洋河星得斯的爭(zhēng)議：經(jīng)銷商和終端有截然不同的態(tài)度?

在WBO作為主辦方之一的首屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)上,蘇酒集團(tuán)葡萄酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人江家明透露: 蘇酒集團(tuán)進(jìn)口葡萄酒2015年完成4.31億元的銷售額，2016年上半年也已經(jīng)完成大約2.4億元銷售額。

從2013年2.45億元開始起步，2014年達(dá)到3.29億，2015年、2016年都在增長(zhǎng)，蘇酒集團(tuán)創(chuàng)造了中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)最大神話。

大企業(yè)，大手筆，蘇酒集團(tuán)的介入，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，無疑也提供了一種新的模式和可能性。

但是，蘇酒集團(tuán)進(jìn)口葡萄酒事業(yè)繁榮的背后，也存在一些隱憂。WBO進(jìn)行了一系列的調(diào)查采訪，希望能客觀、全面剖析其進(jìn)口葡萄酒模式。

(蘇酒集團(tuán)葡萄酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人江家明在第一屆進(jìn)口葡萄酒20年峰會(huì)上講話)

起步2.45億元

“洋河2013年開始在江蘇布局進(jìn)口葡萄酒，當(dāng)年就接近2.5億元的銷售額，這絕對(duì)是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的‘攪局者’。”一位不愿意透露姓名的江蘇經(jīng)銷商告訴WBO。

這位經(jīng)銷商稱，在江蘇市場(chǎng)，洋河經(jīng)銷商數(shù)量、渠道力、團(tuán)購能力，這是毋庸置疑的，在洋河白酒暢銷時(shí)，從洋河廠家順便拿一些進(jìn)口葡萄酒，沒有太大負(fù)擔(dān)。

“當(dāng)時(shí)，很多洋河白酒的經(jīng)銷商并沒有接觸過進(jìn)口葡萄酒，也大多抱著試一試的心態(tài)，加上江蘇葡萄酒氛圍也不錯(cuò)。于是大家跟著廠家節(jié)奏走，說開戶就開戶，說打款就打款。”這位經(jīng)銷商告訴WBO，你想想，幾百上千經(jīng)銷商，每家打幾十萬元，并不是太困難的事情。

眾所周知，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)真正做到上億元的大商并不多，起步年就做到2.45億元，確實(shí)讓行業(yè)刮目相看。五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖也在深度接觸葡萄酒，但在葡萄酒行業(yè)也沒有像蘇酒集團(tuán)那樣一鳴驚人。

高舉高打，廣告轟炸

看來蘇酒集團(tuán)的平臺(tái)戰(zhàn)略，葡萄酒應(yīng)該是一個(gè)非常重要的酒種。星得斯葡萄酒迅速導(dǎo)入白酒渠道后，立刻開始了廣告轟炸戰(zhàn)略。

據(jù)知情之人透露，星得斯這些年保持增長(zhǎng)的背后，還有一個(gè)重要原因就是：蘇酒集團(tuán)對(duì)進(jìn)口葡萄酒品牌投入毫不手軟，不僅僅是遍布江蘇各地的高炮廣告，還主動(dòng)和一些大型演唱會(huì)結(jié)合推廣，用明星、活動(dòng)去拉動(dòng)品牌。

“從上海到南京的高速，我沒有具體數(shù)過，但估計(jì)可能不低于50塊星得斯路牌廣告;南京市區(qū)更是數(shù)不勝數(shù)，有好位置的路牌廣告一出來，沒過幾天就換上了星得斯的形象。”這位知情人士透露，洋河確實(shí)是大手筆，這品牌是狠狠砸出來的。

此外，洋河星得斯還贊助一些明星演唱會(huì)和大型活動(dòng)，對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，這是更大的手筆。

WBO發(fā)現(xiàn)，和白酒營(yíng)銷一樣，洋河對(duì)進(jìn)口葡萄酒星得斯的外包裝、酒標(biāo)也很重視，盡量讓其中國(guó)化和本土化，酒標(biāo)設(shè)計(jì)成五角星狀，兩款走量產(chǎn)品分別是藍(lán)標(biāo)和紅標(biāo)，都會(huì)配置大氣禮盒，符合洋河主銷區(qū)消費(fèi)者的審美需求。

 

部分代理商和終端的不同態(tài)度：價(jià)格混亂是源頭

WBO一位營(yíng)銷專欄作家在接受采訪時(shí)稱，洋河雖然高舉高打在對(duì)星得斯進(jìn)行品牌投入，但洋河一些白酒代理商卻把星得斯當(dāng)成白酒的附送品，甚至直接低價(jià)拋貨，導(dǎo)致星得斯價(jià)格混亂。這樣的玩法怎么會(huì)讓經(jīng)銷商有持續(xù)投入的動(dòng)力?

