小眾VS大眾 精釀啤酒與主流啤酒應(yīng)該“和而不同”

消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)復(fù)蘇，像兩輛馬車(chē)，拉動(dòng)著啤酒消費(fèi)習(xí)慣向中高端化加速推進(jìn)。啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)幾年負(fù)增長(zhǎng)之后，業(yè)內(nèi)人士的心態(tài)逐漸趨于平穩(wěn)，專家學(xué)者已經(jīng)不再更據(jù)產(chǎn)量來(lái)評(píng)估啤酒行業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量是否增長(zhǎng)的態(tài)度，逐步從關(guān)注市場(chǎng)容量向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)的重心轉(zhuǎn)移。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)和我國(guó)消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)口味、觀念的變化，我國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變，低端啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場(chǎng)份額則在快速增長(zhǎng)。

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精釀啤酒受資本青睞

啤酒市場(chǎng)發(fā)展到如今，行業(yè)分化已經(jīng)形成共識(shí)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深刻變化，帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)向個(gè)性化、多元化和碎片化發(fā)展，并且逐步影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這種變化所帶來(lái)的影響是主流市場(chǎng)個(gè)性化，個(gè)性化市場(chǎng)更加碎片化。也因此，帶來(lái)了一場(chǎng)行業(yè)全面的變革。“精釀啤酒(工坊啤酒)”是最近行業(yè)中的一個(gè)熱詞，精釀啤酒是這輪消費(fèi)市場(chǎng)變革中的最大達(dá)受益者之一，精釀啤酒在近幾年一直被寄予厚望，被稱為“啤酒業(yè)未來(lái)的新增量”。盡管目前，國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上對(duì)精釀啤酒并沒(méi)有明確的定義，但國(guó)內(nèi)精釀啤酒在處于高速發(fā)展的階段這是不爭(zhēng)的事實(shí)，消費(fèi)者正在逐漸認(rèn)精釀啤酒也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

同時(shí)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)、增長(zhǎng)迅速、規(guī)模較小，不可避免的使精釀啤酒亂象叢生。精釀啤酒的風(fēng)口使得許多業(yè)內(nèi)外資本聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加入到精釀啤酒的大軍中，這不禁讓人想到上世紀(jì)90年代，我國(guó)啤酒業(yè)迎來(lái)第一輪投資熱潮的那段時(shí)間。只不過(guò)當(dāng)時(shí)是國(guó)外的投資資本居多，而這一次，顯然是民間資本為主。

由于目前很難對(duì)精釀啤酒做出一個(gè)準(zhǔn)確的定義，所以，但凡新晉資本投入到啤酒業(yè)中，無(wú)論規(guī)模大小，也無(wú)論生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，一律自稱是“精釀啤酒”。

“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛，風(fēng)停了，掉下來(lái)的都是豬。”筆者從2017年起關(guān)注精釀啤酒，每年的精釀啤酒的重要展會(huì)及賽事都會(huì)關(guān)注，每年都會(huì)有無(wú)數(shù)品牌消失，也會(huì)有無(wú)數(shù)的品牌誕生。

如今，國(guó)內(nèi)的工坊啤酒仍屬于高速發(fā)展階段，其市場(chǎng)也仍在快速成長(zhǎng)中。但是，已經(jīng)有專家指出：精釀啤酒高速發(fā)展不是盲目發(fā)展，快速成長(zhǎng)也不是投資人想象中的瘋漲。精釀啤酒業(yè)雖然投資規(guī)模相較于主流啤酒廠要小很多，但畢竟屬于食品制造業(yè)，有著自身的行業(yè)定位、產(chǎn)品屬性、工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件、衛(wèi)生環(huán)境、質(zhì)量控制，以及社會(huì)文化屬性等等。并不是拿出三五百萬(wàn)買(mǎi)套設(shè)備，開(kāi)個(gè)門(mén)店，找個(gè)自稱會(huì)釀啤酒在某某國(guó)家學(xué)過(guò)的“釀酒師”，就可以生產(chǎn)所謂的“精釀啤酒”。也不是聽(tīng)說(shuō)大啤酒廠都只會(huì)生產(chǎn)加大米、糖漿的啤酒，然后投個(gè)幾千萬(wàn)買(mǎi)廠房、搞設(shè)備，請(qǐng)幾個(gè)學(xué)過(guò)啤酒專業(yè)的人，搞出幾個(gè)關(guān)鍵詞：精釀、德國(guó)、原漿，就開(kāi)始以此為賣(mài)點(diǎn)。

風(fēng)還在吹?豬還在飛?

