一樹多花格局下的醬香狂想曲

按照北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬的說法，2017年茅臺(tái)突破萬億市值促成了醬酒品類的二次擴(kuò)容，醬酒熱邁入新階段。期間茅臺(tái)醬香系列酒和習(xí)酒的異軍突起形成了茅臺(tái)酒之外鋪展開的兩翼，它們拍打產(chǎn)生的能量是醬酒二次擴(kuò)容期內(nèi)的重要內(nèi)容。與此同時(shí)，重回百億的郎酒在“對標(biāo)茅臺(tái)”的戰(zhàn)略下進(jìn)入品牌突進(jìn)時(shí)期，隨著青花郎“中國兩大醬香白酒”全新定位的推出，以及立足未來十年的郎酒莊園的雛形初現(xiàn)，郎酒這一醬香老牌勁旅的新聲為醬酒熱再添一把火。

經(jīng)過2018年醬酒頭部軍團(tuán)的一路狂飆后，2019年上半年過去，醬酒幾大中堅(jiān)力量繼續(xù)交出亮眼成績單，按照年初制定的年度目標(biāo)，到2019年結(jié)束醬酒軍團(tuán)中很可能誕生3大百億級品牌：茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒以及郎酒，它們又與茅臺(tái)酒一起構(gòu)成了“一樹三花”醬酒格局。

至此，醬酒頭部軍團(tuán)基本架構(gòu)完畢，這一局面的呈現(xiàn)成為醬酒熱取得階段性成果的標(biāo)志之一。再加上第二軍團(tuán)國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、珍酒、仙潭等品牌在業(yè)績增長上的堅(jiān)定跟隨，這場持續(xù)展開的品類革命形成了強(qiáng)有力的戰(zhàn)略級回應(yīng)，為三香分天下的行業(yè)大勢標(biāo)記上新的注腳，因此“三花”也正向“多花”的進(jìn)程邁進(jìn)。

更加之醬酒品類出現(xiàn)越來越多的超級品牌和超級單品，使得醬酒銷售收入從千億邁入 2000 億規(guī)模的重要階段中，奏響了新的醬香狂想曲。

一、一樹多花格局初顯

(一)茅臺(tái)的變與不變

過去4年，茅臺(tái)經(jīng)歷了一個(gè)高速發(fā)展階段。在面臨白酒行業(yè)深度調(diào)整、供需結(jié)構(gòu)矛盾突出等壓力和挑戰(zhàn)下，茅臺(tái)保持戰(zhàn)略定力，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，成功步入了新的上升周期。

在供不應(yīng)求的市場支撐下，今年上半年圓滿取得了時(shí)間任務(wù)“雙過半”，為完成全年千億營收目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

具體來說，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入463億元，同比增長19%;工業(yè)總產(chǎn)值430億元，同比增長13%;凈利潤215億元，同比增長21%;上交稅收267億元，同比增長12%;勞動(dòng)生產(chǎn)總值457億元，同比增長20%。

茅臺(tái)酒位居“BrandZ2019最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”第5位，較去年上升3位，品牌價(jià)值年度增長率達(dá)58%。

“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)撤訴也是上半年的點(diǎn)睛之筆。茅臺(tái)集團(tuán)堅(jiān)持“口碑認(rèn)同比‘國酒’商標(biāo)更重要”的理念和態(tài)度，撤訴之后，既避免了行業(yè)爭吵，也收獲了廣大消費(fèi)者的更好贊譽(yù)和認(rèn)同。

(1)變化中的取勝之道

作為醬酒龍頭，茅臺(tái)始終在不斷進(jìn)行著改變。一方面，茅臺(tái)圍繞進(jìn)一步提高資產(chǎn)經(jīng)營效益，對 29 家虧損、微利、僵尸子企業(yè)進(jìn)行了清理，并計(jì)劃三季度前力爭確保56家子公司清理完畢。

另一方面，茅臺(tái)還緊密按照《集團(tuán)、股份公司機(jī)構(gòu)改革方案》的規(guī)劃，全面推進(jìn)集團(tuán)公司管理制度化、規(guī)范化、科學(xué)化，把該做的事做好，著力構(gòu)建、完善和優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)管理體系。

據(jù)了解繼葡萄酒、保健酒、循環(huán)產(chǎn)投公司發(fā)展問題研究解決之后，上半年，茅臺(tái)集團(tuán)黨委因企施策，相繼推動(dòng) 生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、健康產(chǎn)業(yè)公司走上良性發(fā)展軌道，初步拔掉了“最后一顆釘子”，集團(tuán)平衡發(fā)展的癥結(jié)性難題得到全面破解。

有白酒行業(yè)專家表示，隨著茅臺(tái)逐漸厘清體制性障礙、結(jié)構(gòu)性制約，當(dāng)前茅臺(tái)已形成決策、經(jīng)營、執(zhí)行的三權(quán)分立，在以茅臺(tái)研究院為代表的“茅臺(tái)智庫”的腦力加持下，未來的茅臺(tái)前途無量。

此外，從今年開始茅臺(tái)在服務(wù)方面也開始持續(xù)發(fā)力。先是在2018年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，公司提出將籌備自營管理部和終端渠道事業(yè)部，健全終端服務(wù)體系。而后在 2019上半年生產(chǎn)經(jīng)營匯報(bào)會(huì)上，李保芳又定下了“從今天開始，只要是茅臺(tái)的酒，哪怕是上世紀(jì)生產(chǎn)的，只要瓶子完整，里面的酒沒了，不管再貴都必須賠!”的規(guī)定。

今年4月，“文化茅臺(tái)·多彩貴州” 一帶一路在南美掀起了“茅臺(tái)熱”。在為期一周多的時(shí)間里，茅臺(tái)先從茅臺(tái)博物館開館，再到茅臺(tái)之源制酒一車間展出，最后到一帶一路行，讓海內(nèi)外消費(fèi)者在聆聽到“中國茅臺(tái)”新故事 的同時(shí)，也深深愛上了遙遠(yuǎn)東方的那片神奇的土地與河流。

