你真的適合玩葡萄酒大單品嗎？

葡萄酒行業(yè)碎片化現(xiàn)象由來已久，改革、破局的聲音此起彼伏，許多酒莊及品牌運(yùn)營(yíng)商試圖以“大單品”破局碎片化現(xiàn)狀。

隨著行業(yè)變革的深入，提出大單品概念的企業(yè)越來越多，其中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒兩大巨頭張?jiān)：烷L(zhǎng)城走的更遠(yuǎn)一些。

2018年初，張?jiān)＝獍偌{累計(jì)銷量超過5億瓶，成為中國(guó)葡萄酒的驕傲，去年銷量也接近4000萬瓶;長(zhǎng)城葡萄酒也推出聚焦產(chǎn)區(qū)風(fēng)土的五大戰(zhàn)略單品，李士祎在多次公開講話中表態(tài)：“未來五大戰(zhàn)略單品將是中糧葡萄酒的核心，沒有大單品，這個(gè)大品牌是立不住的。”

張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩大巨頭的行業(yè)影響力巨大，也帶動(dòng)了一股行業(yè)風(fēng)潮，全行業(yè)都在討論大單品打造，然而，隨著跟風(fēng)者涌現(xiàn)，行業(yè)似乎又走入了一個(gè)新的困局，許多酒商認(rèn)為只有做出爆款，做出超級(jí)大單品才是成功的標(biāo)志。

WBO記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士，聽聽他們?nèi)绾谓庾x葡萄酒行業(yè)的“大單品”現(xiàn)象，并探討基于大單品的諸多衍生問題。

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“大單品”的相對(duì)論

討論“大單品”，首先要明確大單品的定義，目前行業(yè)內(nèi)的大小公司都在提的大單品概念到底有沒有統(tǒng)一定義? 究竟什么是大單品?

深圳智德營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王德惠認(rèn)為，大單品是一家公司的一個(gè)主力產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，它凝聚了一個(gè)公司的財(cái)力物力人力，是資源集中化的體現(xiàn)，企業(yè)主要依賴它去占領(lǐng)市場(chǎng)，賺取利潤(rùn)，比如茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)、洋河的藍(lán)色經(jīng)典、張?jiān)５慕獍偌{。

大單品是一家企業(yè)的主力產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品的定義行業(yè)內(nèi)都有共識(shí)，但是卻缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，江蘇樂朗葡萄酒有限公司總經(jīng)理成蔚認(rèn)為，大單品之所以讓行業(yè)產(chǎn)生困惑，追根究底是沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

他提出，衡量大單品需要解決三個(gè)維度問題：第一，銷量達(dá)到多少能稱之為大單品?第二，市場(chǎng)是全國(guó)性的還是區(qū)域性的?第三，有沒有渠道特點(diǎn)，是全渠道的還是個(gè)別渠道的?

針對(duì)這幾點(diǎn)疑問，王德惠認(rèn)為可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來區(qū)分。廣義上，一個(gè)葡萄酒品牌的單品系列如果能夠在全國(guó)市場(chǎng)做到超過一億元的銷量，可以被稱為大單品;狹義上，某一個(gè)企業(yè)在某一個(gè)區(qū)域有一款產(chǎn)品能占到公司所有產(chǎn)品一半的銷售額，也可以被認(rèn)為是這個(gè)企業(yè)的大單品。

北京憶麥國(guó)際酒業(yè)總經(jīng)理吳昊也有相同觀點(diǎn)，他告訴WBO記者，結(jié)合葡萄酒行業(yè)的自身特點(diǎn)，定義“大單品”要有一種“相對(duì)論”的概念。

吳昊認(rèn)為，企業(yè)的體量有大小之分，如果都以張?jiān)：烷L(zhǎng)城的大單品概念來衡量，那么全國(guó)有實(shí)力打造大單品的企業(yè)寥寥無幾，但是，核心產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品是大部分酒商都想做的，小商的“大單品”只要能占到其公司銷售額的主力，這也是一種相對(duì)的“大單品”。

為什么要打造“大單品”?

