勢(shì)’來拉動(dòng)消費(fèi)。”

楊永華的這一觀點(diǎn)也得到多位經(jīng)銷商的證實(shí)。一位福建地區(qū)的名酒經(jīng)銷商坦承，盡管目前終端消費(fèi)尚未完全恢復(fù)，庫存壓力極大，但自己仍趕在廠家提價(jià)截止日期前完成打款。

對(duì)于在行業(yè)困局時(shí)期眾多酒企紛紛提價(jià)的現(xiàn)象，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邵伶俐認(rèn)為“并非簡(jiǎn)單調(diào)整價(jià)格體系那么簡(jiǎn)單”，眾多企業(yè)在此時(shí)紛紛提價(jià)或是提前布局今年唯一的黃金銷售檔期——中秋和國(guó)慶。來自全國(guó)各地的消費(fèi)信息顯示，今年傳統(tǒng)端午旺季期間，各地實(shí)體渠道的白酒銷售業(yè)績(jī)并不理想，而中秋國(guó)慶已經(jīng)成為今年白酒銷售唯一可追超去年的機(jī)會(huì)，這使得諸多酒企提前將目光鎖定這一檔期。“目前距離中秋國(guó)慶黃金旺季還有兩個(gè)多月的時(shí)間，提前提價(jià)可以為中秋國(guó)慶促銷留下充足的空間，有利于市場(chǎng)動(dòng)銷。”

在為市場(chǎng)動(dòng)銷留足空間的同時(shí)，部分酒企的提價(jià)行為也能在行業(yè)現(xiàn)狀不夠明朗的狀態(tài)下為經(jīng)銷商提供了信心支持。

一位安徽地區(qū)汾酒經(jīng)銷商直言，價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)出品質(zhì)的高低，作為名酒的汾酒一直保持高品質(zhì)，但整體價(jià)格偏低，提價(jià)讓經(jīng)銷商堅(jiān)定了對(duì)汾酒的未來信心。

酒業(yè)學(xué)堂創(chuàng)始人張峰的觀點(diǎn)更為犀利。在他看來，對(duì)任何傳統(tǒng)白酒品牌而言，漲價(jià)都是打造品牌過程中需要持續(xù)不斷努力去做的事情，甚至可以說所有營(yíng)銷工作都需要圍繞營(yíng)造可以持續(xù)漲價(jià)的“氛圍”而展開。他認(rèn)為，提價(jià)不僅可以給消費(fèi)者造成品牌價(jià)值感不斷提升的感知，還可以直接調(diào)控渠道積極性和推力。“渠道庫存較大時(shí)，經(jīng)銷商一定急于拋貨，把貨物低價(jià)甩賣或竄貨，最終讓價(jià)格直接降低，如果通過一系列措施來推進(jìn)產(chǎn)品漲價(jià)，就會(huì)讓渠道商的庫存保持在不斷增值過程中。對(duì)經(jīng)銷商而言，庫存水平雖然高，但產(chǎn)品本身在增值，那么讓高庫存變相成為一種投資，經(jīng)銷商豈能不愿意。”

這一觀點(diǎn)也得到了黑格咨詢機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。在最新的研判中，黑格咨詢表示，名酒漲價(jià)已成“定態(tài)”，經(jīng)銷商不用質(zhì)疑，只能跟進(jìn)步伐，順勢(shì)而為。

2酒企忙提價(jià)經(jīng)銷商盼動(dòng)銷

盡管不同類型酒企提價(jià)理由不同，且在可預(yù)見的將來加入到提價(jià)陣營(yíng)的酒企將越來越多，但提價(jià)真的能達(dá)成酒企的初衷嗎?

在邵伶俐看來提價(jià)并非如此簡(jiǎn)單，“提價(jià)即話語權(quán)，但從出廠價(jià)到零售價(jià)的整套價(jià)格體系調(diào)整能否成功是酒企這些年一直都面臨的考驗(yàn)，今年的難度更甚。但總體而言，由于不同消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度不一，所以高端酒落地的可能性較大，而低端酒落地難度則較大。”

盡管提出漲價(jià)是支撐傳統(tǒng)白酒品牌不斷走向成功的“營(yíng)養(yǎng)”這一鮮明的觀點(diǎn)，但張峰同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，這一作用的前提需廠家通過系列配套措施來協(xié)同推進(jìn)，比如增加廣告投放、強(qiáng)力推進(jìn)終端零售價(jià)的提升、增加品牌的價(jià)值感等方式。

而在與多位經(jīng)銷商的溝通過程中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商群體對(duì)酒企提價(jià)的反應(yīng)并不激烈，大部分經(jīng)銷商認(rèn)可提價(jià)是品牌力和產(chǎn)品力的體現(xiàn)。相比提價(jià)，他們更關(guān)注廠家能否幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)的動(dòng)銷。

上海地區(qū)一位經(jīng)營(yíng)多個(gè)名酒品牌的經(jīng)銷商表示，理解廠家為完成銷售目標(biāo)而提價(jià)，但在目前零售和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)都滯銷的現(xiàn)狀之下，如果廠家沒有輔以動(dòng)銷支撐，將會(huì)極大增加區(qū)域市場(chǎng)的庫存風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)他透露，某國(guó)內(nèi)知名上市酒企在上海區(qū)域的庫存之前一直保持在較好水平，現(xiàn)在由于無法實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷，其上海區(qū)域庫存已從1.5個(gè)月增至3個(gè)月，創(chuàng)下該品牌在上海市場(chǎng)的庫存紀(jì)錄，同時(shí)也逼近危險(xiǎn)線。

據(jù)了解，目前尚無酒企下調(diào)渠道經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，這也意味著，原本已是“堰塞湖”的渠道庫存還將繼續(xù)承壓。

酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)之前在5月底做的調(diào)研結(jié)果顯示，渠道經(jīng)銷商庫存已升至近年高位，經(jīng)銷商群體整體尚需3.5個(gè)月時(shí)間來消化現(xiàn)有庫存，而6月端午動(dòng)銷不及預(yù)期，可以預(yù)見渠道整體庫存壓力還在進(jìn)一步加大。

上述經(jīng)銷商也表示，隨著疫情的反復(fù)，終端動(dòng)銷不及預(yù)期，當(dāng)前渠道庫存壓力和現(xiàn)金流壓力越來越大，經(jīng)銷商開始考慮將有限的資源向掌握話語權(quán)和創(chuàng)造更多利潤(rùn)的名優(yōu)酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌傾斜，甚至有可能被迫放棄與部分品牌的合作。“在現(xiàn)在這種市場(chǎng)狀況下提價(jià)和提任務(wù)量，我們只能放棄與XXX(某名酒)的合作，把資金向未提價(jià)和提任務(wù)量的西鳳酒轉(zhuǎn)移。”成都的一位大商這樣表示。

在渠道壓力越來越大的當(dāng)下，如何幫助渠道消化庫存及終端實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷，已經(jīng)成為考驗(yàn)所有酒企運(yùn)營(yíng)能力的必答題。