“新派”中檔酒 不走尋常路

用傳統(tǒng)眼光來看，中檔白酒往往就像它的價(jià)格定位一樣，不高不低，略顯平庸，既沒有高檔酒的強(qiáng)大“氣場(chǎng)”，也沒有低檔酒的高漲“人氣”，其同質(zhì)化現(xiàn)象較多。雖然市場(chǎng)容量龐大，對(duì)酒企市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也極其重要，但真正能給消費(fèi)者留下鮮明而深刻影響的中檔酒產(chǎn)品，卻為數(shù)不多。

隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，中檔市場(chǎng)成為焦點(diǎn)，廣大酒企廠商普遍以中檔產(chǎn)品為作戰(zhàn)主力，以之對(duì)應(yīng)大眾化、日�；�、個(gè)性化的主流消費(fèi)需求，于是，“新派”中檔酒逐漸揭開了神秘面紗。與傳統(tǒng)的中檔白酒相比，它們除了在包裝、品質(zhì)、訴求上更具時(shí)尚新潮元素，更重要的是其對(duì)市場(chǎng)有著全新理解，并以互聯(lián)網(wǎng)、眾籌等作為主要推廣、傳播方式，將產(chǎn)品做成了一種情懷，將市場(chǎng)做成了一個(gè)“圈子”。

不走尋常路，這樣的“新派”中檔酒能否贏得未來?

關(guān)注“郎哥”，新派中檔酒的標(biāo)桿之作?

7月，郎酒集團(tuán)的“郎哥”系列產(chǎn)品正式亮相，事實(shí)上，在其上市之前，就已備受行業(yè)期待，稱之為“顛覆性產(chǎn)品”，視之為“郎酒對(duì)白酒風(fēng)口的判斷”。而作為定價(jià)168元、158元的醬香型白酒，其身上還有一張重要“標(biāo)簽”，便是中檔產(chǎn)品。

但“郎哥”顯然是中檔白酒中的“異類”。單是其定價(jià)就值得玩味，一紅一藍(lán)兩款產(chǎn)品，之間僅相差10元，正如“郎哥”操盤手、郎酒集團(tuán)老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮所言，其實(shí)兩款產(chǎn)品的酒體完全一樣，價(jià)格之所以差一點(diǎn)，是基于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。比如金色的蘋果手機(jī)在市場(chǎng)上會(huì)比其他顏色貴幾百塊錢，而在汽車行業(yè)同樣如此，顏色不同車的售價(jià)也不同，“這是消費(fèi)者的一種心理慣性，在合理的價(jià)差范圍之內(nèi)，會(huì)多幾分選擇的品位與個(gè)性體驗(yàn)。”

僅從這一點(diǎn)便能看出“郎哥”的創(chuàng)意用心，中檔產(chǎn)品，但絕不中庸，這是“郎哥”給人留下的深刻印象。

在酒體度數(shù)的選擇上，“郎哥”便充分體現(xiàn)了中檔酒的定位考慮，出于對(duì)消費(fèi)需求和用戶體驗(yàn)的尊重，作為醬香型白酒的“郎哥”大膽設(shè)計(jì)了44.8度的酒體，相對(duì)于53度的醬酒傳統(tǒng)，這堪稱一個(gè)極其大膽的自我挑戰(zhàn)。“郎哥”希望，通過降低酒度和刺激性，讓口感更舒適，并符合健康飲酒的時(shí)尚觀念，這將為產(chǎn)品找到更多的大眾消費(fèi)空間。

在“郎哥”的形象設(shè)計(jì)方面，將傳統(tǒng)元素演繹出時(shí)尚美感，其包裝上打有兩款logo，一款是瓶身線條的描繪，一款是高舉“郎哥”的人物形象。易明亮對(duì)此的解釋是，白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性，通過兩個(gè)logo，就是為了把雙重屬性充分地表達(dá)出來，讓消費(fèi)者有更深刻的感知。“瓶身曲線是代表酒的物質(zhì)屬性，其含義是品質(zhì)與舒適，人物形象代表著酒的精神屬性，含義是自由與顛覆。”既關(guān)注精神層面的消費(fèi)體驗(yàn)，其訴求又傾向于輕松、積極、向上，給消費(fèi)者更多的是一種“輕度興奮感”，作為大眾日常飲用的中檔白酒，這種“感覺”無疑是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>