反觀白酒和飲料行業(yè)，白酒領(lǐng)域里的洋河，如果缺少了藍(lán)色經(jīng)典這款大單品，無法達(dá)到200億的銷售額;茅臺(tái)擁有許多子產(chǎn)品，占到公司銷售額70%的是茅臺(tái)飛天，其他的茅臺(tái)王子等產(chǎn)品都是輔助型產(chǎn)品;農(nóng)夫山泉集團(tuán)主打農(nóng)夫山泉礦泉水;喝涼茶中國(guó)人都知道要選紅罐王老吉。

張?jiān)９�司總�?jīng)理孫健也多次提到，葡萄酒產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，要讓更多消費(fèi)者喜歡和接受葡萄酒，大單品是不可或缺的環(huán)節(jié)。

葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品多元化、消費(fèi)個(gè)性化、渠道碎片化的現(xiàn)象，王德惠認(rèn)為，這種消費(fèi)需求的多元化傳導(dǎo)到企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面上的反饋是產(chǎn)品的多樣化，但是如果長(zhǎng)期以多樣化滿足消費(fèi)者的話，企業(yè)將無法找到一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的連貫性策略。

吳昊也認(rèn)為，大單品有利于企業(yè)集中資源，開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)自己的消費(fèi)人群，長(zhǎng)遠(yuǎn)來講對(duì)企業(yè)發(fā)展有利。

葡萄酒“大單品”容易陷入哪些誤區(qū)?

誤區(qū)一：標(biāo)準(zhǔn)化“大單品”適應(yīng)所有消費(fèi)層級(jí)

成蔚認(rèn)為，大單品量化標(biāo)準(zhǔn)的拿捏需要全行業(yè)形成統(tǒng)一共識(shí)，如果說大單品要給消費(fèi)者提供一種標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)規(guī)范、口感保證，同時(shí)又滿足大眾市場(chǎng)的消費(fèi)需求，那么很可能會(huì)把行業(yè)帶入另一個(gè)誤區(qū)。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是工業(yè)化時(shí)代最大的特點(diǎn)，而葡萄酒卻是具備一定個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品，如果以工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)量化“大單品”，使大單品變成一種工業(yè)化產(chǎn)品，可能會(huì)出現(xiàn)流通貨泛濫。

中低價(jià)位、流通性產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)雖然可以降低葡萄酒消費(fèi)者的入門門檻，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，但是對(duì)于專業(yè)度比較高的葡萄酒愛好者來說，大單品也許不是唯一選擇。

誤區(qū)二：“大單品”等于電商爆款

搬酒網(wǎng)創(chuàng)始人戴航認(rèn)為，許多人提起大單品，會(huì)將其聯(lián)想為爆款，但是爆款和大單品不應(yīng)是同一概念。

以線上的爆款為例，電商平臺(tái)推出的爆款產(chǎn)品通常指的是引流產(chǎn)品，基本沒有利潤(rùn)或者虧錢，爆款的意義是來給店鋪引流，很少有爆款能做成一個(gè)持續(xù)性的產(chǎn)品。

而葡萄酒行業(yè)的“大單品”則被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)行業(yè)碎片化現(xiàn)象的一個(gè)解決路徑，同時(shí)肩負(fù)著品牌崛起的使命，戴行認(rèn)為，“大單品”的概念可以從這三個(gè)字上進(jìn)行解讀。

1、大，代表產(chǎn)銷量大，這是前提條件，同時(shí)，產(chǎn)品的流動(dòng)性要強(qiáng)，真正的大單品不應(yīng)該僅限于某個(gè)渠道，它應(yīng)該在全渠道流通。

