5大角度全面解析酒業(yè)“新常態(tài)”

秋交會期間，當(dāng)筆者與業(yè)內(nèi)人士溝通“白酒新常態(tài)”選題時，有人反問筆者，在2012年前，究竟誰才是這個行業(yè)的真正獲益者，我回答：是全行業(yè)。這個階段中，無論是一線名酒企業(yè)，如茅五劍，瀘洋郎，二線品牌以及泛區(qū)域性強勢品牌，還是地方性三線白酒企業(yè)，都通過團購市場的日益紅火，獲得了產(chǎn)品價格的高溢價能力，在此其中，傳統(tǒng)的商貿(mào)企業(yè)風(fēng)云突起，崛起了一批如華澤集團，銀基，石家莊橋西，山東新星，泰山名飲，浙江商源，河南世嘉，陜西天駒與智得通，北京京糖大型經(jīng)銷商，甚至是超商，隨之的產(chǎn)品設(shè)計公司，咨詢公司，包裝制作公司，供應(yīng)鏈企業(yè)，媒體都在這一場世紀(jì)狂歡中獲得了各自碗里的一杯羹，你好我好大家好，互相吹捧，相互提價，毫無擔(dān)憂，瘋迷而且癡狂!

殊不知，被部分媒體狂炒熱炒的所謂“黃金十年”，其實僅僅只有自08年開始到12年結(jié)束三四年的時間，我們必須清醒的認(rèn)識到，這是投資所刺激出來的，是貪腐的放肆所釋放出來的，是政務(wù)消費的失控打造出來的，“量價齊升”的背后，是在以茅于軾與許小年等著名經(jīng)濟學(xué)家為代表的資本界看來“錯誤的”政府4萬億投資所撬動的。當(dāng)前來看，曾經(jīng)所有的美麗泡泡都成了吹彈可破的幻想，事實證明，本屆政府的反腐并不是一場運動那么簡單，從政務(wù)消費向商務(wù)消費，乃至于向大眾消費轉(zhuǎn)變，勢在必行。這也同時意味著高額的產(chǎn)業(yè)利潤率已經(jīng)一去不復(fù)返。

鑒于此，為了可以向讀者全面闡述我們對于白酒新常態(tài)的邏輯思考，我們以羅列的方式從利潤，媒體，消費，渠道，文化，產(chǎn)品，價格，產(chǎn)業(yè)鏈，格局等九個不同維度，從經(jīng)濟學(xué)角度，人文關(guān)懷層面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化調(diào)整高度，結(jié)合白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實狀況，重新解讀白酒新常態(tài)。

一、利潤新常態(tài)：生不逢時 面對現(xiàn)實

數(shù)據(jù)顯示，2014年1至5月，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤總額增長僅為5.8%，涉及到白酒行業(yè)的數(shù)據(jù)而言，2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅在13-27%之間，銷售收入增幅始終在20-38%之間，銷售收入始終比產(chǎn)量增幅高出一倍，呈現(xiàn)量價齊升的常態(tài)。同時兩個指標(biāo)均遠(yuǎn)高于GDP和其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增速。而2013年同比增速驟減為產(chǎn)量的5.81%(1220萬噸和1153萬噸)和銷售收入的14.38%(5108億元和4466億元)。而2014年上半年行業(yè)增速繼續(xù)下滑到產(chǎn)量的7.02%和銷售收入的5.85%。

上述都說明依靠低要素成本驅(qū)動的經(jīng)濟發(fā)展方式已難以為繼，必須把發(fā)展動力轉(zhuǎn)換到科技創(chuàng)新上來�？傮w看，新常態(tài)有利于就業(yè)充分、收入均衡、社保完善、物價穩(wěn)定、增長平穩(wěn)、質(zhì)量提升，對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響是正面、積極的。從現(xiàn)實看，繼續(xù)保持高速增長，做不到、受不了、沒必要。

重慶秋交會上，一位多年從事債券投資的市場人士在與筆者溝通時表示，現(xiàn)在和10年前最大的不同就是中國經(jīng)濟的競爭力正在走入瓶頸。“過去10年我們?nèi)〉昧嗽絹碓酱蟮膰�際經(jīng)濟貿(mào)易的市場份額，靠的是低成本，而這個成本優(yōu)勢在今后5~10年內(nèi)很可能被大幅削弱甚至喪失。”

白酒行業(yè)的毛利率一直為大家所病詬，認(rèn)為其暴利與貪婪讓人發(fā)指，甚至有人計算出，一瓶茅臺的成本只占其市場價格的5%，一瓶國窖1573的成本價僅僅49元錢，這其中的是是非非，到底是否客觀，如何計算的，包括市場運營費，高額廣告費用是否沒有包含在內(nèi)，白酒除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，還是文化產(chǎn)品等等方面來看，暫無深入探究的必要。當(dāng)前最為關(guān)鍵的是，之前的白酒毛利率雖然不至于如部分媒體所臆想的那么駭人聽聞，但的確是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中比較高的，化工業(yè)，水泥業(yè)的成本已經(jīng)占比非常高的情況下，白酒還可以遙遙領(lǐng)先，的確是幸運的。

但高額的毛利率是在高額的產(chǎn)品費用以及快速增加的銷售額基礎(chǔ)之上的，當(dāng)白酒行業(yè)走到了今天，還能夠保持那么高的利潤率么?

