品牌不是口號(hào)而是行動(dòng)

在過(guò)去的17年間，茅臺(tái)9次提交了“國(guó)酒”商標(biāo)申請(qǐng)，始終未獲批準(zhǔn)，今年7月茅臺(tái)又提交了要求復(fù)審的訴訟。8月13日茅臺(tái)決定放棄對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)，撤銷(xiāo)訴訟申請(qǐng)，并向國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)致歉。公告一出，立即獲得業(yè)界內(nèi)外的一片點(diǎn)贊。隨后茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳還致信汾酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜表達(dá)歉意。李保芳又一次用行動(dòng)證明了他維護(hù)行業(yè)秩序，力促企業(yè)間的合作發(fā)展，共建白酒美好未來(lái)的真誠(chéng)與決心。他的這些行動(dòng)和體現(xiàn)出的大局觀確實(shí)可嘉、可佩，但在我看來(lái)，更值得一提的是他對(duì)品牌的理解與認(rèn)識(shí)的高度和深度。

商標(biāo)是企業(yè)或產(chǎn)品的典型符號(hào)，其本質(zhì)是品牌，而品牌的核心又是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。那么，商標(biāo)或企業(yè)的宣傳語(yǔ)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智嗎?我認(rèn)為，茅臺(tái)打動(dòng)消費(fèi)者的不是“國(guó)酒”這兩個(gè)字，五糧液吸引消費(fèi)者的也不是靠“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”這句宣傳語(yǔ)，而是企業(yè)與消費(fèi)者溝通中呈現(xiàn)出的整體狀態(tài)，這種狀態(tài)既是產(chǎn)品層面帶給消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，也包含了企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀，更包括了企業(yè)在面對(duì)具體問(wèn)題的時(shí)候，它的行為是否與倡導(dǎo)的價(jià)值觀吻合。

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一個(gè)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)行為可以從四個(gè)層面來(lái)看，第一、企業(yè)如何對(duì)待自己的員工;第二、企業(yè)怎么對(duì)待上下游;第三、企業(yè)對(duì)社會(huì)承擔(dān)了什么責(zé)任;第四，企業(yè)對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度。

從這四個(gè)方面來(lái)看，我們的酒企需要改進(jìn)的確還很多。比如前段時(shí)間備受詬病的鴻茅藥酒，我覺(jué)得它最大的問(wèn)題不是在于產(chǎn)品本身，而是該企業(yè)對(duì)有不同意見(jiàn)尤其是有偏激意見(jiàn)的消費(fèi)者或批評(píng)者的態(tài)度，動(dòng)用抓捕方式對(duì)待發(fā)帖人肯定只能會(huì)對(duì)自身品牌造成巨大傷害。更不用提很多白酒企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)生殺予奪的傲慢。

李保芳或茅臺(tái)在“國(guó)酒”商標(biāo)問(wèn)題上的知錯(cuò)能改，明確表達(dá)的意思就是，品牌不是商標(biāo)或口號(hào)，而在于企業(yè)的價(jià)值觀和基于這樣的價(jià)值觀的具體行為。我相信，茅臺(tái)放棄申報(bào)“國(guó)酒”商標(biāo)并不是說(shuō)要放棄繼續(xù)捍衛(wèi)或加強(qiáng)茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中的國(guó)酒地位，而是要放棄自話自說(shuō)，用具體的營(yíng)銷(xiāo)行為去影響消費(fèi)者，這從2018年茅臺(tái)半年報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增長(zhǎng)近6成就可以看出端倪。

其實(shí)，2018年上半年很多白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都有很大的增幅，其中面向終端和消費(fèi)者的費(fèi)用占大頭。從數(shù)據(jù)顯示到具體的動(dòng)作跡象，比如，汾酒如今正在舉行的“行走的汾酒活動(dòng)”，國(guó)臺(tái)正在全國(guó)建立的“國(guó)粉健康飲酒俱樂(lè)部、國(guó)臺(tái)健康飲酒顧問(wèn)團(tuán)、國(guó)臺(tái)健康飲酒聯(lián)盟、國(guó)臺(tái)領(lǐng)袖會(huì)”層層遞進(jìn)、相互貫通的區(qū)域?qū)俚鼗�交互平臺(tái)，都可以看出白酒企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始用具體的行動(dòng)來(lái)溝通消費(fèi)者了。

于消費(fèi)者，于白酒企業(yè)，于白酒行業(yè)，這是一大利好，還望能繼續(xù)保持前進(jìn)!