另外，今年4月29日正式掛牌成立的茅臺(tái)研究院則為茅臺(tái)后千億時(shí)代注入了新的動(dòng)能。研究院堪稱陣容強(qiáng)大，包括決策咨詢委員會(huì)、發(fā)展戰(zhàn)略研究中心、企業(yè)管理研究中心、市場營銷研究中心、文化茅臺(tái)研究中心、酒業(yè)技術(shù)研究中心、白酒大數(shù)據(jù)研究中心等，聘請的專家都是名家大腕。

在此之前，戰(zhàn)略研究不夠，曾是制 約茅臺(tái)發(fā)展的一項(xiàng)突出問題，隨著茅臺(tái)研究院將眾多國內(nèi)外知名專家學(xué)者匯聚在一起，為茅臺(tái)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展“脈”“問診”“開方”，如今的茅臺(tái)已然形成了強(qiáng)大智力支持和動(dòng)力驅(qū)動(dòng)。

(2)堅(jiān)守本心，得酒業(yè)初心

值得一提的是，在風(fēng)云變幻的酒業(yè)江湖里，茅臺(tái)雖然在營銷動(dòng)作和內(nèi)部管理上動(dòng)作頻頻，但卻在酒業(yè)的品質(zhì)初心上始終保持強(qiáng)大的定力。

今年上半年，李保芳、李靜仁等茅臺(tái)高管多次前往制酒車間、原糧產(chǎn)地等生產(chǎn)一線，從原料到生產(chǎn)到銷售全方位實(shí)地調(diào)研，不僅真實(shí)掌握了一線的實(shí)際情況，更及時(shí)解決了一批平時(shí) 難以看見的問題。

對此，在茅臺(tái)集團(tuán) 8 月 5 日舉行的一堂黨課里，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理李靜仁專門表示，當(dāng)前茅臺(tái)人要從 “初心”出發(fā)，踐行好“使命”， 嚴(yán)格按照省委省政府要求抓好當(dāng)前各項(xiàng)工作。抓牢工作核心，尤其是基酒優(yōu)質(zhì)穩(wěn)產(chǎn)這個(gè)核心，確保“千億”目標(biāo)的圓滿達(dá)成，把主題教育與當(dāng)前各項(xiàng)重點(diǎn)工作更加緊密地結(jié)合起來，堅(jiān)持“一盤棋”思想，統(tǒng)籌推進(jìn)集團(tuán)平衡充分發(fā)展。

(3)瞄準(zhǔn)后千億，茅臺(tái)的詩與遠(yuǎn)方

“保持定力、鼓足干勁、乘勢而上，把‘千億’目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)!”是李保芳為茅臺(tái)下半年圓滿完成目標(biāo)而發(fā)出的號召。在茅臺(tái)的規(guī)劃里，下半年想要按計(jì)劃完成目標(biāo)，一方面需要“看死盯牢”年度計(jì)劃，以問題導(dǎo)向、精準(zhǔn)施策，推動(dòng)生產(chǎn)質(zhì)量快速提質(zhì)增效，深化體制機(jī)制改革、持續(xù)提升治理水平、推動(dòng)子公司平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，著力破解關(guān)鍵性難題。

另一方面，則需要把方向，謀大局，推進(jìn)“文化茅臺(tái)”“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，深謀遠(yuǎn)慮好這些立足長遠(yuǎn)“課題”，包括充分發(fā)揮金融研究小組職能和作用，加大分析研判力度，切實(shí)防范化解金融和資本市場風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，茅臺(tái)集團(tuán)擬將 2020 年確定為集團(tuán)“基礎(chǔ)建設(shè)年”。對此，李保芳說，“基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖，茅臺(tái)要理性發(fā)展，必須以事實(shí)說話、用實(shí)績作答，這就要求我們積極克服持續(xù)高增長帶來的管理跟不上、不協(xié)調(diào)等問題。”對于“跳起來摘桃子”的茅臺(tái)來說，千億已在咫尺。一張藍(lán)圖繪到底，以更加務(wù)實(shí)的作風(fēng)、更加過硬的本領(lǐng)、更加堅(jiān)決的執(zhí)行、更加有為的實(shí)績砥礪前行。

(二)醬香三花齊放

從 2016 年至今，醬酒風(fēng)潮一直是行業(yè)繞不開的熱點(diǎn)話題，并且隨著茅臺(tái)戰(zhàn)略步伐的演進(jìn)，醬酒熱與茅臺(tái)熱逐步呈現(xiàn)不同的主題脈絡(luò)。

隨著 2019 年上半年相關(guān)醬酒企業(yè)亮出成績單，頭部企業(yè)及品牌穩(wěn)步向全年目標(biāo)推進(jìn)，由此醬酒品類“一樹多花”的格局愈發(fā)明顯。這種狀態(tài)一旦形成，即使“心不再那么大”的茅臺(tái)從百米沖刺跑轉(zhuǎn)向穩(wěn)中求進(jìn)的長跑階段，也不影響醬酒勢力的擴(kuò)張。于是乎，茅臺(tái)酒與茅臺(tái)醬香系列酒、習(xí)酒以及郎酒形成了醬酒品類的“一樹三花”局面，這將是醬酒熱從萌發(fā)到井噴以來新的閃光時(shí)刻。

(1)百億在即，茅臺(tái)系列酒如何煥發(fā)新動(dòng)能?

