茅臺(tái)大樹下 為何是雜草叢生而不是花團(tuán)錦簇？

有人說2018年是醬香白酒的元年，醬香酒的銷售規(guī)模成功突破千億，在整個(gè)白酒行業(yè)中占比超過20%，其利潤(rùn)的占比更是達(dá)到行業(yè)的35%以上。進(jìn)入2019年，醬香酒的風(fēng)采依舊，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一路走高，更是在最近傳聞突破3000元大關(guān)，成為名副其實(shí)的中國(guó)奢侈品代表，而茅臺(tái)系的成員也表現(xiàn)搶眼，系列酒半年銷售45億，習(xí)酒更加生猛，單品牌銷售規(guī)模達(dá)41億，它們?cè)谀甑捉杂锌赡芡黄瓢賰|，不知不覺間成為中國(guó)酒業(yè)的重要一極，以火箭般的速度完成了很多品牌多年耕耘也沒有達(dá)到的高度。

但是茅臺(tái)的火熱卻更加襯托出整個(gè)醬酒行業(yè)的悲涼。前段時(shí)間抖音對(duì)白酒銷售的一紙禁令讓混亂的醬酒行業(yè)現(xiàn)狀暴露在公眾的面前，以“陳靜”為代表的女大學(xué)生回鄉(xiāng)(茅臺(tái)鎮(zhèn))替父賣酒的故事為人們所熟知。但很顯然“陳靜們”孝順了“父母”，卻坑害了“上帝”,一大批“發(fā)霉酒、洞藏老酒、長(zhǎng)毛酒、原漿酒”等靠著生動(dòng)的故事獲得了消費(fèi)者的青睞，同時(shí)以次充好的品質(zhì)也在揮霍著消費(fèi)者對(duì)醬香酒的信心。猶記得今年3月份春糖期間，鐘杰老師痛批中國(guó)酒業(yè)亂象時(shí)指出：社交媒體上的酒業(yè)亂象基本上都是出在醬香產(chǎn)區(qū)，出在醬香品類上,茅臺(tái)的大樹下沒有花團(tuán)錦簇反而雜草叢生。探究這種亂象的深層次原因，筆者認(rèn)為是醬香品類沒有像濃香一樣百花齊放，從而形成穩(wěn)定的品牌梯隊(duì)，消費(fèi)者無從選擇，這就給了雜草們生存的空間。那么又是什么樣的原因?qū)е抡麄�(gè)醬香品類“一樹聳立，難現(xiàn)百花”?

困局一：產(chǎn)區(qū)困境

普通的消費(fèi)者對(duì)白酒香型知之甚少，他們更多關(guān)注的是品牌、口感、性價(jià)比等可感知的要素。但是隨著白酒企業(yè)這么多年的營(yíng)銷教育，部分消費(fèi)者對(duì)白酒深層次的知識(shí)有了進(jìn)一步的了解，特別是社會(huì)的精英群體對(duì)白酒的知識(shí)了解更多。而茅臺(tái)服務(wù)于這部分人群，同時(shí)將“好醬酒，貴州釀”的理念深植在消費(fèi)者的心智中。加之這些年主流醬酒品牌不遺余力的宣傳，以及貴州省政府的大力推介(如貴州省政府每年組織的黔酒中國(guó)行活動(dòng))，貴州(主要是赤水河流域)出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)醬酒的觀念已經(jīng)慢慢形成。類似于建國(guó)初茅臺(tái)異地試驗(yàn)失敗的故事也在不斷的強(qiáng)化“只有茅臺(tái)鎮(zhèn)的特有的微生物環(huán)境才能釀造出擁有茅臺(tái)品質(zhì)的醬酒”。

