警惕中國(guó)烈酒威士忌、白蘭地化

前事不忘后事之師，2000年開始中國(guó)加入世貿(mào)組織后進(jìn)口酒大肆進(jìn)入中國(guó)，各種類型的進(jìn)口酒在中國(guó)開始生根發(fā)芽，對(duì)于飲酒大國(guó)的中國(guó)來說，有多少酒進(jìn)入中國(guó)酒能消滅掉多少進(jìn)口酒。因?yàn)橛辛酥袊?guó)消費(fèi)者的入場(chǎng)，世界葡萄酒中心——法國(guó)波多爾產(chǎn)品告急，所有新舊世界葡萄酒經(jīng)過這20年在中國(guó)的野蠻生長(zhǎng)，幾乎已經(jīng)把中國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒逼到墻角，兩千年左右讓國(guó)人引以為傲的中國(guó)葡萄酒四大天王張?jiān)�、長(zhǎng)城、新天、王朝，加上威龍、通化等品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)也是群星云集，但是20年過去了國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌卻還不如一個(gè)進(jìn)口沒有品牌的垃圾酒。四大天王也只剩下了長(zhǎng)城和張?jiān)Ｆ咸丫圃诰S持國(guó)產(chǎn)葡萄酒僅有尊嚴(yán)，市場(chǎng)的天平已經(jīng)全面倒向了進(jìn)口葡萄酒。

所以國(guó)產(chǎn)葡萄酒老大張?jiān)ｉ_始了其白蘭地戰(zhàn)略，在葡萄酒板塊增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，白蘭地已經(jīng)成為了張?jiān)Ｗ詈蟮木让�稻草。就�?000開始張?jiān)４笏镣茝V卡斯特莊園酒，并且全面進(jìn)口化戰(zhàn)略，讓張?jiān)？焖龠M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也讓國(guó)際葡萄酒迅速在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主權(quán)和歷史由此全盤西化，中國(guó)作為葡萄酒的故鄉(xiāng)之一，則全面淪陷。

歷史何其相似，20年前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)刮起的進(jìn)口風(fēng)，這些年已將國(guó)產(chǎn)葡萄酒吹的七零八落。今天在面對(duì)正在刮起的進(jìn)口烈酒風(fēng)，和中國(guó)烈酒正在面臨的白蘭地威士忌化，是否也會(huì)在未來將中國(guó)白酒打的體無完膚呢?畢竟隨著國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略的不斷深化，越來越多具有制造優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)的零關(guān)稅一帶一路國(guó)家的烈酒，也將隨著中國(guó)的國(guó)際化和中國(guó)更開放的市場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國(guó)。

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1、四組閃耀數(shù)據(jù)，崛起已不容忽視

屆時(shí)國(guó)內(nèi)有葡萄酒巨頭張?jiān)Ｈ�力打造下的白蘭地戰(zhàn)略，加上國(guó)內(nèi)白酒巨頭布局進(jìn)口威士忌，以及國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W通過布局中國(guó)白酒市場(chǎng)把更多進(jìn)口烈酒帶入中國(guó)，在三方全力推動(dòng)和打造下，國(guó)內(nèi)烈酒市場(chǎng)勢(shì)必出現(xiàn)白酒與烈性洋酒并列的局面，各種進(jìn)口烈酒通過本土化口味的改造和時(shí)尚的品牌戰(zhàn)略，將贏得更廣泛的市場(chǎng)。或許這也許是幾人憂天的事情，中國(guó)白酒將牢牢掌控中國(guó)烈酒市場(chǎng)消費(fèi)份額，進(jìn)口烈酒和國(guó)產(chǎn)威士忌及白蘭地，不可能取代白酒的地位，也沒有那個(gè)品牌能夠在中國(guó)白酒的重壓下成長(zhǎng)起來。白酒作為中國(guó)民族文化及生活方式的一部分，是永遠(yuǎn)也不會(huì)消亡，也不可能被其他烈性酒取代，就像日本的清酒一樣，任何酒都無法撼動(dòng)其在國(guó)民生活中的地位。