2018年茅臺(tái)醬香系列酒銷售收入88個(gè)億，同比增長36%。今年一月份，斥資83.84億元的茅臺(tái)醬香系列酒技改工程開始動(dòng)工，據(jù)稱完成后可以新增系列酒基酒產(chǎn)量3萬噸，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的持續(xù)擴(kuò)大，意味著醬香系列酒未來還有更大的潛力。

在醬酒消費(fèi)潮流越來越熱的今天，貴州茅臺(tái)醬香系列酒以“3+3”的產(chǎn)品矩陣挺進(jìn)醬酒市場，其勢頭不可謂不猛。也難怪李保芳坦言道，“醬香酒公司用三年多的時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)接近或者是相當(dāng)于名牌企業(yè)的規(guī)模，不容易，不簡單，但未來不能估，要用事實(shí)來說話。”據(jù)了解，2019年，醬香酒公司瞄準(zhǔn)了實(shí)現(xiàn)“銷量3萬噸，銷售收入100億，利潤26億”的目標(biāo)，逐步創(chuàng)新管理模式與營銷手段，進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)布局，強(qiáng)化經(jīng)銷商管理：

在夯實(shí)營銷基礎(chǔ)上，醬香酒公司此前按照“非均衡發(fā)展原則”聚焦46個(gè)樣板市場，逐步落實(shí)“優(yōu)商”工程， 促進(jìn)市場良性發(fā)展;持續(xù)推進(jìn)茅臺(tái)醬香酒體驗(yàn)中心建設(shè)，打造文化宣傳、產(chǎn)品展示新窗口;逐步加強(qiáng)電商管理，實(shí)行客戶分類、動(dòng)態(tài)管理措施，并通過參加、冠名多項(xiàng)形式的活動(dòng)提高品牌美譽(yù)度;逐步優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，多措并舉促進(jìn)管理更加規(guī)范、高效。

這些工作使得上半年銷量與收入紛紛實(shí)現(xiàn)“雙過半”，為百億醬香酒目標(biāo)完成打下了良好的基礎(chǔ)。截止到6月30日醬香酒公司實(shí)現(xiàn)收入48.88億元，同比增長 26%，實(shí)現(xiàn)利潤總額14億元，同比增長121%。對于這樣的成績李保芳是滿意的，但他也同時(shí)提醒到，“要清醒地認(rèn)識(shí)到，醬香系列酒遠(yuǎn)未成為一個(gè)可靠的支柱，根本沒有老本可吃，更不能躺在功勞簿上過日子。”

誠然，系列酒已然成長為具有百億潛力的企業(yè)，但是從茅臺(tái)股份甚至茅臺(tái)集團(tuán)來看，尚需更強(qiáng)大的能量支持來持續(xù)深化“雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，推動(dòng)醬香系列酒盡早成為真正意義上的增長極。

隨著上半年業(yè)績良好，今年醬香酒實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)已是大概率事件，與此同時(shí)茅臺(tái)高層也將眼光放得更加長運(yùn)，開始謀劃醬香酒的后百億征程。

(2)強(qiáng)勢出擊，“郎性”依舊

繼話題感爆棚的廣告語“青花郎中國兩大醬香白酒之一”后，郎酒2019年初再放言“歷史偏愛茅臺(tái)，大自然更愛郎酒”，且將青花郎基酒存貯期延為至少7年，眾所周知，茅臺(tái)是5年，其營銷技法不可謂不高妙。

步入2019年，來自西南地區(qū)的郎酒動(dòng)作頻頻讓人目不暇接。先是在2019年青花郎事業(yè)部經(jīng)銷商大會(huì)汪俊林首度透露郎酒未來 5-10 年的三大戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、在白酒行業(yè)內(nèi)具有重 要地位;

2、與赤水河對岸的茅臺(tái)各有特色，共同引領(lǐng)高端醬酒的發(fā)展;

3、將郎酒莊園打造成白酒愛好者的圣地，一個(gè)世界級莊園。

而后在春糖期間，郎酒又首次大規(guī)模將郎酒莊園展現(xiàn)在媒體和大眾面前，汪俊林并同時(shí)宣布“醬酒大戰(zhàn)略” 開啟郎酒發(fā)展新元年。并在全國各地舉辦“青花盛宴”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)青花郎。

此外，7月15日郎酒又下發(fā)了《關(guān)于商家布局審定權(quán)限上收的通知》。通知表示，郎酒將專門成立商家布局及經(jīng)銷商資質(zhì)審核小組，將商家布局、新客戶資質(zhì)審核權(quán)上收至銷售公司、事業(yè)部。同時(shí)郎酒銷售公司正式確定了“實(shí)事求是，尊重規(guī)律，持續(xù)發(fā)展，化繁為簡”的市場原則，通過上收招商布局權(quán)限，郎酒的經(jīng)銷權(quán)更具含金量，讓名酒價(jià)值匹配優(yōu)質(zhì)大商，區(qū)隔各地市場，實(shí)現(xiàn)“一商一策”。

這一政策配合當(dāng)前青花郎事業(yè)部已基本完成全國化布局，郎牌特曲和小郎酒已由區(qū)域核心市場轉(zhuǎn)向全國的大背景，直接將郎酒強(qiáng)化經(jīng)銷商質(zhì)量，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略長跑和商家轉(zhuǎn)型的意圖展現(xiàn)的淋漓盡致。

回頭來看，2016 年底行業(yè)開始復(fù)蘇，日漸恢復(fù)元神的郎酒于2018年果決地進(jìn)行了“一樹三花”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，砍掉老郎酒事業(yè)部，推出小郎酒產(chǎn)品線，形成以青花郎、郎牌特曲、小郎酒為三大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的格局。

(3)劍指百億，習(xí)酒用力狂奔

今年上半年，習(xí)酒實(shí)現(xiàn)銷售41億元，同比增長41%。對此,在茅臺(tái)集團(tuán)上半年經(jīng)營情況匯報(bào)會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán) 黨委書記、董事長李保芳欣慰地表示，“習(xí)酒已經(jīng)完成從一個(gè)區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)變。”