筆者認(rèn)為從整個(gè)醬酒行業(yè)的發(fā)展來看，這樣的宣傳無疑是自私的。這讓醬酒的產(chǎn)區(qū)難出貴州甚至是難出茅臺(tái)鎮(zhèn)，給全國(guó)的醬酒普及增加難度。筆者作為一個(gè)酒水行業(yè)的從業(yè)人員，潛意識(shí)里已經(jīng)漸漸接受了只有貴州、只有赤水河流域、甚至只有茅臺(tái)鎮(zhèn)才能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)醬酒的理念，更不要說那些對(duì)白酒行業(yè)接觸較少的普通消費(fèi)者了。產(chǎn)區(qū)概念的極度聚焦，嚴(yán)重限制了醬酒格局的形成，使醬酒很難出現(xiàn)百花齊放的盛景。

困局二：品牌困境

醬香酒由于其獨(dú)特復(fù)雜的釀造工藝和嚴(yán)格的儲(chǔ)存年限的要求，限制其整體的產(chǎn)能水平同時(shí)又使其硬性成本遠(yuǎn)高于濃香產(chǎn)品，故而醬香酒的市場(chǎng)定價(jià)要高于其他酒種，特別是坤沙工藝的優(yōu)質(zhì)醬酒更加無法承載較低的市場(chǎng)定價(jià)。例如貴州市場(chǎng)大眾醬酒的價(jià)位在150-200元/瓶，政商務(wù)用酒的價(jià)位在400元/瓶左右，這樣的價(jià)位在全國(guó)市場(chǎng)來看至少都是中高檔和次高檔價(jià)位。

這一部分的消費(fèi)者都有著明顯的品牌偏好，價(jià)位越高則品牌偏好越明顯，且其品牌偏好一但形成則較難發(fā)生轉(zhuǎn)變。但醬酒的現(xiàn)狀是除茅臺(tái)和茅臺(tái)系外，其他還未形成品牌的認(rèn)知，這給市場(chǎng)銷售增加很大難度。特別是貴州省外市場(chǎng)，都是久經(jīng)市場(chǎng)廝殺的濃香群狼，醬酒品牌的外拓既要承擔(dān)品類的消費(fèi)培育，又要進(jìn)行品牌的消費(fèi)者爭(zhēng)奪，沒有大資本的投入是很難開花結(jié)果的。實(shí)際上這樣的工作只有醬香的龍頭企業(yè)才能去實(shí)施，其他品牌只能跟隨著龍頭企業(yè)刮起的大風(fēng)乘風(fēng)破浪，否則只能望洋生嘆。

困局三：土壤貧瘠

對(duì)于中國(guó)的白酒品牌來說，外區(qū)如果做不好，最不濟(jì)可以做好大本營(yíng)市場(chǎng)，這樣也能求得發(fā)展。理論上醬酒可以先做好大本營(yíng)市場(chǎng)，而后等風(fēng)來時(shí)在乘風(fēng)破浪，但實(shí)際上這條道路也是步履維艱。

一方面醬酒的入門門檻高(基建及營(yíng)銷的投入巨大)，故而很多的醬酒企業(yè)身后都有資本的身影，而資本經(jīng)常是缺乏耐心、好高騖遠(yuǎn)，所以貴州的醬酒企業(yè)普遍不重視大本營(yíng)市場(chǎng)的運(yùn)作，基本上都放眼全國(guó)，最終的結(jié)果往往是雷聲大雨點(diǎn)小;另一方面是貴州市場(chǎng)的特殊性，貴州的經(jīng)濟(jì)體量在全國(guó)靠后，其白酒的消費(fèi)容量在全國(guó)也是靠后(貴州的白酒市場(chǎng)容量不足百億)，而且小容量市場(chǎng)中卻有著習(xí)酒這樣的巨頭，習(xí)酒在貴州市場(chǎng)基本上做到高中低全價(jià)位覆蓋(將整個(gè)貴州市場(chǎng)打造成大本營(yíng))，且其分產(chǎn)品代理壟斷了為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)代理商，同時(shí)又掌控市場(chǎng)上的核心終端資源，外加這幾年其全國(guó)化布局，品牌高舉高打，品牌的溢出效果明顯，消費(fèi)者的自點(diǎn)率很高，可以說習(xí)酒基本上壟斷了貴州的大眾醬酒市場(chǎng)。這是典型的小池塘里養(yǎng)出了大鱷魚，小魚小蝦們的生存空間實(shí)在是堪憂。所以貴州的醬酒品牌打內(nèi)的難度不見得低于外拓的難度，主打外圍市場(chǎng)也是無奈之舉。