下面給大家看一組相對而言比較準(zhǔn)確和可信的白酒上市公司的整體數(shù)據(jù)：截至8月30日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報。為了適應(yīng)市場變化各酒企啟動了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整舉措，似乎仍舊沒有找到有效的調(diào)整策略。15家酒企業(yè)績“哀鴻遍野”，單企業(yè)凈利增長率“全軍覆沒”，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是皇臺732.2%;今年上半年白酒企營收486.88億元，同比下降15.52%;凈利164.44億元，同比下降21.16%;凈利降幅遠(yuǎn)高于營收降幅;近六個季度以來，14家上市白酒企業(yè)(不含今世緣)整體營收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營收和凈利潤降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。

在筆者行走行業(yè)的過程中，有專業(yè)人認(rèn)為：“在未來，毛利率的變化不會出現(xiàn)太大波折。但凈利率的變化會相對較大，尤其是市場費用的投入與品牌推廣費，會有著較深入的影響”

自然，這樣的論斷除了糧食，人工等傳統(tǒng)上我們講的成本增加外，市場價格的不斷下滑會倒逼廠家產(chǎn)品出廠價回落，這樣的背景之下，誰還能夠支撐原來的高額利潤率?

與此同時，大部分的白酒企業(yè)，尤其是原來銷售額重點依賴團購市場的這一部分的白酒企業(yè)，現(xiàn)在看來形勢還難以回轉(zhuǎn)的，以酒鬼酒為例，許多人以為其快速的業(yè)績下滑與市值縮水是因為在2012年底的那場“塑化劑”事件導(dǎo)致其遲遲無法翻身，但根據(jù)筆者的深入了解，其實不然，更深層次的因素是源于其對政務(wù)消費的大份額依賴，當(dāng)團購市場受阻之后，自然下滑明顯。

但與此同時，我們也看到了許多讓人感覺可喜的廠家與酒商在這一場博弈中，反而呈現(xiàn)出逆勢增長，乃至于彎道超車的氣象。例如河南的仰韶酒業(yè)，江蘇今世緣，安徽古井貢，山東的景芝，北京的牛欄山等等。上述幾家的銷售額及利潤率不跌反漲的背后，是對市場變化的靈活應(yīng)對，而在渠道方面，四川楊陵江麾下的1919，在其他商家尚處于歡喜的團購市場中時，楊陵江一直堅持要把酒一瓶一瓶的賣給消費者的經(jīng)營戰(zhàn)略，在當(dāng)下的市場環(huán)境中，1919非但沒有收到任何的負(fù)面影響，反而成為白酒行業(yè)繼銀基之后的第二家上市酒商。資本的青睞充分說明了在當(dāng)下的市場中，“消費者”為王時代已經(jīng)到來了。

二、消費新常態(tài)：得屌絲者得天下

新常態(tài)時期，消費的變化不再如以前那樣諱莫如深，而是可以在公開場合來探討和宣講：“未來酒類消費模式要改變，將從公務(wù)消費向家庭消費、商務(wù)消費、休閑消費等多元方向轉(zhuǎn)變。同時，白酒消費量會有所下滑，消費的頻率也會下滑，消費模式發(fā)生很大變化。所以以前大團購、大分銷為主的模式要轉(zhuǎn)變。這也是茅臺在這樣的形勢下要逆勢擴充網(wǎng)點的根本原因。如果我們還不扁平化，我們的銷售網(wǎng)點不能近距離接近消費主體，茅臺不會有大的發(fā)展。如果還走流通、分銷模式，利潤會被多層次分解，不可能讓經(jīng)銷商能賺到錢。這里有個趨勢，我們不能再奢望有10年、12年這個時段的暴利，白酒在流通環(huán)節(jié)的利潤空間能回歸到10%-20%已經(jīng)相當(dāng)不錯了。我們的利潤應(yīng)該來自零售而不是分銷。王崇林在秋交會上表示，同時他還判斷：“白酒行業(yè)的調(diào)整還要進行2-3年，前面兩三年是對行業(yè)秩序的破環(huán)，未來2-3年是重新建立新模式的階段。”

看到行業(yè)大佬的發(fā)聲，以及行業(yè)實際所產(chǎn)生的本質(zhì)性變化，讓我們感到從消費角度來看當(dāng)下新常態(tài)，有著非同尋常的意義，因為市場的消費能力直接牽動和影響著廠商們的銷售額，價格的高低也直接左右著長商各自的利潤率。這個板塊，一直以來為眾多廠家所重視，甚至有部分廠家在自己調(diào)研市場之后，為了能夠印證自己所得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，還會出資購買相關(guān)專業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)表。限于篇幅關(guān)系，本文在此不做分區(qū)域的數(shù)據(jù)細(xì)分，只是借助可信數(shù)據(jù)，從宏觀層面來分析當(dāng)前及今后的消費趨勢，以及提供酒業(yè)新常態(tài)下的品牌價格策略的相關(guān)建議。