從增長速度看，今年上半年習(xí)酒可謂是再次跑出了加速度，高于全年增長目標(biāo)。按照這一速度推算，習(xí)酒今年將超額完成全年目標(biāo)。值得期待的是，按照這一發(fā)展速度，到今年年底，中國酒業(yè)將再次出現(xiàn)一家“準(zhǔn)百億”企業(yè)。

如此強(qiáng)勁而又穩(wěn)健的增長勢頭，也難怪李保芳給予習(xí)酒高度贊揚(yáng)，并表示，習(xí)酒公司上半年實(shí)現(xiàn)了諸多變化，一是高速增長;二是省外市場超過省內(nèi);三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)見效;四是實(shí)時(shí)提價(jià);五是調(diào)控能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

今年以來，習(xí)酒進(jìn)一步加碼品牌建設(shè)。繼續(xù)開展“中國年·喝習(xí)酒”、“我是品酒師·醉愛醬香酒”以及品酒師活動(dòng)跨界專場品鑒會(huì)等線下品牌活動(dòng)提升品牌影響力;通過在央視、航空、高鐵、高速路牌等媒體投放廣告提升品牌知名度;同時(shí)，繼續(xù)啟動(dòng)“習(xí)酒·我的大學(xué)”提升品牌形象。

在產(chǎn)品方面，今年以來，習(xí)酒通過抓產(chǎn)品調(diào)整，堅(jiān)持“調(diào)結(jié)構(gòu)”的策略，落實(shí)去年經(jīng)銷商大會(huì)上提出的“堅(jiān)決完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，徹底實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級”目標(biāo)。一方面，今年習(xí)酒花大力氣砍掉了眾多低端產(chǎn)品和貢獻(xiàn)率低的產(chǎn)品;另一方面，在次高端領(lǐng)域，強(qiáng)勢打造金鉆習(xí)酒品牌，通過各種形式推動(dòng)金鉆習(xí)酒在各地上市;此外，于日前正式推出的君品習(xí)酒定位超高端醬酒價(jià)格帶，也將成為習(xí)酒沖刺百億目標(biāo)的又一利器。

隨著今年以來習(xí)酒對相關(guān)品牌進(jìn)行大幅度的瘦身并持續(xù)推進(jìn)“132”全國市場布局戰(zhàn)略，習(xí)酒在山東、河南等省外樣板市場和長江經(jīng)濟(jì)帶、沿海經(jīng)濟(jì)帶以外其他潛力省外市場不斷布局，推進(jìn)全國化進(jìn)程，習(xí)酒的“百億之夢”已然近在咫尺。

(三)醬香矩陣，進(jìn)入“開枝散葉”爆發(fā)期

實(shí)際上，在茅臺(tái)坐上中國酒業(yè)“頭把交椅”，并舉旗醬香品類在市場上開疆拓土之際，就注定了茅臺(tái)之于酒類行業(yè)所不一樣的符號和地位。正是茅臺(tái)的箭頭作用，使得醬香在“濃香天 下”，“清香復(fù)興”的大背景下劈開了“三香并舉”的酒類香型消費(fèi)格局，甚至從某種程度上講如今醬香的崛起大半歸功于茅臺(tái)。同時(shí)，在當(dāng)前市場的消費(fèi)趨勢來看，醬香正在用更具爆發(fā)力和侵略性的方式“滲透”市場，這一點(diǎn)明顯超過清香。

與此同時(shí)，更應(yīng)該引得行業(yè)關(guān)注的是，在茅臺(tái)的護(hù)蔭之下，無論是植根于茅臺(tái)這棵大樹“母體”而誕生的茅臺(tái)醬香系列酒，還是被茅臺(tái)納入旗下的習(xí)酒，以及與茅臺(tái)隔河相望、且同為醬酒天團(tuán)成員的郎酒，都已經(jīng)慢慢生根發(fā)芽，成長出較為繁茂的枝葉。從前文我們整理的相關(guān)企業(yè)半年報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初的“小樹苗”已在不知不覺中成長為可以護(hù)蔭旗下品牌，甚至影響周邊區(qū)域的“大樹”了：習(xí)酒公司今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售 41 億，預(yù)計(jì)全年銷售距離百億不會(huì)太遠(yuǎn);而茅臺(tái)醬香酒公司在今年跨入“百億”俱樂部已是毫無爭議的事實(shí);郎酒則在經(jīng)歷波折后，于 2018 年已再次撞線“百億”門檻……

不難發(fā)現(xiàn)，如今依然在生長的三棵醬香新樹，已從當(dāng)初的“小樹苗”成長到如今相對成熟的“大樹”，從以前被護(hù)蔭的小企業(yè)，到如今可以護(hù)蔭旗下品牌的百億級企業(yè)。諸如，茅臺(tái)醬香酒公司旗下的王子、迎賓品牌;習(xí)酒公司旗下的習(xí)酒窖藏;郎酒旗下的青花郎、紅花郎等，也都在各自“母體”的培育下，成長為 10 億級甚至數(shù)十億級的大單品�？梢哉f，在茅臺(tái)引領(lǐng)下，醬香酒“第二陣營”的茁壯生長，以及旗下品牌的不斷繁衍壯大，正在更有力地推動(dòng)整個(gè)醬香大盤的迅猛發(fā)展。

二、超級單品威風(fēng)襲來

(一)大單品的誘惑

某種程度上，大單品戰(zhàn)略能為企業(yè)闖出一條新出路。對很多行業(yè)來說，大單品都有著舉足輕重的地位，他們在企業(yè)的整體產(chǎn)品架構(gòu)中，多扮演著企業(yè)利潤增長關(guān)鍵點(diǎn)的角色，對品牌建設(shè)起到不可忽視的作用。

