安徽宣酒遭遇戰(zhàn)略之困 芝麻香難解其圍

今天在安徽提到宣酒，基本上是家喻戶(hù)曉。但就在2005年前，宣酒還是個(gè)瀕臨破產(chǎn)，年產(chǎn)白酒不到600噸的國(guó)營(yíng)酒廠(chǎng)。2005年改制后由李健先生接手，一度成為安徽白酒市場(chǎng)的一匹黑馬。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入徽酒主流陣營(yíng)，也成為行業(yè)津津樂(lè)道的成功案例。

有人說(shuō)宣酒的成功是產(chǎn)品價(jià)位選擇的成功。因?yàn)樵谶\(yùn)作之初，宣酒產(chǎn)品有五年和十年，五年產(chǎn)品價(jià)位為70-80元的中檔價(jià)位，十年產(chǎn)品價(jià)位在百元左右。宣酒在本地市場(chǎng)宣城市場(chǎng)運(yùn)作成熟后，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)外拓，首要選擇的戰(zhàn)略市場(chǎng)是安徽省會(huì)合肥。

當(dāng)時(shí)合肥市場(chǎng)及全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)位升級(jí)明顯，口子窖在安徽乃至全國(guó)進(jìn)行全面的提價(jià)，五年口子窖出廠(chǎng)價(jià)提升5元/瓶，終端零售價(jià)由78元/瓶向88元/瓶提升。迎駕暢銷(xiāo)產(chǎn)品是50-60元價(jià)位的銀星，雖然在合肥市場(chǎng)依然處于主導(dǎo)地位，但其勢(shì)能已經(jīng)明顯開(kāi)始衰退。種子在主攻30-50元柔和價(jià)位，高爐家由于內(nèi)部原因，在合肥市場(chǎng)也開(kāi)始走下坡路，正是處在中檔價(jià)位霸主空缺的大好時(shí)機(jī)，宣酒及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，戰(zhàn)略性強(qiáng)勢(shì)上位。

安徽市場(chǎng)白酒企業(yè)通常各自占有一個(gè)相對(duì)價(jià)格帶，我門(mén)稱(chēng)之為價(jià)位割據(jù)，因?yàn)榘不帐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，一個(gè)酒企如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格占位，就沒(méi)有自己的立足之地。宣酒作為一個(gè)區(qū)域性企業(yè)，面對(duì)市場(chǎng)凸顯的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，以及考慮到自身品牌支撐力的局限，選擇中檔價(jià)位進(jìn)行戰(zhàn)略性突破，在當(dāng)時(shí)是非常明智和正確的。

也有人說(shuō)宣酒的成功是特勞特“定位”的成功。2010年，安徽宣酒與特勞特公司進(jìn)行了接觸并達(dá)成合作，最終特勞特完成了宣酒的“小窖釀造”定位、“小窖釀造更綿柔”的品牌訴求以及推動(dòng)宣酒小窖釀造工藝進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)序列。

自從宣酒與特勞特公司合作后，宣酒就嚴(yán)格秉承定位理論的原則和要求(這是李健先生的優(yōu)點(diǎn)，既然請(qǐng)了專(zhuān)家，就要聽(tīng)專(zhuān)家的意見(jiàn))，在產(chǎn)品上采取超級(jí)聚焦策略——即砍掉了公司所有產(chǎn)品，只留一支產(chǎn)品(就是把宣酒五年作為超級(jí)單品，后期逐步弱化和取消五年標(biāo)識(shí))。

拋開(kāi)以上兩個(gè)主流的觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)論述宣酒成功的文章的確不在少數(shù)，因?yàn)槌晒Φ氖虑榭偙仁�敗的事情更能引起眾人的興趣和關(guān)注，但這其中也不乏有很多粉飾的成分。站在一個(gè)客觀的角度，其實(shí)任何一個(gè)成功都具有外部的客觀性和內(nèi)部的主觀性。所以我經(jīng)常說(shuō)宣酒的成功是不可復(fù)制的，因?yàn)樾�酒的成功有其偶然性和必然性�?/p>

業(yè)界關(guān)于宣酒成功主流的觀點(diǎn)，一是認(rèn)為其價(jià)位精準(zhǔn)切割的成功，一是認(rèn)為特勞特定位帶來(lái)的成功，我認(rèn)為這樣的觀點(diǎn)都不夠準(zhǔn)確和全面，因?yàn)樵诎不者@樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，僅憑一個(gè)點(diǎn)子是縱難成功的，宣酒的成功是基于戰(zhàn)略精準(zhǔn)下系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。

