葡萄酒B2B粗暴破局 或助推行業(yè)陷入新一輪價格戰(zhàn)

渠道扁平化、海外酒莊直供、價格不透明、金融支持……

近幾年，看似很美麗又很”高大上“的B2B平臺在葡萄酒行業(yè)悄然興起。除了給行業(yè)帶來怨聲載道以外，這些所謂的“高大上”平臺并未如設(shè)想那般立馬就呈現(xiàn)三億、五億、十億的銷售倍增。

葡萄酒B2B平臺給行業(yè)帶來了什么?

自某些B2B平臺高調(diào)上線以來，僅受到一些中小型煙酒店或團購商的歡迎，這也是葡萄酒B2B平臺上線幾年時間，并沒有快速壯大的根本原因。為什么?筆者從渠道中兩個關(guān)鍵節(jié)點的實際需求來為大家剖析一下。

團購商或煙酒店經(jīng)營思維有很大的相似性，這是因為他們都是直接面對消費者或團購客戶，經(jīng)營是圍繞消費者的需求和自身的利潤兩方面考慮，所以他們有兩個方面的直接要求：一是要有知名產(chǎn)品，維系客戶;二是要有價格不透明產(chǎn)品賺取高利潤(賣假貨也不少見)。葡萄酒B2B平臺可以小批量發(fā)貨并且價格不透明(至少短期是不透明的)正是滿足了他們的第二個需求。

大酒商們的經(jīng)營思維是要代理品牌知名度高的品牌，依托企業(yè)的強大品牌拉力、營銷政策、推廣策略、團隊支持等做大做強，當(dāng)?shù)厥袌鲆驗楸旧砭祁愅茝V成本高、而且對于團隊要求也高，沒有廠家的綜合力量運作，經(jīng)銷商僅憑個體力量打市場的時代早已不存在了。

而葡萄酒B2B平臺因自身的一些劣勢讓其很難獲得大酒商們的青睞，原因主要是：大品牌企業(yè)本身就有其比較完善的分銷體系，包括價格體系、分銷網(wǎng)絡(luò)等，B2B平臺不易獲得其經(jīng)營權(quán)(B2B平臺網(wǎng)絡(luò)分散，易打破品牌產(chǎn)品區(qū)域代理制;B2B平臺前期多以低攬客易破壞品牌價格體系)，所以B2B平臺就難以獲得大酒商們的認同。

中國消費者對于葡萄酒的認知整體還比較低，所以葡萄酒類產(chǎn)品的渠道推廣是是營銷過程中的重點和難點的工作，知名品牌產(chǎn)品因為品牌的拉力，相對推廣難度要小很多，而B2B平臺所運作的產(chǎn)品多數(shù)是在中國市場相對知名度非常低的精品酒莊酒，所以更需要專業(yè)的推廣，這也是B2B平臺難以解決的問題，另外B2B平臺難以實現(xiàn)渠道的價格有效管理，也不利于其網(wǎng)絡(luò)長期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)于B2B平臺所提供的金融服務(wù)，實際上其也是希望通過金融借貸為所服務(wù)的下游客戶提供資金服務(wù)，從中賺取利潤。但是如果平臺本身沒有一定數(shù)量的客戶資源，金融服務(wù)本身的優(yōu)勢難以實現(xiàn)，而且中小型客戶僅是小批量采購也無需要大量資金，金融服務(wù)也便成為多余。

一種好的商業(yè)模式不僅可以帶來行業(yè)變革，創(chuàng)造利潤，更要有其積極的社會價值。這兩方面我們現(xiàn)在似乎都無法從酒類B2B平臺的運作中見到，而且見到的都是一些負面的影響�，F(xiàn)行的酒類B2B平臺更多是粗暴地打破行業(yè)原有格局。

