區(qū)域龍頭卡位高端贏(yíng)面究竟有多大？

在高端白酒陣營(yíng)中，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573以及夢(mèng)之藍(lán)等頭部品牌的地位在不斷強(qiáng)化，但也少不了眾多實(shí)力品牌的向上躍進(jìn)。尤其對(duì)于那些加速全國(guó)化、泛區(qū)域化的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，高端化戰(zhàn)略成為對(duì)抗名酒下沉、搶抓未來(lái)風(fēng)口的重要選擇。

那么，面對(duì)來(lái)自一線(xiàn)名酒的正面挑戰(zhàn)，省級(jí)龍頭爭(zhēng)先布局高端的背后，有怎樣的戰(zhàn)略考量?要實(shí)現(xiàn)高端、次高端的實(shí)力占位，成功的把握性有多大?高端化對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和省酒龍頭來(lái)說(shuō)，真正的作用與價(jià)值又是什么?

1、區(qū)域龍頭做高端，為什么“非做不可”?

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的白酒高端化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。特別是茅五洋瀘等頭部品牌，正充分享受著高端市場(chǎng)增長(zhǎng)所帶來(lái)的發(fā)展紅利，并持續(xù)擴(kuò)大品牌份額。

與此同時(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、省級(jí)名酒也想抓住這一波高端酒機(jī)會(huì)。其實(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌走高端路線(xiàn)，這背后不外乎出于幾個(gè)方面的考慮：

首先，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，近年來(lái)隨著白酒市場(chǎng)調(diào)整復(fù)蘇、消費(fèi)升級(jí)，高端白酒的市場(chǎng)需求日益增加，傳統(tǒng)高端白酒的發(fā)展紅利和溢出效應(yīng)明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)表明，2018年中國(guó)高端白酒市場(chǎng)容量擴(kuò)容至6萬(wàn)噸左右，茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)高端酒的比重持續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，為數(shù)不多的高端酒風(fēng)口或?qū)⑹怯绊懫放莆磥?lái)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)，“高占位、強(qiáng)布局”勢(shì)在必行。

其次，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利水平上，遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品。從各大酒企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)就能看出來(lái)，毛利率排名靠前的均是品牌下面的高端系列產(chǎn)品，而且對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也是最高的。因此，自帶“吸金屬性”的高端白酒，自然也會(huì)刺激省級(jí)龍頭分一杯羹。

再者，從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，高端戰(zhàn)略已成為省級(jí)龍頭突出重圍的一個(gè)重要路徑，并且這種戰(zhàn)略在行業(yè)里面已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。

價(jià)格作為衡量白酒品牌價(jià)值的重要元素之一，區(qū)域品牌占位高端的背后，除了完善產(chǎn)品矩陣、提高業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)外，更為重要的是拉升品牌形象，讓價(jià)格凸顯品牌價(jià)值，提高品牌在核心意見(jiàn)領(lǐng)袖和目標(biāo)消費(fèi)群體心中的形象，增強(qiáng)品牌影響力。

2、區(qū)域龍頭的高端之路，都在干什么?

毫無(wú)疑問(wèn)的是，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573以及夢(mèng)之藍(lán)，在高端酒領(lǐng)域均有各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。但是，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和省酒龍頭，布局高端的戰(zhàn)略決心又如此堅(jiān)定。那么，這些品牌都采取了哪些舉措來(lái)加速實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)?

日前，定價(jià)1099元的紅西鳳煥新升級(jí)引發(fā)了行業(yè)高度關(guān)注。據(jù)了解，西鳳正在全力構(gòu)建以“紅西鳳”為核心的高端品牌矩陣，布局全國(guó)市場(chǎng)，并加速實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)和西鳳集團(tuán)、西鳳股份雙鳳上市計(jì)劃。

再將目光放到豫酒陣營(yíng)來(lái)看。近年來(lái)，河南仰韶積極強(qiáng)化中高端市場(chǎng)，彩陶坊系列連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)，跑出了豫酒加速度。去年，仰韶又將核心高端品牌彩陶坊裂變出日、月、星三款產(chǎn)品。如今，在豫酒振興背景下，仰韶的高端戰(zhàn)略有了更強(qiáng)大的背后支撐，加上本身資源傾斜，仰韶?fù)屛桓叨�，開(kāi)局就是一手好牌。

酒鬼內(nèi)參，同樣是強(qiáng)化高端品牌的實(shí)力選手。從今年的動(dòng)作看，為深度全國(guó)化，酒鬼內(nèi)參在全國(guó)開(kāi)啟文化巡演活動(dòng)，在上半年完成了全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的渠道布局，其銷(xiāo)售額就已接近2018年全年銷(xiāo)售額。

2019半年報(bào)的數(shù)據(jù)，也有力印證了酒鬼內(nèi)參的高速增長(zhǎng)。其中，高檔酒的上半年?duì)I收，與去年同期相比增長(zhǎng)56%，在酒鬼產(chǎn)品系列營(yíng)收漲幅中居于首位，顯然內(nèi)參正在加速成為酒鬼酒強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的重要引擎之一。