“郎哥的定位是大眾酒，我對(duì)大眾酒的理解是，它未必是低檔酒或光瓶酒，最根本是人們主動(dòng)飲用的酒，主動(dòng)購(gòu)買的酒，消費(fèi)者樂意買、愿意喝的酒，這才是真正的大眾酒。”易明亮表示，產(chǎn)品定位不是由價(jià)格說了算，也不是由酒企說了算，而是由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定。

在易明亮看來，中國(guó)和西方在烈酒消費(fèi)中的最大不同，就是主動(dòng)和被動(dòng)的差別。“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)多是被動(dòng)式的，而西方則是主動(dòng)飲酒，去尋求其中的快樂與享受。”易明亮說，我們還應(yīng)該看到，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，主動(dòng)飲酒的比率越來越高，消費(fèi)者主動(dòng)飲酒的增長(zhǎng)將是國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，盡管這種現(xiàn)象現(xiàn)在還不普遍，但趨勢(shì)是不可阻擋的，對(duì)于以中檔定位為主體的大眾化白酒產(chǎn)品，必須全力爭(zhēng)取消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買和主動(dòng)飲用。

除了產(chǎn)品屬性，“新派”中檔酒還需要新的營(yíng)銷模式為保障。在這方面，“郎哥”配備了“郎哥美食團(tuán)”、“郎哥酒友會(huì)”、“郎哥伴你去旅行”、郎哥團(tuán)購(gòu)傭金體系等一整套營(yíng)銷武器，開啟傳統(tǒng)營(yíng)銷加互聯(lián)網(wǎng)工具的市場(chǎng)啟動(dòng)。同時(shí)，“郎哥”對(duì)目標(biāo)地級(jí)市場(chǎng)的一條硬性標(biāo)準(zhǔn)是要與當(dāng)?shù)嘏琶�前三的自媒體全部進(jìn)行深度結(jié)合，對(duì)年輕人熱衷的新派時(shí)尚餐飲店，“郎哥”量身定做了全新風(fēng)格的宣傳物料，如時(shí)尚彩燈等，因?yàn)樵谶@類場(chǎng)合，易拉寶、海報(bào)等傳統(tǒng)形式往往被拒絕，而且展示效果也格格不入。

總之，鑒于中檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)群，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍群體有很高的重合度，包括熱衷于健身、旅游、休閑等生活方式的時(shí)尚人群，都是中檔白酒的有效目標(biāo)，這就意味著中檔白酒在渠道、終端方面有很多創(chuàng)新文章可做，誰能充分把握這種創(chuàng)新資源優(yōu)勢(shì)，誰就有望在中檔酒市場(chǎng)脫穎而出。

眾籌與中檔，天生好伙伴?

有行業(yè)人士戲稱，自面市以來，“郎哥”一直以“顛覆”行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)為己任，眾籌微電影《我們》似乎進(jìn)一步印證了這種說法。

“郎哥”的眾籌微電影《我們》發(fā)布于京東眾籌主頁(yè)，一上線便引起業(yè)內(nèi)熱烈關(guān)注和追捧，其最終眾籌金額鎖定在1500607元，完成眾籌目標(biāo)的300%。據(jù)了解，《我們》這部微電影的眾籌項(xiàng)目共分為5個(gè)檔次，從最少的1元到最高檔9780元不等，每一檔限定了眾籌名額，并設(shè)定了相應(yīng)的回報(bào)，除了獲贈(zèng)“郎哥”產(chǎn)品，還有機(jī)會(huì)成為郎哥商城VIP，或參與《我們》的拍攝演出，甚至獲取“郎哥”在京東商城的銷售利潤(rùn)分紅，直至返還全部的支持金額。

