日前，著名市場調研公司尼爾森發(fā)布了題為《新零售，中國電商的新戰(zhàn)場》的調研報告。報告針對新零售崛起及發(fā)展過程中，生產、流通、銷售等環(huán)節(jié)企業(yè)如何適應消費者新需求等內容進行了探討分析，并就新市場環(huán)境下建立完善、平衡的多渠道策略進行設計。
可以看到，近年來，酒類行業(yè)特別是酒類流通領域隨行業(yè)深度調整而不斷變革，新零售也逐漸開始賦能酒業(yè)，為酒類流通提供了新的渠道，并逐漸演化出更為多樣化的銷售形式。在這份報告當中，除了新零售環(huán)境下電商平臺所出現的變化外，還對線上與線下融合展開了細致分析，這對于正處于調整期的酒類流通渠道而言，也或將具有指導意義。
新零售催生酒類渠道變革
隨著新零售同酒類渠道融合不斷走向深化，酒類零售也正走向專業(yè)化，同時在數據、技術及物流等方面進一步提升。在報告中，尼爾森將新零售的崛起解讀為消費場景的重新定義。
“市場需求的轉變和創(chuàng)新科技打破了現實與虛擬間的界線。商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗，以及科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略。”尼爾森方面在報告中表示。
在傳統(tǒng)渠道之外，聚合線上與線下雙重優(yōu)勢的新零售在酒類行業(yè)也逐漸成長為新的一極。在前不久召開的中國酒業(yè)十年高峰論壇上，1919酒類直供董事長楊陵江表示，從“經銷商+終端”、“批發(fā)+團購”到“經銷商+終端+專業(yè)零售商”和“批發(fā)+專業(yè)零售”的轉變，正是十年間酒類流通行業(yè)變遷的縮影。“在下一個十年，中國主要的酒水流通銷售將由專業(yè)的零售商去完成。”楊陵江表示。
同時，可以看到，包括一線名酒及次高端、次高端產品線在年內的增長速度正逐漸加快，包括汾酒、水井坊、酒鬼酒、今世緣等企業(yè)都對旗下次高端產品線高度關注，并增加產品線占比，使其成為營收和市場增長新的著力點。尼爾森在報告中指出，不斷增長的可支配收入與創(chuàng)新使得消費者更加重視生活方式與品質，高端產品也越發(fā)受到中國消費者青睞。
此外，報告還對時下消費者在線上及線下的消費行為進行了分析。例如，在網絡購物方面，消費者更加看重“價格實惠”、“節(jié)省時間”等方面的優(yōu)勢，而在實體店購物過程中，“即到即買”成為消費者最為看重的特點。
“消費者不只追求更優(yōu)質的商品，也會期待看到商品為自己帶來價值、便利性與獨特性。零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。”尼爾森在報告中表示。
值得關注的是，尼爾森在報告中指出，就線上渠道而言，小眾品牌將有著更大的發(fā)揮空間。“線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭”。
新渠道的新焦點
與此同時，針對新零售興起環(huán)境下的渠道變化，以及“如何搶占渠道先機”，報告也從多個角度進行了匯總與分析。例如，在跨境購物方面尼爾森在報告中指出，伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，及海外產品的需求日漸提升，中國跨境電商在未來或將以每年50%的速度繼續(xù)加速擴張。而消費者將更加關注網站的可靠度、產品品質及多樣化的選擇。這對于未來進口酒類線上銷售而言也有一定參考意義。
而對于即將到來的酒類銷售旺季而言，節(jié)慶營銷也成為諸多酒類企業(yè)及商家關注的焦點。在報告中尼爾森方面指出，消費者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏，而節(jié)慶購物也成為消費增長點，并帶動了快消品和全渠道的增長，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。
與酒類渠道未來發(fā)展相關的，還有時下主流的實體店零售方式。報告提出，在新零售日益發(fā)展的當下，重新思考實體店的定位顯得尤為重要。尼爾森方面表示，線下渠道仍占據全國快消品超七成銷售額，至少在近期，實體店面不會消失。“但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。”針對于此，尼爾森進一步提出了實體店未來競爭發(fā)展所需要思考的幾個問題：
要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接?可以提供怎樣的服務或體驗創(chuàng)造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已?
我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業(yè)務、后端支持業(yè)務的成本?
不動產投資回報率是否達到最大化?需要割舍不必要的房地產，以調整成最適門市規(guī)模嗎?
實體店內的服務和線上的服務水平相比，差異有多大?
數據分析和洞見投資有為企業(yè)整體創(chuàng)造價值嗎?
當價格越來越透明、消費者資訊來源途徑增加，我們如何調整產品組合與服務來適應新的市場環(huán)境 ?
此外，農村電商迅速發(fā)展所帶來的商機也是值得關注的焦點之一。今年4月，京東提出將在未來5年內布局超過100萬家京東便利店，其中一半會集中在農村。對于酒水特別是中低端酒類產品消費集中的農村市場而言，線上線下相結合的新零售模式及大型電商的入局，或將為農村市場這一新零售藍海的規(guī)范起到積極作用。
“超過6億人住在農村地區(qū)，他們的消費占全國總消費的五成”，尼爾森在報告中指出，此前有關消費信心的研究發(fā)現，2017年一季度消費信心的整體增長主要是被西部地區(qū)推動，2016年三季度至今，西部地區(qū)的消費信心已增長了8點。
“對線上零售來說，農村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。”尼爾森方面表示，由于當地就業(yè)機會、可支配收入都在增加，中國西部龐大的消費意愿與潛力得以釋放，更多的電商也在將市場瞄準農村市場，調整銷售戰(zhàn)略。