目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)上，精釀啤酒的“風(fēng)”還在吹，可能有很多“豬”也在飛。但是，可以看到的是，這個(gè)“風(fēng)”沒(méi)有想象中的大，有些“豬”已經(jīng)掉下來(lái)了。那么，問(wèn)題來(lái)了：精釀啤酒的“風(fēng)”會(huì)吹多久?還有哪些“豬會(huì)掉下來(lái)?正處在風(fēng)口中的精釀啤酒玩家們，應(yīng)該自問(wèn)一句：自己是不是那只可能會(huì)掉下來(lái)的“豬”。國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)迎來(lái)真正意義上大發(fā)展的時(shí)間是90年代初，當(dāng)然也是投資熱潮的第一輪，當(dāng)時(shí)，很多國(guó)外資本和業(yè)外資本迅速投身到中國(guó)啤酒業(yè)。

和目前精釀啤酒業(yè)的情況頗為相似，也有不同，相似的是，業(yè)外資本的投資熱情都很高漲;不同的是，資本來(lái)源和資本規(guī)模。因?yàn)�，投入精釀啤酒業(yè)的資本多為國(guó)內(nèi)熱錢(qián)和啤酒愛(ài)好者游資，且資本規(guī)模和90年代的規(guī)模遠(yuǎn)不可同日而語(yǔ)。

可以知道的歷史是,90年代投身在中國(guó)啤酒業(yè)的資本經(jīng)歷了幾年之后，絕大部分選擇了退出，有的資本退出的時(shí)間較長(zhǎng)，但是，退出的資本很少能從中國(guó)啤酒業(yè)賺到錢(qián)，沒(méi)有退出的資本均具有啤酒專業(yè)屬性背景的特點(diǎn)。再來(lái)看如今的精釀啤酒業(yè)，很多更加不專業(yè)、更加不穩(wěn)定的熱錢(qián)投入到這個(gè)行業(yè)，希望一兩年快速地?fù)平鹱呷恕，F(xiàn)實(shí)經(jīng)歷和歷史經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候可能會(huì)驚人的相似。那么，精釀啤酒業(yè)是不是風(fēng)口?如果是，那么風(fēng)有多大?會(huì)吹多久?這也許就像“精釀啤酒”這個(gè)名詞一樣，很難有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的答案。

精釀啤酒與主流啤酒應(yīng)該“和而不同”

精釀啤酒似乎從誕生之日起，就一直有一種叛逆的標(biāo)簽，一位精釀啤酒資深從業(yè)者曾經(jīng)對(duì)筆者說(shuō)：“精釀啤酒最理想的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)是那些勇于嘗試新事物的人，他們是這個(gè)時(shí)代的破局者，一如精釀啤酒是啤酒的破局者，做精釀啤酒、賣(mài)精釀啤酒、喝精釀啤酒，多少都是需要一些情懷的，除了基本的盈利需求外，精釀啤酒重要目標(biāo)是讓更多人喝到更多品類、風(fēng)味的啤酒， 他們有一種文化層面上的使命感”。

據(jù)筆者觀察，很多精釀啤酒從業(yè)者，將主流啤酒與精釀啤酒進(jìn)行區(qū)隔和劃分，甚至在語(yǔ)境上突出刻意凸顯“精釀”二字，聽(tīng)起來(lái)似乎不無(wú)道理，但無(wú)實(shí)際意義，更無(wú)須人為割裂品類的必要。從消費(fèi)者的角度去看，其實(shí)，消費(fèi)者并不在意自己消費(fèi)的啤酒產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)“世界”，重要的是有沒(méi)有特點(diǎn)，自己喜不喜歡。消費(fèi)者消費(fèi)的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品本身。

精釀啤酒首先是啤酒，其次才是精釀。如果按照劃分出的主流啤酒或者精釀啤酒進(jìn)行站位，那么，會(huì)引導(dǎo)從業(yè)者依據(jù)自己所處的位置排斥異己。如今啤酒品類正在面對(duì)很大的挑戰(zhàn)，啤酒品類面臨的是來(lái)自于其他酒類喝飲料的雙重?cái)D壓，以及一些大眾消費(fèi)者對(duì)啤酒品類的質(zhì)疑和消費(fèi)誤解。此時(shí)，啤酒從業(yè)者都應(yīng)站在一起，形成合力，共同增強(qiáng)啤酒品類的消費(fèi)文化，維護(hù)品類聲譽(yù)。

形成中國(guó)啤酒今天的局面，離不開(kāi)主流啤酒大開(kāi)大闔、夯實(shí)根基;離不開(kāi)進(jìn)口啤酒的豐富品類及時(shí)補(bǔ)位;離不開(kāi)精釀啤酒百花齊放、萬(wàn)千創(chuàng)意。共同完成了啤酒品類中的組成勾畫(huà)，在啤酒業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成中，都是不可或缺的，榮則皆榮損則皆損，凡從業(yè)者皆共榮共享。因此，啤酒業(yè)的格局宜“合”不宜“分”無(wú)論是企業(yè)、品牌，或者是產(chǎn)品，重要的是“和而不同”。

最后，引用一句精釀啤酒品牌“高大師”創(chuàng)始人高巖在接受筆者采訪時(shí)所說(shuō)的話：“精釀啤酒和主流啤酒不是敵對(duì)關(guān)系，也沒(méi)有排他性，喝精釀的人照樣喝大廠生產(chǎn)的主流啤酒，價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)場(chǎng)景不同，各自安好就是最理想的關(guān)系。”