勢(shì)力薄、品牌新 中國(guó)個(gè)性化葡萄酒酒莊缺乏壯大土壤？

除了張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等幾大歷史悠久的國(guó)產(chǎn)葡萄酒大廠，改革開放后引入中國(guó)的酒莊酒也在上世紀(jì)90年代起扎根中國(guó)。酒莊酒是葡萄酒最根本的釀造形態(tài)，由于歷史、文化的傳承，以法國(guó)波爾多等為代表的酒莊群落一直沿襲至今，并保持著上乘的表現(xiàn)，拉菲、木桐等酒莊的酒莊酒始終受到葡萄酒專業(yè)人士的熱愛。這也使酒莊酒成為高端葡萄酒的代名詞。

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令人耳目一新的酒莊酒

改革開放之初，學(xué)習(xí)國(guó)外的葡萄酒種植與釀造技術(shù)也成為東西方文化交流的項(xiàng)目之一，留學(xué)海外的學(xué)子們赫然發(fā)現(xiàn)：與國(guó)內(nèi)的工業(yè)化葡萄酒生產(chǎn)方式不同，在歐洲各國(guó)，傳統(tǒng)的農(nóng)莊形式依舊存在，并受到消費(fèi)者的追捧，使高端葡萄酒保持了更加豐富的內(nèi)涵與品質(zhì)，那里的葡萄酒并沒有因?yàn)槭止め勗欤瑳]有采用“先進(jìn)的機(jī)械”而被視為“落后”，反而因此價(jià)格不菲。而各具特色的酒莊酒也的確為人們展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力與價(jià)值.1978年，為外交與禮賓需要，由原輕工業(yè)部牽頭、五部委聯(lián)合考察，最終選定擁有800多年葡萄種植歷史的懷涿盆地內(nèi)的75公頃土地作為中國(guó)葡萄酒的第一塊試驗(yàn)田，這就是今天長(zhǎng)城桑干酒莊的前身。這里先后生產(chǎn)出了中國(guó)第一瓶干紅、干白和傳統(tǒng)法起泡葡萄酒，為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展提供了奠基石。此外，長(zhǎng)城桑干酒莊參與輕工業(yè)部重點(diǎn)科研項(xiàng)目“干白葡萄酒新工藝研究”，榮獲1987年國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。

但局限于當(dāng)時(shí)的土地、農(nóng)業(yè)政策，此時(shí)的“酒莊”僅僅是一種產(chǎn)銷分割的“試驗(yàn)田”性質(zhì)項(xiàng)目，而當(dāng)時(shí)以及此后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的葡萄酒界也大多以這種模式擁有自己的葡萄園。按照歐美的方式種植與釀造，乃至銷售屬于自己莊園的葡萄酒幾乎是“不可能完成的任務(wù)”，這種狀況直到上世紀(jì)90年代才有所改觀。

變化是從山東開始的，沿海的煙臺(tái)地區(qū)因張?jiān)Ｆ咸丫坡劽麌?guó)內(nèi)，這里也較早引入葡萄酒莊的概念與建設(shè)，形成了酒莊群與產(chǎn)區(qū)，此后隨著農(nóng)業(yè)科技的進(jìn)步與國(guó)家西部開發(fā)的政策引導(dǎo)，甘肅、寧夏與新疆的葡萄種植基地大片興起，隨之而來的酒莊建設(shè)大大提速，國(guó)內(nèi)興起了追求個(gè)性特色的葡萄酒莊。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)葡萄酒莊建設(shè)已經(jīng)形成規(guī)模與產(chǎn)業(yè)，酒莊酒已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒中不容忽視的一極。酒莊酒的發(fā)展一方面豐富了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品種與特色;填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒長(zhǎng)期形成的千篇一律的風(fēng)格空白，讓中國(guó)消費(fèi)者有更多品類的選擇;另一方面也在科研、種植與市場(chǎng)銷售上走在了行業(yè)開列，一定程度上扮演了探索者的角色，為行業(yè)發(fā)展積累了大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒莊已經(jīng)形成了兩大產(chǎn)業(yè)格局。

以張?jiān)�、長(zhǎng)城為代表的酒莊群落。依托自身強(qiáng)大的資金與規(guī)模實(shí)力，從市場(chǎng)與產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的多樣性需求出發(fā)，以長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者中形成的品牌效應(yīng)為紐帶，在國(guó)內(nèi)全面布局酒莊。以張?jiān)�為例，目前已�?jīng)形成六大產(chǎn)區(qū)、八大酒莊的格局。其中八大酒莊分別為：煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、北京張?jiān)�愛斐堡�?guó)際酒莊、遼寧張?jiān)１�酒酒莊、寧夏張?jiān)Ｄθ麪柺�五世酒莊、陜西張?jiān)Ｈ鹉浅潜ぞ魄f、新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f，以及位于煙臺(tái)在建的丁洛特葡萄酒酒莊、可雅白蘭地酒莊等。這些酒莊覆蓋了國(guó)內(nèi)具有特色的主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)，并對(duì)應(yīng)形成了一系列不同定位的產(chǎn)品系。國(guó)內(nèi)另一葡萄酒巨頭中糧長(zhǎng)城葡萄酒，也歷經(jīng)多年的努力打造了自己的國(guó)內(nèi)酒莊體系，并于近期，依托各地酒莊，形成了各具特色的五大戰(zhàn)略單品系列。

