這個中秋白酒行業(yè)是過得幾家歡樂幾家愁。對絕大多數(shù)的地方品牌來說，終端一如既往的冰冷，沒有一點節(jié)日的喜慶，別說借助節(jié)日往終端壓點貨了，就是之前已經塞在終端網點的貨也是一動不動，你叫終端如何再繼續(xù)接你的貨?終端的笑臉仍是被茅臺、五糧液、國窖、水井坊這些全國性名酒瓜分了;地方龍頭企業(yè)依靠強大的渠道促銷總算擠開了終端的那扇門，可回頭一算賬，錢又少賺了。
不要怪終端無情、更不要怨消費者無義，你我本就是中國龐大消費群中的一員，想想自己的消費理念和消費習慣在這些年經歷了怎樣的改變就知道怨天尤人是帶不來任何好處的，相反，只會讓你離真理越來越遠。下面我們就從行業(yè)的角度以自剖的形式來看看行業(yè)的發(fā)展和未來。
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一、白酒的消費人群到底是增加了還是減少了?
中美貿易戰(zhàn)之前，中國一直在大力提倡去杠桿并進行供給側改革，貿易戰(zhàn)開始后，這個話題溫度雖然降低，但并不是說就不存在了，而是考慮到穩(wěn)經濟的需要，變?yōu)檫m度寬松的貨幣政策和供給側改革并行，要把握度。通俗點說就是既要繼續(xù)進行供給側改革，也不能下藥太猛，導致經濟發(fā)展受挫。
白酒行業(yè)跟中國的許多其他行業(yè)一樣，都是典型的產能過剩，前期受經濟快速發(fā)展的影響，尤其是“三公消費”未受限制時，白酒行業(yè)是百花齊放，每個品牌、每個企業(yè)都能夠找到屬于自己的生存空間，有些企業(yè)還因此活得很滋潤，神州大地甚至一度出現(xiàn)了“全民賣酒”的奇觀(但凡手中有點權力的人都在開酒行賣酒或者代理酒水)。說白了，那個時候，喝酒的頻次高(政商務應酬幾乎是餐餐喝，很多人搞完了晚餐還接著宵夜)，喝酒的檔次更是年年攀升(茅臺從十五年前的200多元每瓶到最高峰的2000多元每瓶，比房價的漲幅還要快)，基層酒民數(shù)量龐大。“三公消費”嚴禁喝酒，“酒駕”嚴查，消費者的“養(yǎng)身”意識覺醒后，酒水消費逐漸“腰斬”。
結論：以上可以看出，白酒消費人群并沒有出現(xiàn)“腰斬”，不是大家都不喝酒了，而是喝酒的“頻次”和單次飲酒數(shù)量銳減，導致酒水消費的總量“腰斬”。
二、現(xiàn)在的年輕人都不喝白酒，白酒的消費人群會不會出現(xiàn)斷層或消失?
國人的印象中，年輕人都跟白酒無緣，尤其是中國，很少出現(xiàn)讓年輕人喝白酒的消費習慣。這幾年出現(xiàn)的時尚小酒雖然以年輕人為目標進行灌輸，但更多的是倡導類似雞尾酒的喝法，玩的就是心跳、就是時尚，跟中國人心目中的白酒相去甚遠。但同樣是烈酒，洋酒在中國并不受年輕人排斥，這中間的問題出在哪里?
其實，這個問題要一半一半來看。首先，年輕人不喝白酒本身就是個偽命題，這跟個體的生理構造有關系，跟喝不喝白酒本身沒有關系。年輕人本就活力十足，好動不好靜，啤酒的大口暢飲更能體現(xiàn)歡聚一堂的氣氛，吻合年輕人聚會時的場景需要。白酒做為烈酒，讓年輕人大口暢飲，一兩杯就趴下去了，怎么滿足年輕人一狂歡就是幾個小時甚至通宵的需要?而小口細酌，跟年輕人聚會的狂歡氣氛顯然不符。當年輕人成長到獨當一面或者為人父、為某一些部門的頭頭腦腦時，商務或政務應酬的需要自然就會讓他選擇白酒，從而培養(yǎng)其白酒的需要。
至于說洋酒一開始怎么就會讓年輕人喜愛?那是因為夜場的洋酒其實就是雞尾酒的變種，及至后來才在廣東、福建等沿海城市有了流行，但也不是年輕人聚會的主流，所以沒有大家想象的那么可怕。只是，洋酒的發(fā)展給了行業(yè)一個提醒，白酒品牌對消費者的培育同樣需要與時俱進，既要講述過去的歷史也要結合當下的熱點，讓年輕人找到共鳴。
結論：白酒的消費人群不會出現(xiàn)斷層，這種擔心是杞人憂天，但你的品牌是否能夠讓成長起來的年輕人接受卻是你自己要重點思考的問題。
三、既然是名酒的天下，地方品牌是不是會就此消失?