為什么這么說(shuō)，因?yàn)槔罱∠壬�雖然是經(jīng)銷(xiāo)商出身，但他和很多的酒水經(jīng)銷(xiāo)商又存在很大的不同。李健先生是個(gè)徹頭徹尾的西方管理大師德魯克的死粉，他認(rèn)可德魯克先生的管理思想，并將其思想應(yīng)用到企業(yè)管理的實(shí)踐中，僅從這一點(diǎn)而言，就足以說(shuō)明李健先生不是一個(gè)點(diǎn)子主義信奉者，而是一個(gè)崇尚科學(xué)管理和主張系統(tǒng)致勝的管理者和經(jīng)營(yíng)者。

由此也足以說(shuō)明，宣酒的成功不是李健先生的運(yùn)氣好，也不是亂打亂撞的成功，而是因果循環(huán)的成功，這就是宣酒成功的必然性。同時(shí)在特定的市場(chǎng)時(shí)期，安徽凸顯的中檔戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，也是宣酒成功的必要條件，這就是宣酒成功所具有的偶然性。

1、特勞特公司有功有過(guò)，為宣酒埋下今日隱患

特勞特理論的確在一定程度上助力了宣酒的發(fā)展，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，依據(jù)安徽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的基本特點(diǎn)，建議宣酒實(shí)施聚焦策略。第二，主張宣酒充分利用特定時(shí)期，安徽中檔酒的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，進(jìn)行戰(zhàn)略性占位。第三，結(jié)合宣酒的基本工藝特點(diǎn)，尋找差異化，提煉出小窖概念而完成宣酒的獨(dú)特性塑造。

但特勞特給宣酒的定位，也存在一定程度的問(wèn)題。首先在當(dāng)時(shí)，小窖在安徽消費(fèi)者的心智中是沒(méi)有認(rèn)知的，特勞特主張打小窖概念，這無(wú)形中加大了企業(yè)對(duì)小窖的宣傳教育成本，例如在宣酒的廣告中，前半部分是介紹小窖是傳統(tǒng)的釀造工藝及基本特點(diǎn)，后半部分才具體提到了宣酒。這不同于古井的年份原漿和口子的真藏實(shí)窖更加直接到位，易于理解。

更為嚴(yán)重的是，特勞特給宣酒提出的超級(jí)聚焦策略，即宣酒只做一支產(chǎn)品。這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常大膽的策略，一經(jīng)提出，就受到了業(yè)內(nèi)人士的議論和反對(duì)，甚至批評(píng)特勞特公司照搬西方的定位理論，不懂中國(guó)白酒。

事實(shí)證明，超級(jí)聚焦的確在一定時(shí)期保證了宣酒的戰(zhàn)略聚焦和各項(xiàng)企業(yè)資源得以聚焦到一點(diǎn)。從進(jìn)攻的角度而言，超級(jí)聚焦優(yōu)勢(shì)明顯。但帶來(lái)的最大問(wèn)題是，長(zhǎng)期聚焦造成了消費(fèi)者對(duì)品牌的固有檔次認(rèn)知，為未來(lái)企業(yè)推廣更高價(jià)位的產(chǎn)品帶來(lái)巨大的認(rèn)知鴻溝(如同老村長(zhǎng)，長(zhǎng)期賣(mài)光瓶酒，導(dǎo)致企業(yè)推盒裝酒，消費(fèi)者不認(rèn))。更為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)是，一旦這支產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，那么給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是致命的。

從專(zhuān)業(yè)的角度而言，我個(gè)人認(rèn)為特勞特公司對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的認(rèn)識(shí)和理解是有限的，一來(lái)是因?yàn)樗麄冊(cè)诤托�酒合作之前，服�?wù)的白酒項(xiàng)目幾乎沒(méi)有，成功案例主要在其他行業(yè)，所謂隔行如隔山，首先就缺乏白酒行業(yè)的服務(wù)經(jīng)歷，就更別談服務(wù)經(jīng)驗(yàn)了。