以山東煙臺(tái)、山西、西部的寧夏、新疆等特色產(chǎn)區(qū)為依托形成的各具特色的酒莊也同樣形成一道亮麗的風(fēng)景。山西怡園酒莊、戎子酒莊、山東君頂酒莊、臺(tái)依酒酒莊、寧夏賀蘭晴雪酒莊、迦南美地酒莊、新疆中菲酒莊、天塞酒莊、樓蘭酒莊等酒莊雖然規(guī)模不大，但由于風(fēng)土與葡萄種植品種、釀酒工藝等與眾不同形成自己的特色。

榮譽(yù)與危機(jī)的矛盾統(tǒng)一

從總體上看，盡管國(guó)產(chǎn)葡萄酒在近年來的行業(yè)調(diào)整中遇到不少共性的問題，但國(guó)產(chǎn)酒莊酒的發(fā)展仍然沒有停下前進(jìn)的腳步。在行業(yè)起浮變換的周期性作用下，酒莊酒沒有失去信心，把一心釀造作為發(fā)展的動(dòng)力，值得肯定。同時(shí)隨著近年來，早期葡萄樹的樹齡達(dá)到30年以上，國(guó)產(chǎn)干型葡萄酒在葡萄種植上的質(zhì)量短板正在逐步被填平，選用老藤優(yōu)質(zhì)葡萄釀酒成為可能，國(guó)產(chǎn)酒莊酒與歐洲葡萄酒的差距正在漸漸縮小。

經(jīng)歷了模仿到提高再到創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)葡萄酒莊的產(chǎn)區(qū)與莊主們逐漸摸清了當(dāng)今世界葡萄酒評(píng)價(jià)體系與消費(fèi)者的視角與脈絡(luò)。在舊世界葡萄酒推崇的傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)地，要想實(shí)現(xiàn)突破幾無可能，而新的評(píng)價(jià)視角把更多的熱情投向新世界產(chǎn)區(qū)的突出特色：擁有自己酒莊的特色成為今天全球葡萄酒品評(píng)的核心要素。而從近年來中國(guó)葡萄酒，特別是寧夏、新疆等西部酒莊酒頻頻獲獎(jiǎng)的事實(shí)可以得出結(jié)論：具有鮮明特色的中國(guó)葡萄酒莊與產(chǎn)品正在越來越受到國(guó)際葡萄酒界的關(guān)注與喜愛。

然而，與在國(guó)際上屢獲殊榮形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)酒莊酒近年來在國(guó)內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)的表現(xiàn)卻不容樂觀。盡管從行業(yè)主管部門到產(chǎn)區(qū)、再到酒莊所在地政府，直至莊主自身，都在努力將好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，甚至為此傾注大量心血，但總體而言，國(guó)產(chǎn)酒莊酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中仍未獲得充分的認(rèn)可與喜愛，一些獲獎(jiǎng)產(chǎn)品甚至多年不為消費(fèi)者所知，這往往導(dǎo)致從業(yè)者信心的動(dòng)搖與缺失。是什么導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)酒莊酒目前的狀況呢?筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)不容忽視。

首先，成本的投入與產(chǎn)出不對(duì)等仍是制約酒莊酒發(fā)展的突出問題，“等不起”是眾多酒莊投資者的表現(xiàn)，持續(xù)的難以見成效的投入讓資本市場(chǎng)難以獲利，影響了投資者信心。同時(shí)近年來大環(huán)境帶來的“脫實(shí)入虛”讓不少投資者寧可投入地產(chǎn)或金融、IT也不愿在葡萄酒上下注;現(xiàn)實(shí)與預(yù)想的差異也令一些投資者從初期的釀酒轉(zhuǎn)而投身酒莊地產(chǎn)與農(nóng)業(yè)觀光旅游，這些對(duì)國(guó)產(chǎn)酒莊酒的釀造產(chǎn)生的影響在近年來日益顯現(xiàn)。

另一方面，東部酒莊由于缺乏歐美大面積種植葡萄的歷史與經(jīng)驗(yàn)，再加上人工成本長(zhǎng)期居高不下;西部酒莊雖然在氣候與光照上具備天然的優(yōu)勢(shì)，人工成本也相對(duì)不高，但由于風(fēng)土與降水基礎(chǔ)較差，需要投入大筆資金進(jìn)行改造與升級(jí)，這也造成葡萄酒的釀造成本與進(jìn)口酒相比難占優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)廣大葡萄酒消費(fèi)者來說，“花錢喝好的國(guó)產(chǎn)酒莊酒”的消費(fèi)升級(jí)仍未在消費(fèi)市場(chǎng)中得到普及，泊來品仍在消費(fèi)者心中占據(jù)天然的優(yōu)勢(shì)。