近期很多媒體都在報道業(yè)內(nèi)某B2B平臺，因為亂價、跨區(qū)銷售等行為引發(fā)群體性事件，這些現(xiàn)象非但沒有為行業(yè)困局找到出路，而且制作混亂誘因，B2B平臺因為互聯(lián)網(wǎng)的開放性，加之操作者“燒錢”低價攬客的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，直接打破了行業(yè)多年形成的區(qū)域分銷格局，這種簡單粗暴地打劫性市場運作，百害而無一利，小到危害行業(yè)穩(wěn)定與健康發(fā)展，大到影響民族工業(yè)發(fā)展和社會穩(wěn)定。

 

助推行業(yè)陷入新一輪價格戰(zhàn)中

有人說B2B可以取代中間環(huán)節(jié)，終結(jié)暴利時代，且不說我們所熟知的國際知名品牌，如蘋果、LV等等，都是暴利行業(yè)，不但沒受影響消費，甚至很多都成就百年品牌。暴利產(chǎn)生的原因是時間差、地域差和信息差，也包括品牌附加值。在全球化和互聯(lián)網(wǎng)普及化的今天，中國酒行業(yè)暴利時代早已不復(fù)存在，而我們今天的B2B平臺實質(zhì)上是在和傳統(tǒng)分銷搶生意，行內(nèi)大家開玩笑說：這是在乞丐碗里搶飯吃，因為傳統(tǒng)分銷這些年的渠道利潤已經(jīng)大幅下降，有的甚至難以維系企業(yè)運營，這時侯又半路殺出個B2B來，這個B2B并不是創(chuàng)造了一個新商業(yè)機會，中國地域特點和葡萄酒行業(yè)的特殊性都決定著分銷體系不可被完全取代，而B2B卻以行業(yè)打劫者身份出現(xiàn)，勢必讓行業(yè)進一步陷入價格戰(zhàn)漩渦之中。

不利于國外酒莊的發(fā)展

從眼前看似乎葡萄酒B2B是國外中小型酒莊的春天，但是如果深入研究就會發(fā)現(xiàn)，國外中小型酒莊短期內(nèi)可以通過此平臺更方便進入中國大陸市場，但是這種只針對中小型客戶的放羊式銷售模式，難有可持續(xù)性(零星賣點貨是沒有問題的，因為沒有有效管理，稍有規(guī)模就會出現(xiàn)亂價，接下來就會成為市場雞脅)，這樣對于國外酒莊長期發(fā)展也是不利的，甚至?xí)�引起國外酒莊多米諾骨牌式破產(chǎn)。

中國酒類行業(yè)進入深度調(diào)整期，這種調(diào)整一方面需要行內(nèi)從業(yè)者真正冷靜地思考未來，另一方面還需要政府相關(guān)部門的一些正確引導(dǎo)�？v觀國際，以法國為代表的一些葡萄酒主產(chǎn)國，也是我們認為的發(fā)達市場經(jīng)濟體，但是我們很少見到如中國市場這樣的無序競爭局面，他們有行業(yè)的自律，也有政府的法規(guī)監(jiān)管。

互聯(lián)網(wǎng)在上述國家也很普及，但是也并未出現(xiàn)如我們這樣的，一夜之間互聯(lián)網(wǎng)賣酒成“瘋”現(xiàn)象，原因還是我們太浮燥，酒行業(yè)是遇到一些困難，但絕不能有個新東西出現(xiàn)，大家就當(dāng)是救命稻，如茫茫大海中見到一點漂浮物并不一定都可救命，也可能就是鯊魚的背鰭。

葡萄酒B2B看似很美麗，行業(yè)研討會也都一片叫好聲，沒有人靜心去思考，似乎誰出點反對聲音，那就是”異端“，是”逆流“。資本界也是一聽說所謂“行業(yè)創(chuàng)新”、“互聯(lián)網(wǎng)+”就投錢，拿到投資的平臺就全國各地玩“燒錢”，把“異端”、“逆流”、“燒錢”這些關(guān)鍵詞連接到一起，馬上讓人聯(lián)想到“打、砸、搶”的暴亂場景，我們的行業(yè)現(xiàn)狀也是這樣。