而回到酒類行業(yè)，大單品戰(zhàn)略亦是中國白酒圈近幾年最火熱的概念之一。“飛天茅臺(tái)”的乘勢起飛，“牛欄山陳釀”的全國爆發(fā)，洋河“藍(lán)色經(jīng)典系列”的異軍突起，古井“年份原漿”的厚積薄發(fā)……從五糧液到瀘州老窖，從一線名酒到地方酒企，可以說，品牌大單品的成功打造，不僅造就了如今日趨白熱化的酒企格局，更成為了當(dāng)前行業(yè)尋找發(fā)展突破點(diǎn)的一大典型特征。

縱觀目前在行業(yè)占據(jù)前列位置的名優(yōu)品牌，無一不是以一個(gè)超級單品作為核心價(jià)值支撐。在市場的激烈競爭中，大單品一方面在一定范圍內(nèi)代表了酒企產(chǎn)品的最佳品質(zhì)，是品牌向消費(fèi)者傳遞價(jià)值基因的實(shí)體表達(dá)，另一方面，他們更是市場業(yè)績銷售的利潤增長基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)銷售額和利潤值，是企業(yè)維系生存，獲得競爭優(yōu)勢，形成消費(fèi)培育，甚至顛覆市場格局的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法的組合。

例如，2018年以黑馬之姿行走行業(yè)的牛欄山。2018年，在牛欄山取得的92.78 億元銷售業(yè)績中，其售價(jià)15元的大單品牛欄山陳釀近乎貢獻(xiàn)了80%的銷售占比，是大眾光瓶酒序列中絕對的引領(lǐng)性產(chǎn)品。

至今在次高端市場仍舊位列“王者地位”的劍南春，其水晶劍南春產(chǎn)品同樣是其入線百億陣營的尖端武器。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，劍南春突破百億銷售，其中水晶劍南春獲得營收90億元。

而作為中國醬香酒的典型代表，53 度飛天茅臺(tái)所制造的大單品神話顯然已經(jīng)不用明說而自明。尤其在近幾年，產(chǎn)品的供不應(yīng)求、終端銷售價(jià)格的屢創(chuàng)新高、消費(fèi)品到金融產(chǎn)品的性質(zhì)轉(zhuǎn)變，醬酒熱潮的持續(xù)升溫……這些行業(yè)掀起的驚濤駭浪，無一不是飛天茅臺(tái)制造的話題。

從高端到中端再到低端，白酒品牌的地位凸顯均以大單品為表現(xiàn)手段，同時(shí)也以這樣的單品矩陣，構(gòu)建在市場、渠道、品牌文化等維度的競爭門檻和話語權(quán)。超級大單品擁有品牌的高度及力度，產(chǎn)品的品質(zhì)與顏值，市場定位的精度與深度，在白酒高質(zhì)量發(fā)展新時(shí)代，它還將擔(dān)當(dāng)起消費(fèi)品質(zhì)的重任，成為消費(fèi)結(jié)構(gòu)更迭中關(guān)鍵的突圍力量。

(二)醬香二次擴(kuò)容，大單品正在成為主力

進(jìn)入醬香品類二次擴(kuò)容期，有兩個(gè)顯著特征：一是，除茅臺(tái)之外的百億級企業(yè)正在成型，如郎酒、習(xí)酒以及茅臺(tái)醬香酒公司;二是，醬香大單品正在以更快的速度繁衍成長，這里不僅僅是指 10 億級以上的王子、迎賓，青花郎、紅花郎，習(xí)酒窖藏等品牌，還有更多的億級、數(shù)億級品牌諸如賴茅、華茅、國臺(tái)·國標(biāo)酒、金沙摘要酒、九暹酒等品牌。

10億級大單品的成型和成熟，是醬香陣營腰部爆發(fā)力的集中體現(xiàn)，也改變了以前茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，卻無“中軍”跟進(jìn)的尷尬局面;與此同時(shí)，10 億級以下大單品的次第出現(xiàn)，更是為醬香“集團(tuán)軍”添注了塔基力量，使得整個(gè)矩陣不僅充滿爆發(fā)力，更具備了持續(xù)作戰(zhàn)能力。

與“濃香諸侯”遍地開花，各處有“大樹”的格局相比，醬香集團(tuán)軍可能整體實(shí)力不足，但單支力量恐怕只有濃香大旗下的“川酒軍團(tuán)”能與之抗衡，其他的包括蘇酒、徽酒、魯酒、豫酒等整體實(shí)力都難以比肩。對于醬香品類而言，這反而是好事。“濃香諸侯”各自為戰(zhàn)的局面，盡管近年來有所改善，但依然存在競爭與排他，畢竟各屬不同產(chǎn)區(qū)、不同地方政府。而醬香軍團(tuán)卻沒有那么多糾葛，皆以茅臺(tái)馬首是瞻，共同行進(jìn)的步調(diào)相對統(tǒng)一。也因此，我們認(rèn)為醬香未來，是最具市場侵略性的品類。

與此同時(shí)，在醬香大單品的不斷涌現(xiàn)過程中，“一樹三花”將會(huì)裂變?yōu)?ldquo;一超多強(qiáng)、多強(qiáng)多品”的局面，同時(shí)，也不排除在主流認(rèn)知的仁懷醬香核心產(chǎn)區(qū)之外，北派醬香、桂派醬香等當(dāng)前依然弱小的產(chǎn)區(qū)中會(huì)誕生出新的差異化醬香品類�？梢灶A(yù)見的是，醬香品類所點(diǎn)燃的市場沙盤中，大單品將起到關(guān)鍵性作用，這也是中小醬酒企業(yè)在當(dāng)前乘風(fēng)借力及未來搶道發(fā)展的重點(diǎn)。

三、醬酒梯隊(duì)列陣后的思考

任何行業(yè)都需要領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者，這是社會(huì)發(fā)展存在的必然邏輯。金字塔形的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式是當(dāng)前所有行業(yè)的表現(xiàn)形態(tài)，在這個(gè)梯隊(duì)列陣中，領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者占位在相應(yīng)位置，他們通過品級階梯分化，共同組成繁榮的發(fā)展現(xiàn)狀。而在白酒行業(yè)，這樣的產(chǎn)業(yè)模型則更為明顯。