站在今天的角度而言，宣酒之所以遭遇今日的戰(zhàn)略困局，與特勞特公司當(dāng)初的定位是密不可分的，也由今日之結(jié)果，可以看出特勞特公司對(duì)中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)是缺乏準(zhǔn)確判斷的，對(duì)白酒企業(yè)特有的發(fā)展軌跡是缺乏研究和認(rèn)識(shí)的。

特勞特理論中強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)該聚焦的觀點(diǎn)，我是贊成的，但聚焦不等于只有一支產(chǎn)品，聚焦不等于不能進(jìn)行產(chǎn)品系列化，如洋河聚焦藍(lán)色經(jīng)典、古井聚焦年份原漿，都是聚焦的成功案例。

從一個(gè)企業(yè)的基本戰(zhàn)略來(lái)看，要么產(chǎn)品足夠少，但銷(xiāo)售區(qū)域一定要足夠大。要么產(chǎn)品足夠多，在一個(gè)小的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行精耕。對(duì)于宣酒而言，只做一款產(chǎn)品，但品牌又不足以支撐放眼全國(guó)，加之未能準(zhǔn)確判斷白酒消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，由此便已經(jīng)埋下隱患。

2、安徽消費(fèi)升級(jí)明顯，宣酒正陷入戰(zhàn)略之困

曾經(jīng)成功的宣酒，在今天遇到了新問(wèn)題，這個(gè)新問(wèn)題甚至關(guān)乎企業(yè)未來(lái)存亡：面對(duì)安徽中檔價(jià)位的空心化，作為中檔定位且只有一支產(chǎn)品的宣酒該如何應(yīng)對(duì)?

宣酒在中檔價(jià)位的成功是毋庸置疑的，也使得企業(yè)在安徽市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展，然而市場(chǎng)的變化是日新月異的，如今的安徽市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)明顯，如農(nóng)村宴會(huì)市場(chǎng)由之前的30-50元價(jià)位，一躍升級(jí)消費(fèi)為80-90甚至百元價(jià)位，宣酒辛辛苦苦培育的中檔價(jià)位面臨空心化。

作為宣酒的高層估計(jì)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，似乎有突圍中高檔市場(chǎng)的想法，于是有了宣酒芝麻香型產(chǎn)品的推出。本人認(rèn)為宣酒進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的戰(zhàn)略是正確的。但我認(rèn)為，宣酒李健先生試圖通過(guò)芝麻香，以定位理論中的新品類(lèi)戰(zhàn)略來(lái)解當(dāng)前的戰(zhàn)略之困，顯然是徒勞的。

3、芝麻香并不能解宣酒之圍

宣酒董事長(zhǎng)李健先生是定位理論的忠實(shí)粉絲，在企業(yè)面臨問(wèn)題時(shí)，他通常首先是用定位理論來(lái)衡量和解決企業(yè)問(wèn)題。定位理論中有一個(gè)很重要的思想就是與眾不同，由此延伸出品類(lèi)塑造的競(jìng)爭(zhēng)方法，宣酒也深受其思想的影響，于是推出了新品類(lèi)定位的產(chǎn)品——芝麻香。

芝麻香在酒水市場(chǎng)中確實(shí)是一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)，但也不是一個(gè)全新的品類(lèi)，因?yàn)橹ヂ橄阕钤缡怯缮綎|酒企提出的，前幾年還炒的比較熱火，山東全省的白酒企業(yè)都在極力的進(jìn)行芝麻香的消費(fèi)者引導(dǎo)和培育，但結(jié)果事與愿違，消費(fèi)者對(duì)芝麻香并不買(mǎi)賬。在無(wú)奈之下，山東的酒企轉(zhuǎn)戰(zhàn)主打濃香白酒。同時(shí)據(jù)了解芝麻香在工藝技術(shù)上的難題一直沒(méi)有攻克，就是喝過(guò)容易上頭和頭疼。

宣酒作為安徽酒企，在本省內(nèi)推廣芝麻香對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，其勇氣可嘉，但做法不可取。因?yàn)橐龑?dǎo)消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中也存在很多變數(shù)。其次，通過(guò)從業(yè)十余年調(diào)研發(fā)現(xiàn)，香型是行業(yè)內(nèi)人士的叫法，消費(fèi)者只知道口感好不好，沒(méi)有香型的概念。于此同時(shí)山東也有了前車(chē)之鑒。宣酒在這個(gè)特殊階段押寶芝麻香，顯然是極具高風(fēng)險(xiǎn)。

