名酒企在秋糖這么玩 釋放了那些“信號”？

被譽(yù)為酒業(yè)“第一大會”的第97屆全國糖酒商品交易會雖然已在重慶落下帷幕。但這場聚焦了數(shù)十萬人參與的盛會也釋放了未來競爭的信號。通過梳理茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒和汾酒等名酒企業(yè)的動作，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭的焦點正聚集到“一高一低”兩頭，而一線名酒向下碾壓的勢頭更加猛烈，區(qū)域名酒的反擊戰(zhàn)、突圍戰(zhàn)也擺上前臺……

提前步入2018競爭賽道茅臺

在前三季度已超越去年全年規(guī)模、離全年目標(biāo)也只有一小步，茅臺可以說早就進(jìn)入2018年的賽道。而在此次秋季糖酒會上，茅臺也是“象征性”地開了銷商座談會，除了重聲“控價、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺市場工作的一條主線外，更是為明年市場工作指出突破方向。

首先，在渠道建設(shè)層面揮出“三板斧”：開拓、鞏固和創(chuàng)新。鞏固好以專賣店為核心陣地的傳統(tǒng)主渠道，從而強(qiáng)化與終端用戶的體驗和互動;同時大力開拓市場，建立起多元化、立體化的茅臺營銷網(wǎng)絡(luò);此外，大力拓展新渠道，其中優(yōu)化茅臺云商的線上銷售是重中之重。

其次，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的目標(biāo)是精細(xì)化、現(xiàn)代化。去年茅臺多次對部分經(jīng)銷商做出處理，釋放了要加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作的決心。而明年茅臺將修訂完善《專賣店運營手冊》和《經(jīng)銷商星級評定辦法》等基礎(chǔ)管理資料，加強(qiáng)專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎(chǔ)管理，推動茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。

最后，強(qiáng)化品牌文化的宣導(dǎo)工作。將2018年定位茅臺的“文化建設(shè)年”，要系統(tǒng)提煉茅臺文化，其中包括經(jīng)銷商文化。茅臺市場工作將借鑒經(jīng)銷商的企業(yè)文化、管理文化、營銷文化，促進(jìn)茅臺文化不斷豐富、融合發(fā)展。

夯實塔尖和底部的五糧液

今年秋糖，五糧液在產(chǎn)品布局方面表現(xiàn)異�；钴S。先是11月7日，聯(lián)手渠道大商銀基集團(tuán)推出超高端新品五糧液“致80年代”;翌日，醞釀了三年瞄準(zhǔn)100-300元價位的五糧人家也浮出水面。

據(jù)了解，前者作為一款主打情懷的產(chǎn)品，復(fù)刻了五糧液在上世紀(jì)80年代暢銷經(jīng)典款。知情人士透露，五糧液“致80年代”產(chǎn)品定價高于“普五”。而此前不久，五糧液才推出進(jìn)攻文化酒市場的戰(zhàn)略級產(chǎn)品——五糧液·丁酉雞年紀(jì)念酒，旨在拉升五糧液品牌價值;顯然，此次聯(lián)手銀基推出的五糧液“致80年代”除了細(xì)分市場外也有夯實“塔尖”之妙。

而五糧人家作為五糧系“1+4”品牌結(jié)構(gòu)的重要組成部分，從價格定位來看是參戰(zhàn)行業(yè)底部市場的爭奪。此外，五糧人家更是提出要探索新模式和貼近一線作戰(zhàn)，以期早日實現(xiàn)10億規(guī)模，成為系列酒100億目標(biāo)的重要支撐。

“低調(diào)”布局2018的瀘州老窖

從今年春季糖酒會便開始在全國攻城略地的瀘州老窖在重慶秋糖表現(xiàn)卻異常“低調(diào)”，只是瀘州老窖博大公司于11月9日召開了內(nèi)部工作會議。聯(lián)系到瀘州老窖三季報超過70億的業(yè)績，全年更是有望踏入“百億俱樂部”的現(xiàn)狀也能理解在秋糖的舉動。不過在此期間，瀘州老窖在瀘州舉辦了歷時半年的首屆國際詩酒文化節(jié)的收官之戰(zhàn)，吸引了近3000人的參與。