“我也拿了一些洋河星得斯，基本上是送，老客戶購買洋河藍(lán)色經(jīng)典，我們會(huì)附送洋河星得斯，送完也不想再拿貨了。”一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商稱。

另外一位洋河經(jīng)銷商稱：“蘇酒集團(tuán)把一些白酒市場(chǎng)費(fèi)用折算成星得斯返給我們，但也并非直接返貨，需要先在洋河開葡萄酒戶打款，才能享受這個(gè)政策。對(duì)于經(jīng)銷商而言，洋河利潤(rùn)本來不高，很看重市場(chǎng)支持和返利，如果返回來葡萄酒，都希望快速變現(xiàn)。前段時(shí)間還有一位經(jīng)銷商在找人接貨，他倉庫里有6000瓶星得斯庫存，出廠價(jià)20元左右的入門級(jí)產(chǎn)品，愿意10元一瓶拋貨。”

“事實(shí)上，星得斯最大問題就是價(jià)格混亂。很多經(jīng)銷商是想怎么賣就怎么賣?這種打法怎么去樹品牌?”該經(jīng)銷商告訴WBO。

有趣的是，這種現(xiàn)象在很多終端特別是名煙名酒店看來，反而令他們興奮。

“因?yàn)檠蠛咏?jīng)銷商存在低價(jià)拋售星得斯的行為，但是廠家又努力在商超樹立100元以上的價(jià)格標(biāo)桿，且品牌投入不打折扣。名煙名酒店乘機(jī)在經(jīng)銷商處調(diào)一些低價(jià)貨，以低于商超價(jià)賣給團(tuán)購客戶，利潤(rùn)還非常豐厚。”這位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商稱。

所以，每每問起煙酒店老板，他們都樂于推薦星得斯。

渠道填塞的“后遺癥”

“賣星得斯和賣洋河藍(lán)色經(jīng)典不同，有時(shí)和消費(fèi)者說破嘴皮，他隨便買幾箱洋河海之藍(lán)，也不愿意去買一瓶星得斯。”該洋河經(jīng)銷商稱。

事實(shí)上，這正是部分洋河白酒經(jīng)銷商的短板。

WBO也曾經(jīng)了解到一個(gè)案例，浙江一家強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)商，曾經(jīng)用自己遍布浙江的渠道去填充葡萄酒產(chǎn)品，但是一段時(shí)間內(nèi)，這款葡萄酒變成體系內(nèi)經(jīng)銷商的附送品。后來這家運(yùn)營(yíng)商也在反思，與其冒進(jìn)，還不如找真正適合這款葡萄酒的經(jīng)銷商，重新找熟悉葡萄酒領(lǐng)域的經(jīng)銷商。

“習(xí)慣了洋河藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)銷商，就習(xí)慣了配送商的角色，不可能在短時(shí)間區(qū)習(xí)慣葡萄酒。葡萄酒畢竟是一個(gè)更需要培育市場(chǎng)的品類。”這位WBO專欄作家稱，“星得斯正遭遇尷尬，星得斯還算不上葡萄酒一線品牌，價(jià)格體系也不堅(jiān)挺，不是洋河藍(lán)色經(jīng)典那樣的硬通貨;星得斯更不屬于小眾精品葡萄酒。顯然，星得斯需要洋河在經(jīng)銷商和消費(fèi)者培育上做更多落地工作。”

“洋河白酒經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了配送商的角色，怎么能承擔(dān)起培育葡萄酒消費(fèi)者的重任呢?”一位經(jīng)銷商反問到。

另外一位進(jìn)口商也分析，江蘇是一個(gè)相對(duì)傳統(tǒng)的葡萄酒市場(chǎng)，是國(guó)產(chǎn)主流品牌和法國(guó)酒的主戰(zhàn)場(chǎng)，智利酒在江蘇并沒有獲得全面認(rèn)可，經(jīng)銷商推廣智利星得斯無形中也加大了難度。

江家明很樂觀：這種現(xiàn)象也不一定是壞事

在首屆進(jìn)口葡萄酒中國(guó)峰會(huì)上，江家明也直面這個(gè)問題：很多人都說洋河星得斯價(jià)格亂的現(xiàn)象，如果你不是品牌，你亂得起來嗎?你可能無人問津。

WBO認(rèn)為，無論是被名煙名酒店打折賣掉或被代理商送掉，至少星得斯葡萄酒是在短期內(nèi)接觸到消費(fèi)者了，至少有很多消費(fèi)者對(duì)星得斯逐漸產(chǎn)生好感，這是蘇酒集團(tuán)不可抹殺的成績(jī)。

且洋河星得斯品牌投入是實(shí)實(shí)在在，對(duì)渠道的滲透也大刀闊斧，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)葡萄酒行業(yè)而言，是幸事，至少有更多的消費(fèi)者去關(guān)注葡萄酒。

欲速則不達(dá)，葡萄酒在中國(guó)還需要更多的培育，葡萄酒還沒有白酒那樣穩(wěn)固的土壤，更需要專業(yè)經(jīng)銷商深度配合，即使是葡萄酒龍頭張?jiān)Ｒ残枰�小心翼翼去挺價(jià)，去對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。蘇酒集團(tuán)如果嘗試重新規(guī)劃葡萄酒渠道，從存量分配到尋求增量，理順價(jià)格，可能將逐漸解決價(jià)格的困擾。