此外，衡水老白干將品牌定位改為“喝老白干，不上頭”后，重點(diǎn)打造衡水老白干1915等高端產(chǎn)品，強(qiáng)化中高端品牌的決心更為堅(jiān)定;水井坊、舍得等次高端實(shí)力品牌，都在朝著高端方向努力“再上一步”;還有，山東景芝持續(xù)塑造的“一品景芝”高端品牌形象，花冠打造的冠群芳·甲天下、柔酒大師等高端產(chǎn)品……

3、“做高端不只是錢(qián)的事兒”

當(dāng)前，白酒消費(fèi)者愈加理性，在高端產(chǎn)品的選擇上，更看重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力等綜合表現(xiàn)。因此，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、省酒龍頭“做高端不只是錢(qián)的事兒”。

在高端路徑的戰(zhàn)略選擇下，區(qū)域龍頭需要考慮“自我提問(wèn)”：自己的品牌力是否能夠支撐類(lèi)似千元左右的高端價(jià)位;與全國(guó)名酒相比，自身的競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)在哪里?消費(fèi)者為什么愿意為一個(gè)新高端品牌買(mǎi)單?

充分考慮清楚這些問(wèn)題的前提下，依然堅(jiān)持做高端的區(qū)域龍頭，更要理清戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施路徑。

第一，與領(lǐng)先者對(duì)標(biāo)，品牌價(jià)值幾何?

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒代表，其品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心，這種品牌價(jià)值來(lái)源于深厚的品牌歷史積淀。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，他們的品牌優(yōu)勢(shì)是難以復(fù)制的。而對(duì)那些歷史存在感比較薄弱的酒企來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值力的提升和打造還更多需要后天來(lái)彌補(bǔ)。

品牌價(jià)值提升是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)化的工程。需要企業(yè)從品牌、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化等多維度、全方位去塑造，也更需要時(shí)間的累積和沉淀。因此，很多省級(jí)龍頭打出高端旗幟，蓄勢(shì)的意圖尤為明顯。

某酒企推出一款高端產(chǎn)品，往往會(huì)聽(tīng)到行業(yè)發(fā)問(wèn)，“品牌支撐力行不行”。假如品牌實(shí)力不匹配，就很有可能被認(rèn)為蹭熱度或者造噱頭，對(duì)品牌傳播反而起不到更有利的作用和影響。

第二，次高端根基是否夠牢固?

很多省級(jí)龍頭的高端產(chǎn)品可能并不以走量為主，而是以彰顯品牌價(jià)值標(biāo)桿為目的。事實(shí)上，真正能夠?yàn)樗麄儙��?lái)巨大效益的，大部分是高端梯隊(duì)下面的次高端品牌產(chǎn)品。“打高取中”的競(jìng)爭(zhēng)策略，這一點(diǎn)很多酒企深諳其中門(mén)道。

次高端盤(pán)子是否牢固，也更大程度上影射了高端品牌占位合理性有多強(qiáng)。如果未來(lái)行業(yè)再遇波動(dòng)和調(diào)整，高端白酒價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，省級(jí)龍頭抵御風(fēng)險(xiǎn)的“定盤(pán)石”是否牢靠、底氣是否足夠。

很大程度上，次高端的市場(chǎng)培育更關(guān)鍵。尤其是，在一定區(qū)域內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)的局面下，名酒下沉壓力巨大，省級(jí)龍頭的短兵相接和向上發(fā)展必須要兼顧，而且要切實(shí)可行。次高端的擴(kuò)大，或?qū)⑻峁┓�(wěn)定的支撐。

第三，長(zhǎng)期投入的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)不強(qiáng)?

對(duì)高端白酒的持續(xù)性投入，需要更多的資源置換和戰(zhàn)略定力。這也就意味著，省級(jí)酒企要在高端化方面花費(fèi)更多的時(shí)間和資金支持。這也意味著，對(duì)其他產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)投入會(huì)做相應(yīng)減持。一旦短期的高端預(yù)期不理想，企業(yè)是否有調(diào)整的預(yù)案和堅(jiān)持的決心。

目前，高端和次高端市場(chǎng)打得火熱，但這并不屬于“所有人的游戲”，而且也出現(xiàn)了一些酒企盲目跟風(fēng)的苗頭。口號(hào)誰(shuí)都敢喊，真正把高端化當(dāng)做戰(zhàn)略的企業(yè)，顯然需要具備強(qiáng)大的硬核實(shí)力。

總而言之，真正長(zhǎng)驅(qū)直入到高端白酒市場(chǎng)，對(duì)省級(jí)龍頭而言，機(jī)會(huì)很大、壁壘不小。即使成功切入高端，也并不意味著高枕無(wú)憂(yōu)，還要考慮消費(fèi)者層面等更持續(xù)的問(wèn)題，以及客觀(guān)存在的行業(yè)規(guī)律和可能的風(fēng)險(xiǎn)。因此，做好高端的贏(yíng)面究竟有多大，最終還要用時(shí)間回答。