近幾年來，由白酒企業(yè)制作拍攝的微電影作品不在少數(shù)，其中一些質(zhì)量上乘，但論及行業(yè)影響力，《我們》堪稱領(lǐng)先，從本質(zhì)上來看，《我們》只是一個(gè)載體，“郎哥”的用意在于吸附更廣泛的消費(fèi)人群和市場(chǎng)資源。如郎哥操盤手、老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理易明亮所言，通過這次眾籌，一方面能夠更地好傳播“郎哥”的品牌主張，還能調(diào)查檢驗(yàn)“郎哥”的市場(chǎng)設(shè)計(jì)與溝通方式是否有效，吸引更多消費(fèi)者參與其中。從“郎哥”眾籌電影項(xiàng)目的實(shí)際效果來看，為產(chǎn)品的下一步市場(chǎng)增長(zhǎng)集聚了強(qiáng)大勢(shì)能和信心。

眾籌、白酒與電影，“郎哥”將三者漂亮地混搭在一起。如前文所言，對(duì)于中檔白酒，除了品質(zhì)與性價(jià)比的基礎(chǔ)表現(xiàn)之外，必須打破雷同，關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體感受，更加強(qiáng)調(diào)精神的、情緒的、價(jià)值的特殊體驗(yàn)，通過眾籌的過程，其實(shí)是在檢驗(yàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)有效性，確認(rèn)其能否得到目標(biāo)消費(fèi)群體的自主選擇。從另一個(gè)角度來講，在移動(dòng)互聯(lián)、自媒體高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)背景下，“眾籌”也是一個(gè)借力打力的有效傳播方式，相比于政策、利潤(rùn)的誘惑，如果產(chǎn)品能在眾籌上一戰(zhàn)成名，或許更具傳播的眼球效應(yīng)。

回顧近期的白酒眾籌案例，像景芝的“水晶葫蘆”、濟(jì)南閣老貢的“靠上酒”、燃點(diǎn)白酒等，多為中檔定位，取得了良好的眾籌效果。作為一種新興的運(yùn)作模式，眾籌與中檔酒似乎是天生的一對(duì)好伙伴，相互配合、相互成就。

中檔白酒將比拼創(chuàng)新能力

“郎哥”之所以被人們廣泛關(guān)注和看好，因其從頭到腳、由外而內(nèi)都是創(chuàng)新亮點(diǎn)，是充分判斷市場(chǎng)與行業(yè)趨勢(shì)，結(jié)合郎酒自身資源優(yōu)勢(shì)，所作出的創(chuàng)新集成體。在行業(yè)調(diào)整的潮流下，創(chuàng)新已成為白酒未來的必然去向，特別是對(duì)于中檔白酒，如果說之前還是靠?jī)r(jià)格、政策、廣告、包裝等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，那今后其競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)勢(shì)必轉(zhuǎn)向創(chuàng)新能力，“郎哥”在這方面已經(jīng)邁出了一大步，占有一定的戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，“郎哥”一定只是個(gè)開端，畢竟，高端白酒承載著更多的品牌形象責(zé)任和傳統(tǒng)文化氣質(zhì)，而低檔酒則缺乏充分的價(jià)值表現(xiàn)空間，而圍繞中檔白酒的創(chuàng)新點(diǎn)還有很多，也更具靈活性，中檔白酒的創(chuàng)新表現(xiàn)將越來越精彩。我們所期待的“新派”中檔酒，將是創(chuàng)新演繹白酒的文化與品質(zhì)價(jià)值，創(chuàng)新塑造白酒的消費(fèi)和欣賞方式，創(chuàng)新構(gòu)建白酒與消費(fèi)者、與社會(huì)公眾的全新關(guān)系。

中檔白酒是未來白酒消費(fèi)的主流，創(chuàng)新則是行業(yè)必然趨勢(shì)，給中檔白酒注入更多的新鮮元素，使中檔白酒市場(chǎng)充滿創(chuàng)新活力，這將為行業(yè)開啟一個(gè)無限寬廣的發(fā)展空間。