輕連鎖，酒業(yè)的終極之戰(zhàn)

“你最好的想法，將來自所在行業(yè)之外。”這是JOHN BRUBAKER所著的《Seeds of Success》(成功的種子)中的主要觀點(diǎn)，恰好也說明了連鎖在酒業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大動(dòng)能，越來越多的企業(yè)家不斷關(guān)注連鎖的同時(shí)，也在反復(fù)地問同一個(gè)問題，什么樣的連鎖才是適合我們的連鎖品牌，如何才能在不增加人力管理難度、絕對(duì)成本的情況下，完成連鎖的布局?

輕連鎖也許是酒企應(yīng)對(duì)未來品牌競(jìng)爭(zhēng)最好的方法。所謂輕連鎖，是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，應(yīng)對(duì)酒企困境而提出的，適度連鎖的理論，是一種為復(fù)雜的連鎖創(chuàng)建體系做減法的概念。通過輕連鎖理論，可以舉重若輕地、動(dòng)態(tài)地選擇最適合、最簡(jiǎn)單的連鎖終端發(fā)展方案，實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)建連鎖體系的目的。

輕連鎖有四大內(nèi)核：消費(fèi)者是客人，不是交易對(duì)象;你的價(jià)值主張不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是體驗(yàn)，一種用戶能參與其中的體驗(yàn);你公司的業(yè)務(wù)是一場(chǎng)表演，而不是一種工作;員工是表演劇組成員。

原理：來自迪斯尼的啟示

輕連鎖理念來自消費(fèi)者在迪斯尼樂園的家庭體驗(yàn)。核心關(guān)鍵詞是體驗(yàn)，就像我們不是去參觀迪斯尼樂園，而是去體驗(yàn)一樣。我們每個(gè)去迪斯尼樂園的人，都可以有兩個(gè)典型

感受：

第一，如果你去過迪斯尼樂園，就知道那里每天下午3點(diǎn)會(huì)有一場(chǎng)游行表演。在一次游行結(jié)束后，我看到一位清潔工在收拾垃圾，他打扮得就像一個(gè)冰淇淋小販。我走過去將垃圾放入垃圾桶中，問他：“在迪斯尼工作的體驗(yàn)怎么樣?”他微笑著回答說：“不，我不是這里的員工，我只是一個(gè)演員。你看我的衣服就知道了。”

我突然意識(shí)到，迪斯尼的魔法應(yīng)用在酒業(yè)連鎖里，會(huì)讓酒業(yè)連鎖充滿靈魂。江小白的階段性成功，本質(zhì)上就是這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

迪斯尼不只是創(chuàng)造了一個(gè)魔法王國(guó)，它還將自己的員工融入其中，讓他們一起打造整個(gè)王國(guó)。所有的員工都是演員，消費(fèi)者就是客人，人群就是觀眾。在其它地方，那個(gè)人可能只是一個(gè)清潔工，但在迪斯尼他就是整個(gè)表演中一位不可或缺的演員。

有一句名言是：“人們會(huì)支持他們參與其創(chuàng)造的事。”在迪斯尼的感受，我們會(huì)明白，讓支持者參與到項(xiàng)目中，讓他們幫助我們完成項(xiàng)目。

第二：打造VIP支持者體驗(yàn)。在去迪斯尼時(shí)，我和家人體驗(yàn)了一次被稱為“灰姑娘的餐桌”的活動(dòng)，我們可以與灰姑娘城堡中所有的公主一起進(jìn)餐。這種VIP待遇會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的認(rèn)同感和價(jià)值感，在酒業(yè)里面，最好的消費(fèi)者時(shí)代銷售方法，是給消費(fèi)者足夠的想象力和體驗(yàn)，對(duì)VIP顧客，由酒企直接服務(wù)。

根源：疲勞的消費(fèi)者

酒是生活必需品，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，各種營(yíng)銷方法層出不窮，但隨著消費(fèi)者變得精明和被越來越多的銷售和營(yíng)銷資訊搞得不堪重負(fù)，他們開始采取不理會(huì)的策略。眾多因素結(jié)合在一起，酒水行業(yè)中出現(xiàn)了一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，越來越從傳統(tǒng)的銷售方式轉(zhuǎn)向一個(gè)更具咨詢性、教育性的方式。