外拓?zé)o品牌，內(nèi)生缺土壤，大樹底下難見鮮花。目前的現(xiàn)狀是茅臺(tái)系已經(jīng)不滿足于偏安一隅，積極的攻城掠地，其他品牌仍然在苦尋生路。難道醬香品類只能是茅臺(tái)們的天下嗎?

筆者認(rèn)為一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。從目前醬香的大勢(shì)來看，未來醬香擴(kuò)容的趨勢(shì)仍然存在，首先，以茅臺(tái)系為首的醬香品牌在積極的推進(jìn)全國(guó)化，這無疑在搶奪濃香的消費(fèi)群體，為醬香的消費(fèi)者培育沖鋒陷陣。從貴州市場(chǎng)醬香品類推廣的歷史進(jìn)程來看，醬香品類具有較強(qiáng)的侵略性，一旦消費(fèi)者接受極易形成口感壁壘，這讓其突破濃香的封鎖成為可能。其次，國(guó)家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要從之前投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的形式向消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的形式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)升級(jí)已上升成國(guó)家戰(zhàn)略，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)品質(zhì)的追求越來越挑剔，而醬香優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)能夠很好的承接消費(fèi)的需求，這為醬香品類的成長(zhǎng)提供充足的養(yǎng)分。問題的關(guān)鍵在于如何抓住這難得一遇的機(jī)會(huì)趁勢(shì)生長(zhǎng)，筆者認(rèn)為至少要做到以下幾點(diǎn)才有機(jī)會(huì)成功。

第一點(diǎn)：品質(zhì)是一切營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)

猶記得2018年年初時(shí)郎酒的汪俊林在接受媒體采訪時(shí)提到“未來5-10年品質(zhì)差的酒企一定會(huì)死去”。醬酒特別是優(yōu)質(zhì)醬酒，由于目前的產(chǎn)區(qū)的限制，將會(huì)成為稀缺資源，醬酒企業(yè)一定要練好內(nèi)功，做好優(yōu)質(zhì)醬酒的產(chǎn)能儲(chǔ)備，再去循序漸進(jìn)的運(yùn)作市場(chǎng)。過往的歷史證明好高騖遠(yuǎn)不尊重消費(fèi)者，將消費(fèi)者當(dāng)傻瓜的品牌，最終都將會(huì)被淹沒在時(shí)間的塵埃中。

第二點(diǎn)：品牌上敢于走出思想的牢籠

在這個(gè)產(chǎn)品和品牌統(tǒng)統(tǒng)過剩的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯是合并同類項(xiàng)。就如同世界上沒有兩片完全相同的樹葉，品牌塑造的核心在于創(chuàng)造不同，只有唯一才有可能成為第一，才有可能被消費(fèi)者選擇。但是現(xiàn)實(shí)的狀況是令人痛心的，醬酒品牌的塑造已經(jīng)走入誤區(qū)，基本上清一色想占老大茅臺(tái)的光，品牌價(jià)值集體趨同不禁讓人莞爾。短期來看大家似乎都薅了茅臺(tái)的羊毛，實(shí)際上都不過在痛飲茅臺(tái)賜予的殘羹冷炙。試想一下，如果醬酒的品牌價(jià)值都趨同于茅臺(tái)，那么消費(fèi)者為什么不選擇擁有正宗茅臺(tái)血統(tǒng)的茅臺(tái)系產(chǎn)品而轉(zhuǎn)而去選擇一個(gè)比附茅臺(tái)的雜牌產(chǎn)品，至少它們?cè)谄放频母叨壬弦呀?jīng)先天的矮人一截。