以茅臺(tái)、五糧液為引領(lǐng)，如今白酒產(chǎn)業(yè)無論從縱向還是橫向來看，基本都有著較為穩(wěn)定的梯隊(duì)格局。從一線名酒到區(qū)域品牌，從濃醬香型到清兼香型，從龍頭部隊(duì)到蝦蟹小兵，不同的細(xì)分手法，通過組成不同的產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)，能夠促進(jìn)彼此優(yōu)勝劣汰的競爭，也形成連片的市場號召力。因?yàn)檫@樣的邏輯存在，受茅臺(tái)掀起的“醬酒熱”風(fēng)潮引領(lǐng)，醬酒軍團(tuán)從“一樹三花”醬酒格局向“一樹多花”格局轉(zhuǎn)變便成為了一種必然趨勢。

(一)成熟的顯性格局

立足在香型品類的競爭上，醬酒梯隊(duì)列陣更加有著組建的必要性。回溯過去幾十年行業(yè)發(fā)展，從70、80年代的清香獨(dú)大到90、00年代濃香王國的建立，再到如今醬香份額的快速爬升，趨勢的變遷中已能預(yù)見醬香酒的潛在機(jī)遇。但整體市場份額上不去，醬酒依然難談崛起，縱使擁有茅臺(tái)這樣的超級巨艦為醬酒品類站臺(tái)，如今的醬酒依舊無法和濃香大軍抗衡，加之來自汾陽的“戰(zhàn)書”已經(jīng)悄 然寄到，醬酒面臨崛起前的蓄力深蹲期。

對于醬酒而言，如果想要全面發(fā)起品類的振興勢頭，打造從高到低、從大到小的完善化品牌梯隊(duì)必然是發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。如今，白酒行業(yè)六成以上的產(chǎn)業(yè)份額被以五糧 液、洋 河、瀘州老窖、古井等為領(lǐng)頭代表的濃香陣營所占據(jù)，他們持續(xù)釋放出向好發(fā)展訊號，最為核心的資源優(yōu)勢便在于，其已經(jīng)基本建立成一套梯隊(duì)化的品牌戰(zhàn)隊(duì)。

位列一線名酒陣營的五、洋、瀘、 劍，正拉開名酒品牌復(fù)興序幕的舍得、水井坊，在本土區(qū)域有著深厚市場影響力的古井、迎駕、豐谷、文君等，不同潛力層次的酒企品牌共同組成濃香白酒的品類勢能。這一過程中，以市場基礎(chǔ)及消費(fèi)者認(rèn)知為界定標(biāo)準(zhǔn)的梯隊(duì)排位，一方面能夠在最大程度上通過激發(fā)競爭積極性，助推品牌的更好更快成長，另一方面，大與小的力量組合，也依靠彼此協(xié)助使團(tuán)隊(duì)建設(shè)形成 1+1>2 的增值效用。

(二)合力邁向未來

同樣，落實(shí)在醬酒幫團(tuán)的陣隊(duì)擴(kuò)張，“一樹多花”雛形初現(xiàn)，即醬酒品類形成強(qiáng)有力產(chǎn)業(yè)競爭回應(yīng)的戰(zhàn)略級準(zhǔn)備。目前，白酒行業(yè)進(jìn)入二輪新發(fā)展，市場推動(dòng)下發(fā)生的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，盡管濃香型白酒依然占據(jù)消費(fèi)主流，有著難以替代的市場基礎(chǔ)，但新的行業(yè)形勢下其構(gòu)建的競爭壁壘顯然已經(jīng)面臨諸多挑戰(zhàn)。相對于此前一度達(dá)到90%的市場份額，如今濃香型白酒的占比已經(jīng)明顯下滑，大壁江山開始被以醬酒幫團(tuán)為顯著代表的競爭者所蠶食。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年 醬酒品類銷售收入約1100億元，凈利潤約440 億元，占行業(yè)總利潤35%。其中茅臺(tái)營收736.39億元，習(xí)酒銷售收入56億元，郎酒青花郎事業(yè)部實(shí)現(xiàn)銷售額約50億元，貴州國臺(tái)銷售額同比增長83%，合并凈利潤高達(dá)2.2億元，利稅合計(jì)6.2億元。

在茅臺(tái)引領(lǐng)下，醬酒軍團(tuán)在飛速發(fā)展的過程中，逐步呈現(xiàn)出梯隊(duì)化力量特征。香型內(nèi)部競爭與其他香型競爭同步進(jìn)行，一如在局部白酒大省內(nèi)，形成的區(qū)域內(nèi)的階梯格局，開始面臨內(nèi)外夾擊的雙重考驗(yàn)。而如何走好下一步，也開始成為橫亙在諸多醬酒品牌面前亟需解決的問題。北京卓鵬戰(zhàn) 略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)前的醬酒發(fā)展正面臨集中、分化、擠壓的三大突出性難題。

首先，醬酒從飛天茅臺(tái)一品獨(dú)大到10億以上，量級集中化趨勢明顯;其次，茅臺(tái)鎮(zhèn)企業(yè)分化趨勢明顯，靠開發(fā)定制的中小企業(yè)品質(zhì)與規(guī)模均呈現(xiàn)下行趨勢，導(dǎo)致陷入經(jīng)營惡性循環(huán);同時(shí)，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等一線品牌，不斷壓線三四線品牌，加之醬酒開發(fā)商和運(yùn)營商的利潤要求較高，多重?cái)D壓下，中小酒企的生存空間極為堪憂。這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀都需要醬酒企業(yè)通過彼此競爭與助力，逐步逃脫困境，而梯隊(duì)化建設(shè)將是其中有效的力量催化劑。