但是我們也不能忽視，烈性研究正在全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。最近一些現(xiàn)象及數(shù)據(jù)告訴我們，其在中國(guó)呈現(xiàn)向好之勢(shì)。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)近日公布的數(shù)據(jù)，1-4月份進(jìn)口烈酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)26.99%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)6.24%。事實(shí)上，近5年來，進(jìn)口烈酒不斷攀升，進(jìn)口量以及進(jìn)口額分別實(shí)現(xiàn)了57.30%、58.27%的高增長(zhǎng)。

最新的Vinexpo / IWSR 報(bào)告預(yù)計(jì)，到2022年，中國(guó)烈酒消費(fèi)量將會(huì)繼續(xù)攀升，進(jìn)口烈酒將會(huì)從2018年的4.42百萬箱增長(zhǎng)到2022年的5.3百萬箱，增幅達(dá)到20%，其中高端烈酒將會(huì)有很大的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

另外，據(jù)帝亞吉?dú)W發(fā)布的2017財(cái)政年報(bào)中明確指出，大中華區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，凈銷售額同比增長(zhǎng)25%。除了水井坊的優(yōu)秀表現(xiàn)外，中國(guó)內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)的威士忌銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。

保樂力加的2017財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其銷售額增長(zhǎng)明顯加快，同比增長(zhǎng)3.6%，13大品牌中有11個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，9個(gè)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不斷改善，特別是馬爹利增長(zhǎng)6%，該結(jié)果主要得益于中國(guó)區(qū)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

2、五大巨頭涌入，國(guó)內(nèi)外勢(shì)力發(fā)力

除此之外，眾多品牌同時(shí)乏力中國(guó)進(jìn)口洋酒市場(chǎng)，并且從本土化出發(fā)，打造中國(guó)人喜歡的進(jìn)口烈酒產(chǎn)品，從包裝到口味越來越中國(guó)化，讓進(jìn)口烈酒更加贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。因此越來越多的年輕消費(fèi)者開始從夜場(chǎng)飲用進(jìn)口酒，開始變成日常常備酒。

帝亞吉?dú)W旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加藍(lán)牌推出的四大發(fā)明限量版，貼近中國(guó)文化的意圖非常明顯。從2016年開始，帝亞吉?dú)W在大中華區(qū)開展每年一次的威士忌峰會(huì)，通過開遍全中國(guó)的威士忌學(xué)院、愛上威士忌的公眾號(hào)對(duì)威士忌品類進(jìn)行推廣。此外威士忌線下精品店也在逐漸發(fā)展中。

保樂力加方面，旗下馬爹利宣布與京東酒業(yè)攜手打造區(qū)塊鏈追溯體系，消費(fèi)者掃碼即可實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品“從酒廠到餐桌”的信息溯源，讓消費(fèi)者輕松查看馬爹利的酒廠信息、釀造工藝、品牌理念、品牌文化和品質(zhì)信息，為消費(fèi)者提供更為透明化、安心化、人性化的酒類購(gòu)買體驗(yàn)和品質(zhì)保證。

除了兩大烈性洋酒巨頭的發(fā)力外，國(guó)內(nèi)企業(yè)也在借勢(shì)發(fā)力，早在2016年底，中糧集團(tuán)就成立了中糧名莊薈，當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)是三年時(shí)間成為中國(guó)首席進(jìn)口烈酒運(yùn)營(yíng)商。強(qiáng)大的品牌與實(shí)力，以及整合能力，讓中糧名莊薈在上游與很多國(guó)外知名洋酒達(dá)成合作，包括法國(guó)銷量第一的威廉彼樂威士忌等產(chǎn)品，加上對(duì)旗下渠道與經(jīng)銷商資源優(yōu)勢(shì)，早早布局的中糧，在洋酒上已經(jīng)擁有了一定的優(yōu)勢(shì)。

2017年以來，國(guó)產(chǎn)葡萄酒老大張?jiān)Ｈ�面啟�?dòng)其白蘭地戰(zhàn)略，將白蘭地作為張?jiān)５脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)了白蘭地的布局，高端主推可雅品牌，中檔珍藏五星，今年又推出了新銳五星，迷霓系列主要做小支裝，定位年輕消費(fèi)群體;其他國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)也紛紛推出白蘭地產(chǎn)品，希望能趕上這波熱潮。張?jiān)�將�?jiān)持聚焦“中高端、高品質(zhì)、大單品”戰(zhàn)略，持續(xù)為眾多喜愛白蘭地口味和文化的中產(chǎn)消費(fèi)群體提供一種全新的、極具價(jià)值的消費(fèi)選擇。