先說一個現(xiàn)象，回到十年前，中國的紅酒就是張裕、王朝、長城三分天下，但時至今日，紅酒的品牌是增加了還是減少了?不說十萬個，一萬個紅酒品牌有沒有?再看看啤酒行業(yè)，目前基本上雪花、青島、哈啤(百威)、燕京幾個品牌在爭天下，但你看看蓬勃發(fā)展、異軍突起的精釀啤酒有幾個跟這些品牌有關?
物極必反!消費向名酒集中是中產階層擴大后的必然結果，但不意味著是永遠的結果。很簡單，酒業(yè)大王五糧液抓住的是產能擴張時代的王座，如果沒有改變，現(xiàn)在就沒茅臺什么事了;因此，地方品牌要變革的是自己的內因，這是你可控的，內因的變革搞好了，當外因到來時機會才是你的，所以才有“機會總是垂青于有準備的人”的說法。
地方品牌的發(fā)展說幾點自己的看法：一是做小池塘里的大魚，不要好高騖遠，也不能臨陣退縮;二是打磨好自己的尖刀產品，做小圈層的“基友”，不求一網打盡，但求人群中總是有你;三是做特色酒莊，做一站式體驗服務，讓消費者來了就有收獲;四是用好電商和個性化定制這張牌，用靈活應對遲鈍。
結論：地方品牌一定要根據自己的特色制定明確的發(fā)展目標，要么轉型，要么重新定位，而不是過一天和尚撞一天鐘。
四、渠道促銷失效，跟網點的合作怎么做?
這個中秋有一個很明顯的感覺，就是對渠道無論使用多大的促銷力度，總感覺到就像一拳打在棉花上，終端網點的反映也是不冷不熱，有些網點甚至還排斥某些品牌的促銷。
之所以會排斥就是因為網點之前進的貨尚未消化，你現(xiàn)在又以更大的促銷力度(哪怕就是持平的促銷力度)放貨，他之前壓的那些貨等于虧本了，至少占用了資金，你說他能笑臉對你?
而曾經的大排面陳列促銷現(xiàn)在也日漸式微，因為跟進的品牌太多，效果被稀釋，反而價格體系受到重創(chuàng)，結果就是賣貨本身不賺錢，賺的就是那些陳列費，第二年該品牌一旦取消陳列費，賺不到錢的網點自然就會放棄該品牌的銷售轉而推銷其它，這不就是典型的“搬起石頭砸自己的腳”?
其實，對網點來說，賣誰的貨都無所謂，關鍵是能夠賺錢。當然，客情也有一定的效果，但隨著消費主權時代的到來，客情在網點動銷中占據的比例越來越小，品牌和服務才是主流。
結論：跟網點的合作一是要打造好自己的品牌，讓網點從內心里認可自己的品牌并能夠成為“粉絲”他才會主動宣傳和推介;二是放貨要適度，不要貪圖一時的銷售壓網點的貨，導致網點資金占用，流轉不暢;三是盡量用漲價替代促銷，核心產品每年的漲價幅度要跟GDP增幅同步，這樣可有效調動網點的積極性;四是適度的客情維護，多組織一些團隊活動，或聚餐、或旅游，淡化銷售，以聯(lián)絡感情為主。
五、酒店終端動銷很少，有沒有繼續(xù)做的必要?