信息太多，但是時(shí)間卻不夠

現(xiàn)如今的消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的回應(yīng)可是比以往任何時(shí)候都少。搞清楚這種轉(zhuǎn)變是何時(shí)發(fā)生的會(huì)很困難，但是可以確定的是，作為廣告主要媒介的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)此有著重要的影響。

即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，電視和無線電廣播也已經(jīng)開始充斥著廣告。廣告牌，無論數(shù)量還是技術(shù)都在呈現(xiàn)著成倍的增長(zhǎng)方式。這是一個(gè)信息過載的世界，傳統(tǒng)的銷售策略已經(jīng)過時(shí)了，來電顯示使得在電話接通前就知道是誰來電成為可能。消費(fèi)者都有一份電話黑名單，他們已經(jīng)厭倦了電話銷售打來的冷不防電話的輪番轟炸。

買家想要進(jìn)行決斷而不只是被售予

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了我們做生意的方式，同時(shí)也改變了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、了解新產(chǎn)品以及做出購買決定的方式�，F(xiàn)如今的買家在自己進(jìn)行研究并且做出決定上被賦予的權(quán)利變得更多，這在很大程度得益于數(shù)字媒體的大規(guī)模爆炸。

酒水銷售方式上越來越需要采用咨詢性的方法為潛在客戶提供能夠在做出購買決定、贏取信任以及樹立能夠確保銷售的權(quán)威等方面的教育性內(nèi)容，以此來為自己提供幫助。通過追蹤整個(gè)購買過程，為關(guān)鍵潛在酒水客戶提供可靠的、滿足需求的信息。

交付價(jià)值：新銷售領(lǐng)域的核心所在

消費(fèi)者不需要產(chǎn)品，需要的是價(jià)值，而真正的核心在于交付價(jià)值，它能夠?yàn)槟阙A得在銷售中獲得較高利潤(rùn)的權(quán)利。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向，使對(duì)消費(fèi)者需求的研究，越來越成為核心的需求。

模式：超級(jí)單品+渠道眾籌

我在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域講課，經(jīng)常提到一點(diǎn)，千萬不要認(rèn)為集約化可以降低成本，因?yàn)檗r(nóng)民根本就不算自己的薪水，企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)，即使你雇傭一個(gè)人，也比農(nóng)民種地的成本要高，因此也不具備成功的可能性，因此，企業(yè)做連鎖，同樣面臨兩難的境地，如果做直營(yíng)，會(huì)帶來巨大的成本，盈利能力堪憂;如果做加盟，很容易被加盟商做爛，導(dǎo)致更差的結(jié)果。因此很多酒企不是不知道連鎖的重要性，但難以下定決心實(shí)施。

其實(shí)加盟或者直營(yíng)，都只是形式，連鎖的核心是單店盈利模式，圍繞單店盈利模式的核心是擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線，這也是“輕連鎖”最關(guān)注的方向，譬如肯德基，從來都是加盟，所有的加盟商都明白，從外面批發(fā)雞肉一定比肯德基直供便宜，為什么大家都不選擇外面批發(fā)呢(這個(gè)現(xiàn)象和酒水行業(yè)常見的串貨現(xiàn)象何其相似)?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，肯德基有完整的盈利模式，加盟商只需要按照制度來操作，就可以持續(xù)地盈利，他們沒有必要冒著巨大的處罰風(fēng)險(xiǎn)去私下進(jìn)貨，這就是盈利模式的重要性!