近日，高瓴資本收購(gòu)蘇格蘭烈酒生產(chǎn)商Loch Lomond，4月洋河與帝亞吉?dú)W合作推出中式威士忌，6月知名品牌運(yùn)營(yíng)商華龍祥酒業(yè)推出霍尼·康帝白蘭地……各界巨頭紛紛在烈性洋酒領(lǐng)域布局。烈性洋酒在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)獲得了眾多力量的加持，除了接到中國(guó)白酒巨頭的渠道和影響力外，更多的資本也紛紛瞄準(zhǔn)進(jìn)口烈酒的市場(chǎng)。隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及產(chǎn)品認(rèn)知不斷提升，進(jìn)口烈酒在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大空間，這一背景下，將有更多巨頭攻向這一市場(chǎng)。

3、兩個(gè)第二榜單，昭示洋酒增勢(shì)迅猛

2018年酒仙網(wǎng)飲酒大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在千元以上高端酒領(lǐng)域，白酒占比33.09%位列第一，而洋酒以29.03%位居第二，1000元以上白酒、100元以內(nèi)葡萄酒、100~300元的洋酒最受歡迎，分別占比為33.09%、41.13%、35.11%。

《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在酒類跨境消費(fèi)方面，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)逐漸過渡到啤酒及洋酒類。

2018年天貓國(guó)際酒類細(xì)分品類熱度提升Top5榜單顯示，進(jìn)口啤酒熱度為第1位，威士忌第2位，白蘭地第3，伏特加第4，朗姆酒第5位。2018天貓國(guó)際酒類不同產(chǎn)地銷售額Top5增速及主要品牌榜單顯示，墨西哥的唐迭戈龍舌蘭酒位于第1位，新西蘭Greystone葡萄酒位于第2，瑞典的絕對(duì)伏特加洋酒，位于第3位，澳大利亞的奔富葡萄酒位于第4位，英國(guó)的一款威士忌位居第5位。

酒類營(yíng)銷專家鄒文武點(diǎn)評(píng)：烈性洋酒的在中國(guó)崛起已經(jīng)不容忽視，一方面國(guó)際品牌布局國(guó)內(nèi)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)，另一方面國(guó)內(nèi)資本和酒業(yè)巨頭謀求烈性洋酒市場(chǎng)。大家共同瞄準(zhǔn)的還是國(guó)內(nèi)烈酒市場(chǎng)的巨大的蛋糕，相對(duì)于白酒一萬億市場(chǎng)，進(jìn)口烈酒目前只有100億空間，因此可增量的空間非常大。烈性洋酒威脅中國(guó)白酒生存的主要力量有三個(gè)方面，一是隨著一帶一路國(guó)家戰(zhàn)略的推動(dòng)越來越多零關(guān)稅的烈性洋酒進(jìn)入中國(guó)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)，能夠很好地與中國(guó)白酒進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和利潤(rùn)空間戰(zhàn)。二是大多數(shù)烈性洋酒與中國(guó)白酒相比價(jià)格顯得更加親民，形象也更加時(shí)尚大方，因此越來越多受到90后年輕人群的喜愛。三是烈性洋酒在文化和品牌上更具有國(guó)際范，品牌運(yùn)作越更加貼近消費(fèi)者，市場(chǎng)也經(jīng)歷了主導(dǎo)中國(guó)夜場(chǎng)的長(zhǎng)期消費(fèi)教育階段，所以這些年來在中國(guó)逐漸被消費(fèi)者接納，成為消費(fèi)者日常生活的一部分，而不僅僅是夜場(chǎng)的那部分。

總的來說，進(jìn)口洋酒從品牌、產(chǎn)品、文化及制造優(yōu)勢(shì)上，對(duì)比喻當(dāng)前中國(guó)白酒，都有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，未來烈性洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)只會(huì)越來越好。中國(guó)酒業(yè)的巨頭，應(yīng)該關(guān)注到這個(gè)全新的變化，并且提前做好市場(chǎng)布局，以更好地服務(wù)新興起來的年輕消費(fèi)群體。