2、單，意味著這一個(gè)產(chǎn)品能夠成就一個(gè)企業(yè)品牌，同時(shí)，這個(gè)企業(yè)品牌也要具備創(chuàng)造大單品的實(shí)力，在推廣方式上，一定要做個(gè)性化推廣，并要不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌概念。茅臺(tái)就是這種企業(yè)的典型代表。

3、品，是品牌。大單品一定要成為品牌口碑，一個(gè)真正的品牌一定是能夠影響消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)用戶裂變、留存、成交到再次裂變的品牌之路。而要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)在品質(zhì)、服務(wù)等方方面面做到極致。

誤區(qū)三：人人都適合做大單品

“大單品”雖好，但是并不是誰都適合做大單品，如果要打造全國(guó)性大單品難度很大，成蔚認(rèn)為，沒有大品牌做背書是一定不會(huì)出大單品的，任何大單品都不可能是孤立的，一定需要一個(gè)品牌來做背書，如果是一個(gè)名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品橫空出世成為大單品的幾率微乎其微。

王德惠總結(jié)了做全國(guó)性大單品的兩大條件：

1、從企業(yè)層面來講，必須具有一定的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和品牌運(yùn)作能力。如果你是一個(gè)經(jīng)銷商，所有的核心環(huán)節(jié)都不掌握在自己手里，那么打造大單品德風(fēng)險(xiǎn)是很大的;

2、從產(chǎn)品上來說，必須是個(gè)佐餐型的產(chǎn)品，品質(zhì)相對(duì)優(yōu)秀的大眾型產(chǎn)品。因?yàn)橹袊?guó)人的消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣是在配餐的環(huán)境下，因此一些酒種注定打造不成大單品，高端酒打造成大單品的難度高，但是大眾化產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)或者不穩(wěn)定，它也無法被重復(fù)購買。

吳昊認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)不缺想要打造大單品的企業(yè)，但是卻缺乏好的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人才，如果一款產(chǎn)品是口感好、價(jià)格好、包裝好、背書好、名字好的“五好”產(chǎn)品，那么加以精準(zhǔn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，一定有機(jī)會(huì)成為一款“大單品”

經(jīng)銷商更需理性看待大單品

“大單品”并不是所有的企業(yè)都適合操作，同樣，作為代理商更需要理性看待“大單品”。

長(zhǎng)沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方弈就認(rèn)為，不應(yīng)當(dāng)盲目跟風(fēng)大單品，而要結(jié)合自身資源、消費(fèi)者類型來選擇。

方弈主要通過培養(yǎng)葡萄酒愛好者圈層的方式賣酒，他的客戶對(duì)葡萄酒的風(fēng)土特色和個(gè)性化要求較高，因此在選品時(shí)他會(huì)特別注重品質(zhì)、產(chǎn)區(qū)和品牌個(gè)性，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，也便于維系客戶。

方弈認(rèn)為，精品酒小而美的路線更適合他，如果他也做大單品，會(huì)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，一方面，一定會(huì)流失掉核心客戶，畢竟大單品面對(duì)的主要還是普遍的入門級(jí)客戶。另一方面，從廠家那里無法拿到好政策。

而一部分開始追隨大單品的經(jīng)銷商一定是具備終端和分銷商資源的，如果要把市場(chǎng)做大，還需要有完善的銷售團(tuán)隊(duì)。所以，他們?cè)敢膺x擇品牌突出、口感大眾、價(jià)格區(qū)間偏中低端的產(chǎn)品。

四川裕海華商貿(mào)有限責(zé)任公司有多年大單品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總經(jīng)理李珍華告訴WBO記者，大單品的打造是一個(gè)長(zhǎng)期過程，一定不能急于求成，需要廠家和經(jīng)銷商之間的配合。

她也就目前大單品運(yùn)營(yíng)中存在的一些問題提出了個(gè)人建議，大單品的成功一方面需要廠家的政策支持，另一方面需要經(jīng)銷商的配合實(shí)施。