“輕連鎖”的核心模式，就是酒企建立自己擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系，將盈利模式輸送給加盟者，加盟者可自己投資，也可采用渠道眾籌的模式，在社區(qū)終端，建立擁有核心會(huì)員的終端連鎖體系。通過消費(fèi)者管理建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。譬如某擁有白酒、葡萄酒、啤酒的地域酒企，為了應(yīng)對(duì)外來酒水品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，在自有區(qū)域內(nèi)，做便利店加盟體系，快速的在本市內(nèi)建立了上百家有控制力的連鎖店，這些連鎖店給酒水銷售帶來強(qiáng)大的支持。

目標(biāo)：酒企的終極之戰(zhàn)

輕連鎖不僅適合酒企做平臺(tái)型連鎖，也適合廠家直接發(fā)展連鎖面向消費(fèi)者，酒企面臨的窘境，是工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)效率之爭(zhēng)，向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)效率之爭(zhēng)過度的過程中，普遍存在的問題，如何加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，是未來競(jìng)爭(zhēng)的核心，每個(gè)酒水企業(yè)擁有自己的輕連鎖終端，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的夢(mèng)工廠，就成為未來終極之戰(zhàn)的強(qiáng)大依托。

尤其是2015年以來，傳統(tǒng)酒企連鎖巨頭紛紛重整旗鼓，再次發(fā)力連鎖領(lǐng)域，也驗(yàn)證連鎖再次成為熱點(diǎn)，但像以前，以加盟商能力作為核心優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)加盟模式，必然走向死亡。“天已經(jīng)不是那個(gè)天”，輕連鎖的核心，由酒企發(fā)揮自己的產(chǎn)品研發(fā)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造擁有超級(jí)單品的產(chǎn)品線體系，這些是酒企能完成的，也是比較擅長(zhǎng)的，而把復(fù)雜的銷售終端管理，通過盈利模式輸出，直接交給夫妻檔或個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。企業(yè)既沒有做復(fù)雜的事，僅做了一個(gè)單店盈利模式的樣板，又調(diào)用了銷售終端的銷售積極性。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、終端、消費(fèi)者的三贏。

功能是必須，情感成強(qiáng)需，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期趨于零;譬如最近RIO預(yù)調(diào)雞尾酒的崛起驗(yàn)證了這一點(diǎn)，為此我在北京市場(chǎng)做了一個(gè)小范圍調(diào)研，電話調(diào)查了100個(gè)RIO的消費(fèi)者，回收了79份有效問卷，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的問題，大多數(shù)消費(fèi)者覺得喝RIO很酷，而不清晰喜歡預(yù)調(diào)酒的那種口味;從這個(gè)角度而言，RIO的成功本質(zhì)和江小白等青春小酒是一樣的，利用目標(biāo)消費(fèi)者要喝酒的必須需求，而且一定要兼具情感表達(dá)的強(qiáng)需求，各領(lǐng)風(fēng)騷。他們未來一定要通過不斷的變幻口味，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，來維持品牌的時(shí)髦度，如果認(rèn)為消費(fèi)者喜歡其酒本身，恐怕就走偏了。

輕連鎖恰好具備這樣的特點(diǎn)，在終端打造消費(fèi)者體驗(yàn)的“夢(mèng)工廠”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)酒的文化和優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，輕連鎖的核心是企業(yè)家決定論，輕連鎖品牌的本質(zhì)是企業(yè)家精神在產(chǎn)品上的映射，提供品牌的技術(shù)基因(如安全、釀造方法、核心形式)和情感基因(一個(gè)好的品牌故事)。同時(shí)，輕連鎖擁有三大超級(jí)特征：超級(jí)產(chǎn)品、超級(jí)渠道和超級(jí)客流。超級(jí)產(chǎn)品是指超級(jí)單品，如肯德基里的雞腿堡，或者超級(jí)產(chǎn)品線，如東方餃子王里的餃子，福成肥牛里的牛肉;超級(jí)渠道是指能夠充分展示品牌情懷和品牌故事的終端連鎖店，渠道終端都是混合業(yè)態(tài)。超級(jí)客流是指持續(xù)的，不間斷，可以代謝的終端客流。這就是我們能看到的終極商業(yè)模式：沒有酒企的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做為基礎(chǔ)，一切酒企銷售都很難具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

輕連鎖作為新完善的一個(gè)針對(duì)中國(guó)酒水市場(chǎng)的理論體系，還需要眾多的完善和實(shí)踐，一篇文章也不足以把輕連鎖說清楚，但圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)效率之爭(zhēng)，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，希望未來能夠有更多的酒企，找到核心盈利的方法，給民族酒業(yè)注入強(qiáng)大的理論動(dòng)能。