本人認(rèn)為定位中的品類(lèi)戰(zhàn)略，首先是基于分類(lèi)，是指能滿(mǎn)足于具體細(xì)分市場(chǎng)的一類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)于白酒而言，白酒的分類(lèi)不僅僅只有香型。我認(rèn)為在白酒行業(yè)，價(jià)格品類(lèi)優(yōu)先于屬性品類(lèi)，口子窖2000年左右推出68元/瓶?jī)r(jià)位產(chǎn)品就是一個(gè)新品類(lèi)，洋河2010年左右推出百元以上價(jià)位產(chǎn)品就是新品類(lèi)、國(guó)窖1573推出600-800元價(jià)位產(chǎn)品也是新品類(lèi)。

濃香白酒是安徽普遍認(rèn)可和接受的香型，同時(shí)安徽人向來(lái)對(duì)其他香型的產(chǎn)品就不太喜歡，就連茅臺(tái)醬香白酒在安徽市場(chǎng)，一年也僅有600噸銷(xiāo)量，除了消費(fèi)能力的因素外，很重要的原因就是消費(fèi)者喝不慣。

所以，宣酒通過(guò)芝麻香來(lái)撬動(dòng)安徽的中高檔市場(chǎng)是徒勞的，宣酒應(yīng)該繼續(xù)在濃香型產(chǎn)品進(jìn)行突破和創(chuàng)新，才是當(dāng)下的明智之舉。

4、占位徽文化制高點(diǎn)，輔以小窖概念進(jìn)行升級(jí)

不論是全國(guó)性品牌還是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，要在中高檔產(chǎn)品上有所作為，品牌是不可忽視的核心要素，產(chǎn)品必須要有品牌力的支撐。

縱觀眾多的徽酒企業(yè)，基本上在以營(yíng)銷(xiāo)模式見(jiàn)長(zhǎng)的環(huán)境下長(zhǎng)大的，徽酒的品牌其實(shí)一直很弱，整體上品牌的建設(shè)依然處于初級(jí)階段，這也是徽酒與蘇酒逐漸拉開(kāi)差距的核心所在。于此同時(shí)，在盤(pán)中盤(pán)模式風(fēng)光不再的背景下，幾乎所有的徽酒企業(yè)都出現(xiàn)了省外市場(chǎng)的大潰敗，即使是風(fēng)頭正勁的古井，在省外市場(chǎng)也依然是表現(xiàn)平平，究其原因，還是徽酒的品牌力不行。

模式的優(yōu)點(diǎn)是可以快速?gòu)?fù)制性，模式的缺點(diǎn)是具有時(shí)效性。模式具備很強(qiáng)的客觀優(yōu)勢(shì)，而決定了其對(duì)主觀主體要求不高。也就是說(shuō)，有了一套好模式，即使普通的人也能通過(guò)實(shí)施這一模式而獲得成功。

翻翻徽酒的發(fā)家史，正是因?yàn)閺呐_(tái)灣傳過(guò)來(lái)的盤(pán)中盤(pán)模式，讓徽酒打了一個(gè)不對(duì)稱(chēng)，取得了階段性的成功。也恰恰是徽酒在模式上的成功，造成了徽酒企業(yè)普遍對(duì)品牌重視不足，導(dǎo)致企業(yè)品牌職能發(fā)育不良，最終帶來(lái)徽酒企業(yè)品牌力不強(qiáng)。

所以，說(shuō)一句不太好聽(tīng)的話(huà)，在徽文化燦爛的安徽，徽酒企業(yè)和徽酒品牌是沒(méi)有什么文化的，大部分企業(yè)還停留在物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)的說(shuō)教上。

縱觀安徽酒企的基本格局，我認(rèn)為宣酒未來(lái)十年的第一戰(zhàn)略，就是搶先對(duì)徽文化制高點(diǎn)的占位。這一戰(zhàn)略對(duì)于宣酒的價(jià)值將不亞于當(dāng)年定位于中檔酒的價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，宣酒多年來(lái)一直圍繞小窖物質(zhì)層面進(jìn)行大力宣傳，使安徽的消費(fèi)者在小窖上形成了較為強(qiáng)烈的認(rèn)知。小窖就是宣酒植入消費(fèi)者心智中的最大優(yōu)勢(shì)資源。因此宣酒在進(jìn)軍中高檔價(jià)位市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該在小窖上繼續(xù)深挖，并對(duì)小窖概念進(jìn)行升級(jí)，為企業(yè)的中高檔產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值背書(shū)。