第三，產(chǎn)業(yè)政策影響不容忽視。在一些土地資源相對(duì)稀缺的一線城市及東部沿海城市周邊酒莊按工業(yè)申報(bào)和經(jīng)營(yíng)，難以享受農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼與優(yōu)惠政策是較大的問題。雖然一些地區(qū)，特別是西部以產(chǎn)區(qū)為主體出臺(tái)了一些鼓勵(lì)政策與措施，但在高成本、低產(chǎn)出的現(xiàn)狀下，持續(xù)性與前景不夠明朗;而具備低成本與技術(shù)、消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的東部地區(qū)，由于寸土寸金，難以形成鼓勵(lì)與優(yōu)惠政策，在工業(yè)政策下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成本優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

第四，酒莊酒說到底是持續(xù)高投入的“小本經(jīng)營(yíng)”，但要想賣得好就不得不走出去，但國(guó)內(nèi)酒莊的宣傳投入與效果并不理想，其中的問題，有體量，有規(guī)模，有觀念，有習(xí)慣。多種因素造成西部酒莊在東部仍處于弱勢(shì)。小酒莊不可能像名酒一樣在央視進(jìn)行視覺轟炸式的宣傳與推廣，無法在主流平臺(tái)上得到觀眾的響應(yīng)。但宣傳推廣力度的不足恰恰影響到國(guó)人對(duì)自主品牌與酒莊風(fēng)土與特點(diǎn)的認(rèn)知。

最后，在營(yíng)銷渠道與教育上，國(guó)產(chǎn)酒莊酒與進(jìn)口酒相比，更是難有優(yōu)勢(shì)，雖然近年來在國(guó)外屢屢獲獎(jiǎng)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者由于葡萄酒教育與消費(fèi)心理的原因，不能從品質(zhì)上區(qū)分好的葡萄酒，仍對(duì)國(guó)產(chǎn)小品牌缺乏認(rèn)同，這是市場(chǎng)難以打開的關(guān)鍵。

見招拆招走向未來

面對(duì)國(guó)產(chǎn)酒莊酒的種種瓶頸，廣大葡萄酒從業(yè)者必須從產(chǎn)業(yè)政策、投資渠道、經(jīng)營(yíng)理念、宣傳意識(shí)與消費(fèi)者教育等多方面著手，盡早提升“國(guó)貨”在消費(fèi)者心中的地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興的新騰飛。具體來講：

在產(chǎn)業(yè)政策方面，葡萄酒是世界通用的“農(nóng)業(yè)語言”，其在全球農(nóng)產(chǎn)品中的主流地位具有深遠(yuǎn)的影響力。在近期發(fā)生的中美貿(mào)易戰(zhàn)、歐美貿(mào)易糾紛、日美貿(mào)易爭(zhēng)端中，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口與市場(chǎng)準(zhǔn)入，都深刻的體現(xiàn)出世界農(nóng)業(yè)格局將在不久的將來迎來新的變局。作為全球最大的發(fā)展中國(guó)家與人口大國(guó)、世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我們必須做好必要的思想與物質(zhì)準(zhǔn)備。而葡萄酒涵蓋品種引進(jìn)、作物種植、釀造工藝、設(shè)備進(jìn)出口、全球貿(mào)易等全產(chǎn)業(yè)鏈條，產(chǎn)業(yè)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)該引起足夠的重視。

在上游資本籌集與投資伙伴選擇中，應(yīng)該盡量選擇具備一定行業(yè)背景與專業(yè)認(rèn)知的機(jī)構(gòu)與投資方，如農(nóng)業(yè)類、白酒類等擅長(zhǎng)長(zhǎng)線運(yùn)作的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，或具備媒體、品牌傳播等推廣優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，有利于品牌的長(zhǎng)線運(yùn)作與擴(kuò)大傳播。

客觀認(rèn)識(shí)歐美葡萄酒在消費(fèi)者意識(shí)中的優(yōu)勢(shì)地位，有針對(duì)性的把國(guó)產(chǎn)酒莊酒的優(yōu)勢(shì)集中在具有中國(guó)特色的風(fēng)土與風(fēng)格上來。國(guó)產(chǎn)葡萄酒的未來目標(biāo)不必，也不可能是替代進(jìn)口葡萄酒，甚至把進(jìn)口酒趕出中國(guó)市場(chǎng)，而應(yīng)該是成為引以為豪的新興特色產(chǎn)區(qū)代表，是最新升起的冉冉之星，甚至是傳統(tǒng)酒莊風(fēng)格的顛覆者與創(chuàng)新引領(lǐng)者。來自中國(guó)的酒莊葡萄酒應(yīng)該具備穩(wěn)定、經(jīng)典的品質(zhì)與風(fēng)味，更適合與聞名全球的美味中餐相搭配。

不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么見彩虹。相信在葡萄酒業(yè)界與全社會(huì)的共同努力下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒莊與酒莊酒必將在不久的將來迎來新的機(jī)遇與生機(jī)。