自帶酒水成為常態(tài)后，尤其是消費名酒化后，自帶酒水更是一種理所當然。有些酒水擺在酒店的吧臺上年頭到年尾可能都不會動銷一瓶。
但酒店的競爭卻并沒有因此而衰減，吧臺上琳瑯滿目擺滿各種酒水品牌，酒店的促銷員也沒有因此減少哪怕一人。
其實，酒店終端競爭最激烈的就是地方品牌，全國性名酒目前并未重點介入，要有也是名酒旗下的貼牌或系列化產品。
個人覺得酒店終端的爭奪也要看品牌和定位，跟售價也息息相關。酒店售價在300元以內的品牌還是有一定的份額，但也不宜講究全覆蓋，要選點進駐;二是進店后要關注后續(xù)的動銷，要有一定的活動配合，而不僅僅是進店，否則不如不進;三是重點關注自己經常光顧的酒店以及核心渠道網點背后的合作單位，光顧的酒店要重點盯防，這是可以有效動銷并形成良好口碑的，有互動效應;四是適當?shù)姆諊贾�，要做成一個宣傳陣地;五是要在酒店挖掘出一到兩個“賣酒”的內線，重點攻關，以此帶動其它服務人員。
結論：酒店要做，但要因地制宜，因品牌而論，不是一窩蜂全上，哪怕做小酒，也要摒棄之前的那種盲目全覆蓋的做法。
六、全國性名酒對地方品牌的擠壓式增長紅利期結束了嗎?
一邊是地方酒企的哀鴻遍野，一邊是全國性名酒的高歌猛進。因為上市酒企基本上是全國性名酒或者地方龍頭酒企，這些酒企漂亮的報表一度讓外人覺得行業(yè)復蘇正在進行中，白酒行業(yè)即將回歸春天。幾年前我就說過，少數(shù)人的狂歡不能掩蓋大批中小酒企的欲哭無淚，全國性名酒的增長就是占了這些酒企退出市場后的份額，這頓饕餮大餐讓全國性名酒吃得腦圓腸肥、滿嘴流油。
這也怨不得別人，而且，隨著消費理性的進一步上升，還會有一部分不思進取的中小酒企會倒下，這些酒企空出來的市場馬上又會被全國性名酒分食一空。
只是全國性名酒也會出現(xiàn)分化，因為紅利結束進入頭部對決時，那些靠分食他人“尸體”上位的終究會現(xiàn)出原形。
結論：全國性名酒的紅利期尚未結束，但已經接近尾聲。
七、地方品牌的基地市場塌陷會帶來滅頂之災嗎?
本質上地方品牌基地市場的存在是沾了之前信息不對稱的光。隨著微信時代的普及和高鐵時代的到來，信息和商品交往變得極度頻繁和通暢，一線城市的流行可能不到一兩個月就會波及到二三四線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，而在幾年前這是不可想象的事情，沒有兩三年的沉淀是不可能輻射到三四線城市的。
所以，基地市場的閉環(huán)被打破，地方品牌的基地市場失守就是很自然的事情。那么，地方品牌對此是否就只有坐以待斃、束手就擒?當然不是。
基地市場要想不失守，關鍵是風向標不能變。也就是說，消費的意見領袖不能改變。地方品牌的生產基地一般都是在地級城市或者縣城，這樣的地方意見領袖人群是有限的，盡管他們也會受到來自一線城市的蠱惑，但只要企業(yè)應對得法，考慮到地方屬性和裙帶關系絲絲扣扣，根基是不會輕易動搖的;另外一個就是要形成跟意見領袖及市場上大商的利益共同體，讓地方上每一個有能量的人都能夠在地方企業(yè)的發(fā)展中分享到成果，只要利益形成了捆綁，就不怕外來的和尚;三是品牌的與時俱進，要舍得花錢請專業(yè)的品牌公司做輔導，讓品牌看起來時尚、不落伍，逼格不比一線品牌差，這種錢千萬不能省;四是重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的拓展和占位，在名酒暫時下沉不了的地方打糧食，擴大自己的基本盤。
結論：應對不得當基地市場一定會塌陷，而且兵敗如山倒;應對得當，最多也就是被名酒打打游擊戰(zhàn)，基本盤不會塌陷。
八、白酒行業(yè)的并購重組會大規(guī)模到來嗎?
前幾年叫得很兇的白酒行業(yè)大規(guī)模并購重組并沒有到來，這里既有業(yè)外資本聯(lián)想的水土不服讓外來資本卻步，也有白酒行業(yè)本身的特性使然。
啤酒行業(yè)的并購重組是構建在產能擴張的基礎上，收購地方啤酒企業(yè)除了收獲地方市場，地方啤酒企業(yè)的產能也是一方面。而白酒企業(yè)本身的產能就過剩，尤其是很多白酒企業(yè)本身就不冒煙，靠邛崍的原酒作支撐，這種企業(yè)純粹是依靠品牌的家鄉(xiāng)情結在當?shù)卣紦幌�，如果品牌被消滅，基本上就沒有什么價值，因此，全國性名酒對這樣的地方酒企能有什么很大的興趣?說得不好聽點，這些酒企如果地段好趕快轉型地產賺點現(xiàn)錢更靠譜，等待別人重組就只能指望老天開天眼了。
結論：白酒行業(yè)的品牌集中度會進一步提高，但行業(yè)的大規(guī)模重組限于行業(yè)特性不會到來，因為一般的地方酒企不能給到重組方足夠的利益或未來期望。
九、白酒行業(yè)兩極分化，小酒、光瓶酒這一極有多大?