5、借助龍頭酒企結(jié)構(gòu)升級(jí)契機(jī)，選擇百元上下價(jià)位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)切入

通過(guò)市場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，宣酒目前的芝麻香產(chǎn)品價(jià)位是180元一瓶(商超價(jià))，這個(gè)價(jià)格是宣酒成熟產(chǎn)品宣酒(原來(lái)宣酒5年)的2.5倍。從產(chǎn)品升級(jí)的幅度來(lái)說(shuō)不算小，宣酒之前的消費(fèi)群體是在70-80元左右，宣酒一下把價(jià)位拔的太高，消費(fèi)者接受度會(huì)受到影響，這也是很多酒企產(chǎn)品升級(jí)不成功的主要原因。

從專(zhuān)業(yè)角度，區(qū)域性白酒產(chǎn)品升級(jí)有個(gè)基本規(guī)律，中檔產(chǎn)品升級(jí)到中高檔蟾皮，通常遵循2倍定價(jià)法則，即升級(jí)為原暢銷(xiāo)產(chǎn)品2倍的市場(chǎng)價(jià)位，更容易被消費(fèi)者接受。以宣酒為例，原來(lái)暢銷(xiāo)產(chǎn)品70-80元，升級(jí)后產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格應(yīng)該控制在150元以?xún)?nèi)為佳，成交價(jià)還要低。宣酒現(xiàn)在意為推廣180元一瓶的芝麻香，明顯超出了現(xiàn)有品牌力的支撐。

從安徽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，首先來(lái)看古井貢酒，古井年份原漿獻(xiàn)禮成交價(jià)位為70-90元，古井年份原漿5年成交價(jià)位在100-110/瓶，古井年份原漿8年價(jià)位在200-300元;其次口子窖，口子窖5年成交價(jià)在90-100元，口子窖6年價(jià)位在150左右。

宣酒升級(jí)后主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是口子窖和古井貢酒，如現(xiàn)在宣酒的定位為180(商超)元價(jià)位，在流通的成交價(jià)格剛好與口子、古井主攻價(jià)位重疊，明顯處于弱勢(shì)，正處于勁敵下懷，應(yīng)該選擇百元上下價(jià)位，主打口子五年、獻(xiàn)禮的消費(fèi)人群。

伴隨著安徽市場(chǎng)白酒消費(fèi)升級(jí)的加快，安徽龍頭企業(yè)必將會(huì)把企業(yè)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)位進(jìn)行上移，以保證其始終的價(jià)格領(lǐng)先，與之相對(duì)應(yīng)的必將是集中企業(yè)大部分資源進(jìn)行升級(jí)價(jià)位產(chǎn)品的打造，原有的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)位的資源支持必將受到影響，同時(shí)加之原有產(chǎn)品運(yùn)作多年，利潤(rùn)微薄。此時(shí)宣酒在這一價(jià)位上進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)切入，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，勝算較大。

價(jià)格帶是白酒營(yíng)銷(xiāo)的核心，選擇適合品牌對(duì)路的價(jià)格帶，營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半，選擇不適合的價(jià)位段，可能置企業(yè)于萬(wàn)難之地。宣酒品牌進(jìn)行中高端市場(chǎng)升級(jí)適合小步慢跑，不易跨越發(fā)展，畢竟面對(duì)對(duì)手不是十億以下的區(qū)域勁敵，而后是征戰(zhàn)多年的沙場(chǎng)老兵省級(jí)龍頭企業(yè)。

對(duì)于宣酒而言，成功只屬于過(guò)去，面對(duì)發(fā)展中遇到的新問(wèn)題，面對(duì)安徽中檔空心化帶來(lái)的戰(zhàn)略之困，要靈活運(yùn)用定位理論，切不可陷入教條。繼續(xù)立足既有的濃香品類(lèi)，繼續(xù)挖掘和升級(jí)小窖價(jià)值，堅(jiān)定不移的進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)，創(chuàng)造性的打好品牌的徽文化牌，采取錯(cuò)位的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，為宣酒下一個(gè)十年的發(fā)展，打通任督二脈。

我相信李健先生是一個(gè)有智慧的人，也期待在下一個(gè)十年，宣酒還依然能作為成功案例被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。