(三)醬酒還需再強(qiáng)腰

首先從赤水河流域來看，在茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒之外，國臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)、珍酒等醬酒勢力需要完成蛻變，形成根基更為牢固的醬酒市場格局。當(dāng)前在茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒的百億級體量之下，醬酒在 30 億規(guī)模仍舊缺失代表品牌，目前大部分腰部勢力集中在10 億級規(guī)模，并且?guī)缀跫�中在貴州。四川的仙潭作為“中國醬酒前三強(qiáng)”近年來通過調(diào)整與發(fā)展，也逐步邁入10億級范圍，成為貴州之外鮮有的規(guī)模性醬酒生產(chǎn)企業(yè)。但總的來看，醬酒在產(chǎn)區(qū)背書下過于集中的品牌成長軌跡，也為其長期發(fā)展留下一定的隱患。

從醬酒的主流產(chǎn)品定位來看，絕大多數(shù)集中中次高端價(jià)格段，并且目前醬酒消費(fèi)市場也較為集中，在川貴之外僅有河南、山東以及廣東等區(qū)域有較好的消費(fèi)習(xí)慣。于是產(chǎn)品競爭和區(qū)域競爭的集中化，導(dǎo)致醬酒后續(xù)發(fā)力中面臨更為殘酷的品牌絞殺局面。而這種擔(dān)憂隨著茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒以及郎酒的快速放量和恢復(fù)性增長，也逐漸顯露。

醬酒品牌和產(chǎn)品終端布展的速度與當(dāng)前醬酒熱的蔓延和升級速度若不能匹配，在腰部層面的競爭無疑將更為慘烈。畢竟在當(dāng)前的醬酒宣傳體系中，赤水河流域和醬酒工藝特征，是幾乎所有酒企的必修課，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者在接受醬酒培育時(shí)，往往很難形成較為清晰的品牌認(rèn)知記憶。

(四)跳出產(chǎn)區(qū)看未來

“一樹多花”固然美麗，但若能在大樹之下綠草茵茵，則是更具意義的成功。濃香型白酒之所以地位難以撼動(dòng)，很大程度上在于其有著遍布全國的產(chǎn)區(qū)體系以及區(qū)域內(nèi)獨(dú)立的品牌梯隊(duì)。相比較而言，目前醬酒對產(chǎn)區(qū)的依賴程度格外突出。

一直以來，談醬酒就必然談赤水河流域，談醬酒核心產(chǎn)區(qū)。從地理優(yōu)勢和歷史因素來看，這是目前醬酒進(jìn)行品類傳播和品類價(jià)值打造的核心內(nèi)容，但當(dāng)我們從品類長遠(yuǎn)的塑造和持續(xù)成長來看時(shí)，這套品類稀缺性和價(jià)值賦能體系，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)對其他醬酒生產(chǎn)區(qū)域的拉動(dòng)和助力,而并非只言其一。

從品牌塑造層面來講，醬酒要營造百花齊放、百香芬芳的氛圍。一方面當(dāng)前赤水河核心產(chǎn)區(qū)的價(jià)值還要繼續(xù)強(qiáng)化，但與此同時(shí)川派醬酒、北派醬香等也應(yīng)大膽釋放自己的個(gè)性特征。在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性化的酒業(yè)競爭環(huán)境中，醬香品類也應(yīng)有豐富的價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格表達(dá)，并且這種展示并不需受品牌體量所影響。

對于白酒行業(yè)來說，產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢是傳遞品牌價(jià)值的重要內(nèi)容，特別在醬酒的品質(zhì)故事中，赤水河是恒久不變的母題，我們之前所說的百億醬酒梯隊(duì)正是來源于此。但除此之外，醬酒品類要形成新的發(fā)展格局，并構(gòu)建多個(gè)品牌集群，就應(yīng)該有意識(shí)地尋找更多的價(jià)值宣講點(diǎn)。

例如在產(chǎn)區(qū)價(jià)值的持續(xù)釋放外，郎酒開始尋求通過郎酒莊園來帶動(dòng)品牌價(jià)值的新一輪提升。這讓醬酒價(jià)值的傳遞又有了新的方向。同時(shí)我們看到廣西丹泉近年來也發(fā)力醬酒產(chǎn)品，開始傳遞云貴高原高端醬酒南部產(chǎn)區(qū)的理念，并以洞藏為產(chǎn)品特征。而去年以來頗為活躍的山東云門醬酒，也挖掘自己的產(chǎn)區(qū)特征，進(jìn)而融入產(chǎn)品的傳播和品牌形象打造上，作為北派醬香的代表品牌，云門與貴州醬香的區(qū)別在于酒體的特征更偏向于厚道，因此在消費(fèi)者對接時(shí)企業(yè)便要強(qiáng)化這一差異化特征，并且讓這種特征能夠被感知.......

只有當(dāng)四川、廣西、山東、湖南、天津等地的醬酒勢力紛紛躍出水面，亮出品牌形象和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，這樣的探索無疑才能為醬酒品類的發(fā)展增添新的亮點(diǎn)和消費(fèi)者培育點(diǎn)。

(五)從市場占有到心智占領(lǐng)

2017 年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞——醬酒熱,宛如一段跌宕起伏的熱舞，引爆中國白酒行業(yè)的舞臺(tái)。時(shí)至今日，這場異軍突起的狂歡并未褪去光環(huán)，愈演愈烈的高潮應(yīng)接不暇。這首醬香狂想曲的 背后，除了 以茅臺(tái)為引 領(lǐng)的一騎絕塵,郎酒、國臺(tái)緊隨其后，醬香三分天下的格局從 依靠產(chǎn)品品牌占領(lǐng)市場的初級階段，步入消費(fèi)培育、醬酒文化認(rèn)知的進(jìn)階圈粉階段。