可見，瀘州老窖一直在按照自己的節(jié)奏有條不紊地走。而提前鎖定了全年目標(biāo)后，瀘州老窖也明確了明年的規(guī)劃，其中值得注意的是：一是國窖1573將繼續(xù)堅持良性可持續(xù)發(fā)展、追隨者策略，堅定不移的塑造“濃香國酒”形象;二是堅持窖齡酒大單品地位;三是加大對特曲的營銷力度，加強(qiáng)對國窖1573和瀘州老窖的關(guān)聯(lián)宣傳，爭取把特曲做成超級大單品;四是將堅定不移地進(jìn)行傳統(tǒng)板塊品牌清理，現(xiàn)階段不會再放開傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品條碼數(shù)量原則上做減法;五是瀘州老窖傳統(tǒng)板塊是基礎(chǔ)和根本，創(chuàng)新板塊將主要是對養(yǎng)生和年輕化市場的開拓和布局。

正在徹頭徹尾變革的郎酒

可以說，今年秋糖會上，郎酒釋放了最強(qiáng)的變革信號，從戰(zhàn)略部署、渠道模式、激勵機(jī)制等做了巨大的調(diào)整;而郎酒高層更是將這次調(diào)整稱之為徹頭徹尾的變革。

首先，從渠道驅(qū)動變?yōu)槠放乞?qū)動，首次提出做大品牌不動搖，從青花郎、郎特到小郎酒，也從原有的渠道驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動;將堅持現(xiàn)有品牌定位、堅持做大單品和堅持廣告投入等戰(zhàn)略不動搖的時間跨度明確劃為十年。

其次，從“快狼”到“穩(wěn)狼”的心態(tài)之變。眾所周知，以前郎酒以“群狼戰(zhàn)術(shù)”和“狼性團(tuán)隊”而聞名業(yè)內(nèi)，更是在短短幾年時間迅速跨入100億俱樂部。而此次郎酒明確提出了不急功近利、不透支市場，追求穩(wěn)步前進(jìn)。為此，郎酒提出未來三年以“控量保價”為本，更是首次提出對商家不壓貨，推動商家資金周轉(zhuǎn)次數(shù)和保障商家的利潤。

最后，渠道模式之變。郎酒在明年將采取營銷分離策略，原則上由廠家直投，不讓商家墊付市場費用，并取消原有配贈的渠道策略，一切圍繞做大品牌、大單品、大動銷、大動銷、量價齊升不動搖的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與時間賽跑的汾酒

重慶糖酒會期間，一幅汾酒集團(tuán)李秋喜董事長在火車站候車大廳吃方便面的照片刷爆了酒業(yè)朋友圈;這種“分秒必爭”的狀態(tài)卻正是汾酒今年“混改”后的常態(tài)。今年2月，汾酒集團(tuán)成為山西國資委國企改革試點企業(yè)，率先簽下“責(zé)任狀”;此后的200多天里，汾酒的領(lǐng)導(dǎo)班子通過迅速的改革、調(diào)整和團(tuán)隊建設(shè)，在全國市場攻城略地。

而在糖酒會期間，汾酒也同樣延續(xù)了“與時間賽跑”的狀態(tài)，一口氣推出三款新品：有聯(lián)合大商的盤古汾酒，也有廠家直營直指全國市場的汾酒巴拿馬系列紀(jì)念酒，更有占位健康養(yǎng)生酒市場的竹葉青·徐朝興大師酒。

2017年毫無疑問是汾酒轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵年。汾酒股份有限公司總經(jīng)理常建偉也曾公開表示，“汾酒速度，汾酒最大的敵人是時間。”顯然，汾酒借助糖酒會的關(guān)注度再次在產(chǎn)品布局上迅速出手。

秋糖會釋放的“信號”

作為酒業(yè)盛會，每屆糖酒會都聚集了來自全國各地經(jīng)銷商的目光;糖酒會在招商、推廣、溝通功能之外，其思想啟示功能也備受關(guān)注。而名酒一直視為行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，通過對名酒“動作”的梳理，再集合其他參展企業(yè)以及論壇主題，我們也能從中看到未來競爭的“信號”。