為了更加直觀的讓大家看到由消費所牽動的價格層面的變化，在此我們也提供幾組數(shù)據(jù)，供大家參考：

第一組數(shù)據(jù)：眾所周知，在2008-2012年間，媒體對白酒產(chǎn)品的消費線分區(qū)大概如下所述：市場零售價在2000元以上的，基本屬于奢侈品級別產(chǎn)品，在1000元以上稱之為超高端，800-1000稱之為高端，500-800被稱為次高端，300-500稱之為腰部價格帶，100-300元為中低端，100元以下產(chǎn)品，基本上歸類為低端產(chǎn)品。這樣的價格分區(qū)及定義我們同樣在本文中且不論其是否合理，但是就當(dāng)時的輿論風(fēng)潮以及廠商的話語體系而言，大家?guī)缀醵寄�契而一致。短短不到兩年的時間，這樣的價格區(qū)分被重新定位，在當(dāng)下，白酒幾乎就沒有什么產(chǎn)品可以稱得上是奢侈品級，700元以上就可稱之為高端產(chǎn)品，在這個價格帶唯一可以穩(wěn)定的只有茅臺53度飛天，500元到700元間的，五糧液，國窖1573，洋河夢之藍(lán)(筆者秋交會從投資者所爆料的數(shù)據(jù)中得知，今年第三季度的觸底轉(zhuǎn)正)等幾款產(chǎn)品勉強支撐，300-500元間，基本上是劍南春/郎酒/汾酒/洋河的四分天下，其中尤其值得注意的是，根據(jù)酒仙網(wǎng)郝洪峰在《全網(wǎng)時代》高峰論壇上用數(shù)據(jù)和表格所闡述的，在300元價位帶，當(dāng)前網(wǎng)上的購買數(shù)據(jù)顯示，無人可以出劍南春之右。200—300元間的，各區(qū)域性和泛區(qū)域性強勢品牌在起主要支撐作用，200元以下，則是區(qū)域性與地方性企業(yè)的共同蛋糕。

由于整體的渠道數(shù)據(jù)有許多重復(fù)計算的地方，而且各個區(qū)域不同板塊之間的差異性較大，同時鑒于電商渠道相對而言所受酒商的活動影響最小，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面更加精準(zhǔn)，且受眾人群對于白酒消費未來有著明確指向性和代表性的年輕化等顯著特征，我們提供新時期下的白酒消費“新常態(tài)”的第二組數(shù)據(jù)：

根據(jù)酒仙網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其整體消費份額，1000元以上的占比7%，這部分除了少數(shù)的政務(wù)消費外，禮品贈送，商務(wù)宴請是主要驅(qū)動力，500-1000的占比15%，應(yīng)該指出的是，雖然有15個點的份額，但這是所有價格分類中區(qū)間最大的，上下差價為500元，300-500的占比10%， 200-300的占比11%，除茅臺/五糧液之外的大部分強勢名酒企業(yè)，在以上兩個區(qū)間，如前所述，劍南春在其中表現(xiàn)頗為搶眼， 50-200的占比36%，區(qū)域名酒的天下，50元以下的占比21%，地方性薄利產(chǎn)品占據(jù)其中。

由以上數(shù)據(jù)來看，新常態(tài)下的消費趨勢：1，當(dāng)前的核心購買價位段是0-200元區(qū)間，銷售份額占整體高達57%，追求高性價比，追求時尚與更舒適的口感，是當(dāng)下及未來主流白酒消費群體的明顯表征，得屌絲者得天下，毋庸置疑;2，二線白酒企業(yè)以及區(qū)域性強勢品牌的黃金價位在200-300元之間�？紤]到線下的銷售情況與電商渠道有所不同，我們可以將這個數(shù)據(jù)進行合理的提升，那就是我們通常所說的“一三線”，即100-300元區(qū)間的價格帶。3，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，除有一定品牌實力，合理市場布局，厚實的資金保障等優(yōu)質(zhì)的廠家外，其他區(qū)域性品牌基本不要想去搶奪300元以上價格帶，實際意義不大。

兩組數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，與著名白酒營銷專家晉玉峰的一個判斷相符合：“消費結(jié)構(gòu)變化帶來的一個影響，就是白酒消費亞文化的逐步成型。所謂亞文化，是相對于主流消費、政商務(wù)正式場合的消費而言的個人自飲和聚飲消費文化。

隨著年輕一代消費群體的崛起并逐步成為主流消費群，也必將推動白酒行業(yè)由普遍忽略到開始重視這一基于移動互聯(lián)時代而成長的新一代消費者的消費心理、價值主張、生活方式和消費場景，并由此將逐步形成或符合、或滿足、或引領(lǐng)新一代消費者的白酒價值主張和消費文化。而近年來不斷誕生的時尚白酒或潮品牌，正是對新一代消費群的壓消費文化的初步探索。我們有理由相信，這一探索將在更多酒企被應(yīng)用和擴大。