醬酒形成當(dāng)今的熱度，一是離不開茅臺(tái)超級IP的引領(lǐng)作用，二是郎酒、習(xí)酒、國臺(tái)、金沙等中堅(jiān)力量的順勢崛起。興起于大樹之下，自帶名酒 基因，決定醬酒從一開始就定格在中高端的市場位置。別有一種“會(huì)當(dāng)凌 絕頂，一覽眾山小”的市場高度和戰(zhàn)略前景。

對于建立在商務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)兩大核心發(fā)動(dòng)機(jī)上的市場基礎(chǔ)，面對新一輪消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的大環(huán)境下，如何讓更廣大的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)可醬酒是茅臺(tái)接下來市場培育的目標(biāo)。2018年，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳首次提出“文化茅臺(tái)”初步構(gòu)想，2019年1月14日，在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙頭版刊發(fā)署名文章《關(guān)于文化茅臺(tái)建設(shè)的一些思考》。至此，“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略正式落地實(shí)施。與醬酒熱興盛幾乎同步，“文化茅臺(tái)”的提出開創(chuàng)了一片沒有邊界的戰(zhàn)場，文化的魅力就在于它是一道看不見的魔力。

除了“茅臺(tái)醬香·萬家共享”系列活動(dòng)的長期開展，醬酒第二陣營的國臺(tái)、郎酒也為消費(fèi)市場的培育做出積極的實(shí)踐探索。2019 年上半年的國臺(tái)酒剛完成“招商賦能大會(huì)”，為醬酒的熱度再打一針“腎上腺素”。而面對新時(shí)代的機(jī)遇，國臺(tái)酒“大健康產(chǎn)品體驗(yàn)店”的全國招商布局為直達(dá)消費(fèi)終端市場提供了借鑒。

門店式平臺(tái)、場景式體驗(yàn)、精準(zhǔn)型定位，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新運(yùn)用不僅是在向消費(fèi)者輸出品牌輸出服務(wù)體驗(yàn)，更是創(chuàng)新“體驗(yàn)館+俱樂部+新零售”的國臺(tái)商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)專賣店固有的模式，該模式精準(zhǔn)對接核心消費(fèi)者，是以消費(fèi)者需求導(dǎo)向?yàn)楹诵牡膭?chuàng)新化經(jīng)營模式，把產(chǎn)品和品牌推廣的效率從粗放型轉(zhuǎn)向高效型;從核心消費(fèi)者的培育入手，建立一部分醬酒品牌的意見領(lǐng)袖，沿襲從點(diǎn)到面的傳播擴(kuò)散模式，培養(yǎng)牢固的消費(fèi)者群體，這也是醬酒生命力持續(xù)發(fā)力的需要。

今年，耗時(shí)近十年規(guī)劃打造的郎酒莊園已經(jīng)開始陸續(xù)對外開放。一座世界級的白酒莊園，一座醬香酒的秘境之園，把參觀、度假、品酒、銷售、體驗(yàn)、文化等分散的功能聚集一堂，合力出擊，塑造醬酒之風(fēng)的典范。眾所周知，“生、長、養(yǎng)、藏”是郎酒生產(chǎn)的獨(dú)門秘笈，郎酒莊園的開放，是一場消費(fèi)者與醬酒零距離接觸的體驗(yàn)。

“包括我們的莊園建設(shè)，我們請世界頂級的設(shè)計(jì)師，做最好的規(guī)劃、建設(shè)，也都是為了做好酒，一切都根據(jù)和圍繞提升醬香白酒的生產(chǎn)及儲(chǔ)存品質(zhì)而做，郎酒有信心、有能力、有實(shí)力做出世界上最好的醬香白酒。”這是汪俊林在今年郎酒品質(zhì)戰(zhàn)略大會(huì)上發(fā)表的講話。不難看出，郎酒面向消費(fèi)者市場培育，已經(jīng)有足夠的底氣與信心。與體驗(yàn)店模式不同，酒莊結(jié)合文化旅游，景區(qū)式的體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者對這趟醬酒之旅留下深刻印記，成為白酒愛好者的網(wǎng)紅打卡之地。

幸甚至哉,歌以詠志。2018年醬酒品類銷售收入約1100億元，凈利潤約440億元，占行業(yè)總利潤的35%。醬酒二次升級后，亟待面臨的重要問題就是進(jìn)一步培育醬酒消費(fèi)者群體。從茅臺(tái)的文化戰(zhàn)略、國臺(tái)的體驗(yàn)館模式，以及郎酒莊園的打造，不難發(fā)現(xiàn)名酒企這一系列動(dòng)作旨在擴(kuò)大醬酒的市場影響力，強(qiáng)調(diào)培育醬酒消費(fèi)者的重要性。

“世界上只有兩種酒，一種是茅臺(tái)酒，一種是非茅臺(tái)酒。”按照這樣超級品牌認(rèn)知邏輯，在白酒酒類方面“世界上只有兩種酒，一種是醬香型白酒，一種是非醬香型白酒”。濃香型和清香型白酒由于發(fā)展歷史的久遠(yuǎn)，已經(jīng)走過了消費(fèi)者培育的階段;后起之秀的醬酒必定需要走這么一段路。此外，當(dāng)下新一輪的市場競爭，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)逐漸超越商業(yè)驅(qū)動(dòng)，成為市場核心動(dòng)力。醬酒企業(yè)在培育消費(fèi)者的同時(shí)，需要緊隨市場走勢和白酒行業(yè)發(fā)展規(guī)律，走出一條既能推動(dòng)醬酒熱潮，又能拉近與消費(fèi)者距離的營銷道路。要想醬酒消費(fèi)者群體與濃香、清香匹敵，這不僅僅是茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)等醬香龍頭企業(yè)的努力，更需要整個(gè)醬酒金字塔里的酒企共同的努力，搭建起醬酒酒企的“命運(yùn)共同體”，才能締造醬酒長久不衰的旺盛生命力。