1、競爭正聚焦到“一高一低”

從這次糖酒會上來看，飛天茅臺仍以穩(wěn)價為主、普五在推動批價提升、國窖1573也停貨提前布局來年、夢之藍(lán)醞釀明年漲價……可以說高端白酒整個盤子正步入“量價齊升”的節(jié)奏。高端的恢復(fù)性增長以及所帶來的利益顯然是最能吸引渠道商跟進(jìn)的。此次糖酒會上，五糧液也再度出手，推出高于“普五”定位的新品;而郎酒的透露出要將鎖定中國兩大高端醬酒定位的青花郎做大做強(qiáng)。高端競爭關(guān)系到品牌地位，無論從廠家立場還是經(jīng)銷商利益出發(fā)，自然是未來競爭的核心。

而在另一方面，但隨著全國性名酒的持續(xù)下沉，茅臺系、五糧液以及瀘州老窖等系列酒的強(qiáng)勢發(fā)力，省酒生存戰(zhàn)、保衛(wèi)戰(zhàn)的拉響，競爭的焦點正轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)碰撞的行業(yè)“底盤”。而在底層競爭中值得一提是，今年光瓶酒的勢頭最猛。其中，由新食品雜志社、糖酒快訊、京東新通路、北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合主辦的“2017全國光瓶酒領(lǐng)袖大會”獲得了來自全國30多家光瓶酒企業(yè)和近800人的現(xiàn)場參與;老村長、牛欄山、瀘州老窖二曲、小郎酒、江小白等領(lǐng)袖光瓶更是齊聚一壇，共論光瓶酒未來的發(fā)展。

2、名酒向下“碾壓”的勢頭更猛烈

提前步入2018競爭賽道的名酒都不約而同將目光聚焦到渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。茅臺提出繼續(xù)鞏固以專賣店為核心主渠道的消費者交互、服務(wù)功能;而五糧液在持續(xù)推進(jìn)“百千萬”工程的同時也正探索渠道模式的靈活化，以五糧人家為例，其戰(zhàn)略使命不僅是以家文化切分大眾消費市場，更是要以此作為貼近一線的又一試點。此外，郎酒首次提出了全產(chǎn)品系“營銷分離”的策略，由廠家直投，并承擔(dān)主要的是市場拓展工作，最大限度的下沉和貼近市場。由此不難看出，在2018年，名酒向下“碾壓”的勢頭將更加猛烈，而不是局限于像今年的圍繞優(yōu)質(zhì)煙酒店終端的競爭那么單純。

3.物碼技術(shù)切割營銷升級紅利的臨界點出現(xiàn)

酒業(yè)營銷的升級和優(yōu)化一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點，這既是市場競爭中的基礎(chǔ)也是形成領(lǐng)先優(yōu)勢的利器。

前幾年，酒業(yè)主要是圍繞以“新模式”的構(gòu)建解決產(chǎn)業(yè)銷量提升和成本降低這兩大核心問題，由此也造就了“電商熱”現(xiàn)象;也在一定程度上推動了酒業(yè)營銷的升級，但效果并不明顯。

而今年來，以幫助酒業(yè)營銷為切口的“一物一碼”、“一碼多掃”等物碼技術(shù)如雨后春筍，駱駝碼、米多、納寶科技的涌入讓越來越多的企業(yè)意識到物碼技術(shù)在推動營銷升級層面的價值。汾陽王、西鳳375、豐谷、宋河、寶豐、今世緣、高爐家、雪花、張裕等品牌也先后將物碼技術(shù)在終端促銷、消費者互動方面試水;讓終端交易環(huán)節(jié)更加數(shù)字化、簡單化。其實，除了將物碼技術(shù)直接運用到促銷中，茅臺、五糧液等名酒在強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷時，其終端數(shù)據(jù)采集顯然也需要物碼技術(shù)作為支撐。而物碼技術(shù)在推動產(chǎn)業(yè)營銷水平升級過程中，也正享受著這個過程的紅利;而行業(yè)觀察人士指出，明年將是行業(yè)物碼技術(shù)運用爆發(fā)的一年。