自從老村長的光瓶酒全國化道路被打通后，光瓶酒的熱度一直未減。近幾年牛欄山的崛起更是將光瓶酒的市場推向另一個高峰，曾經的50元以下的地方酒企盒裝產品市場也被光瓶酒逐漸蠶食，可以說，光瓶酒重新站到了新的歷史高點，不再是地方酒企的私家樂園。
而一些地方酒企打著原酒、內招酒的旗號針對特定渠道發(fā)售的一些光瓶酒更是將光瓶酒的檔次一下子拔高到一線名酒的價格定位，也得到了一部分小眾階層的認可。典型的如江西李渡酒業(yè)的1955，借助酒業(yè)“奧斯卡”大金獎的殊榮，簡簡單單的一款光瓶酒從臺后走向臺前，歷經多次漲價仍然是部分小眾群體的最愛;而全國性品牌“金六福·一壇好酒”更是借助暴風傳播和互聯(lián)網+的推廣手段硬生生在兩極分化的市場上另辟蹊徑用一款輕奢品牌定位的光瓶酒走出一條屬于自己的“質優(yōu)價宜”市場，并且用“質優(yōu)價宜”對標行業(yè)領袖茅臺的“質優(yōu)價高”，以茅臺的學生自居重走茅臺當年的路，擬用十年時間成就白酒行業(yè)的第三極。
而發(fā)軔于湖南、廣東的小酒市場，在小郎酒、江小白的全國化道路帶領下，市場擴容迅速，更是將保健酒行業(yè)的小瓶勁酒一下子摔在身后，用小酒市場的消費升級樹立小酒新標桿，迫使勁酒的掌門人吳少勛先生也不得不反思自己對保健酒行業(yè)的壓制，錯失了保健酒行業(yè)更大的發(fā)展機會。
結論：小酒、光瓶酒的市場仍有巨大的上升空間，尤其是階梯式的消費升級把握得當，每年的增長可期。
十、白酒行業(yè)的醬酒熱還能夠持續(xù)多久?
站在風口上，豬都能夠飛起來。但豬畢竟是豬，風停了，掉下來首先摔死的也是豬。你看，“山竹”過后，那些飛上天的“豬”都摔死了。
中國人的跟風能力實在太強大了，“馬桶蓋”的熱銷可以讓日本的商場賣斷貨。醬酒熱的到來終于讓茅臺鎮(zhèn)眾多的小酒廠揚眉吐氣，只是娃哈哈的“領醬”卻在風口到來前消失著實讓人可惜。
最該高興的應該是茅臺，以前是“孤家寡人”，高處不勝寒，不像五糧液稱王時后面跟著國窖、劍南春、舍得、洋河等一大幫的“小弟”。現(xiàn)在的茅臺不但有自己的同門兄弟“習酒”，也開始有一大幫漸露頭角的“小弟”如珍酒、國臺、金沙回沙以及無數(shù)打著醬酒旗號的跟風小兄弟。
只是有一點大家搞明白就可以了，既然是“臺風”就一定會過去，既然是“XX熱”就一定會成為過去式，因為這個世界熱點太多，流行能夠成為經典的也是屈指可數(shù)。茅臺已然是經典，跟在后面的小兄弟有多少能夠成為白酒行業(yè)的經典就看他們的造化了，指望永遠靠流行去塑造經典就不要癡心妄想了，老老實實從基本功著手，從品牌打造著手，也許風頭過后你還是經典。
結論：醬酒熱還會持續(xù)一兩年，但抱著趁渾水摸魚的心態(tài)跟進就大可不必了，老老實實做回自己最重要，千萬不要忘記來時的路。
行業(yè)里面還有很多問題需要回答，也不是一兩篇文章就能夠說清楚，這里只是挑一些大家問得比較多的問題從個人視角做一些答疑，純屬一家之言。
但行業(yè)的發(fā)展卻需要大家共同努力，一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。