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筆者認(rèn)為醬酒品牌需要跳出茅臺(tái)提供的安樂窩(可能只是溫柔的陷阱)，走出思想的牢籠，大膽的說出自己獨(dú)特的內(nèi)生價(jià)值，走一條前人都沒有走過的路。例如釣魚臺(tái)通過其獨(dú)特的品牌名以及“乾隆御筆”的皇家文化，大膽的提出“國(guó)之氣度，和而不同”，以彰顯其品牌不同于茅臺(tái)的高貴氣質(zhì);漢醬135BC雖出身于茅臺(tái)，卻也喊出“雅度有致”，并通過鹿鳴會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)獨(dú)特的漢朝文化。

第三點(diǎn)：模式上則需要摸著石頭過河

醬酒市場(chǎng)決定了先天是全國(guó)性小眾市場(chǎng)，醬酒核心消費(fèi)人群分布廣、層次高、層面窄，醬酒市場(chǎng)的運(yùn)作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式，加之除茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒三家企業(yè)外，其它醬酒企業(yè)的品牌基礎(chǔ)弱，品牌知名度小，除貴州省內(nèi)市場(chǎng)外，無法通過傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷模式撬動(dòng)市場(chǎng)。所以醬酒的運(yùn)作可以說是摸著石頭過河，行業(yè)中還沒有可以復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)。但是有一點(diǎn)是可以確定的，醬酒的運(yùn)作需要更加近的接觸消費(fèi)者，找到他們、吸引他們、轉(zhuǎn)化他們，從而讓其成為品牌的核心消費(fèi)者甚至是“推廣專員”。

令人欣喜的是，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，白酒的中高端主流價(jià)位段逐步和醬酒的核心價(jià)格帶重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準(zhǔn)定位，以品鑒會(huì)、社群營(yíng)銷、醬酒體驗(yàn)之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗(yàn)場(chǎng)景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷模式搞定消費(fèi)者。例如茅臺(tái)以茅粉節(jié)、茅臺(tái)醬香香飄萬家活動(dòng)、郎酒舉辦800場(chǎng)青花盛宴、習(xí)酒舉辦醉愛品酒師活動(dòng)、國(guó)臺(tái)組織股權(quán)商品鑒會(huì)、夜郎古酒打造夜郎古酒道館等，這些舉措搶奪了一部分其它傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)人群。

但需要特別指出的是：醬酒市場(chǎng)是中高端市場(chǎng)，個(gè)性化消費(fèi)空間巨大，所以醬酒市場(chǎng)既有大品牌的機(jī)會(huì)，也有小品牌非常大的生存空間。所謂的小品牌就是要聚焦部分小眾消費(fèi)人群，通過品牌精準(zhǔn)定位、重度體驗(yàn)、社群模式等方式搞定消費(fèi)者(酣客三萬粉絲實(shí)現(xiàn)三個(gè)億以上的銷量，就是當(dāng)前最典型和最成功的代表)。

可以預(yù)見的是醬酒已經(jīng)在逐步迎來自己的春天，當(dāng)其在行業(yè)的銷售占比和利率占比都超過30%時(shí)，將不能再以小眾品類來描述醬酒，其對(duì)濃香甚至?xí)�給予當(dāng)頭棒喝。但需要警覺的是，在機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)洞開的時(shí)候，人人都要奮力向前，在醬酒的品牌格局還未真正形成并穩(wěn)定時(shí)，誰抓住機(jī)會(huì)誰就將在行業(yè)中占得一席之地。我們期待著茅臺(tái)下面繁花似錦，并且他們各有各的歸屬，而不是老大下面的一群小弟，這樣的行業(yè)或許更有意思。