新生代消費群崛起 白酒如何應(yīng)對?

有人說限制“三公消費”是中國白酒的一場生死劫，筆者認為其僅是一根導(dǎo)火索，只是如果不是新一代中央領(lǐng)導(dǎo)集體的大刀闊斧，這根導(dǎo)火索燒得不會這么快而已。歸根結(jié)底，白酒的問題還是市場的問題，過去二十年，中國白酒企業(yè)紛紛盲目擴張，完全不顧市場的感受，粗放式的市場運營使得白酒泡沫越吹越大，最后終于在斬斷“三公消費”這一救命稻草之時，白酒行業(yè)徹底走入低迷。沒有市場，中國白酒怎么向前走?沒有抓住新生代消費群市場，中國白酒的千年文化怎么延續(xù)?

白酒企業(yè)如何做新生代消費群市場?

針對白酒新生代消費群的產(chǎn)品創(chuàng)新必須專注于深刻洞察新生代消費群的消費行為、消費習(xí)慣和消費心理，才能做到創(chuàng)新的有效性和持續(xù)發(fā)展性。

1、以消費模式改變?yōu)榛�礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

很明顯，中國白酒的消費特征正在發(fā)生改變，尤其是70、80、90后新生代消費群，他們對于時尚消費、健康飲酒等追求越來越明顯，白酒的傳統(tǒng)消費模式，尤其是上一輩傳統(tǒng)的“一醉方休”的消費模式逐漸淡化，白酒更加充當一種休閑娛樂的輔助飲品，發(fā)揮著聚會聚餐的調(diào)節(jié)劑作用。這就要求企業(yè)在白酒產(chǎn)品創(chuàng)新上，把以消費模式創(chuàng)新做為主攻方向，以滿足新生代消費群白酒消費模式的改變。

近期，在茅臺、五糧液等為代表的醬香型、濃香型白酒企業(yè)紛紛推出轉(zhuǎn)型之作后，清香型白酒代表山西汾酒也高調(diào)宣布推出新品杏花村3號。汾酒集團董事長李秋喜表示，這標志著杏花村品牌啟動獨立運作。汾酒此次推出的杏花村3號價格將定位于中低端，轉(zhuǎn)向時尚年輕化，從多方面迎合當下年輕人的飲酒特點及習(xí)慣。杏花村3號可以作為配制酒的基酒，可加冰加水，與可樂、雪碧、綠茶等飲料勾調(diào)，口味更豐富。目前先期推出兩個系列產(chǎn)品，價格區(qū)間從100元到300元。

顯然，過去在白酒中添加冰水、飲料等的行為是會受到酒友的懲罰的，如今，卻極有可能把原來白酒消費極為不齒的行為演變成主流白酒消費模式。

2、以消費體驗為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

白酒的消費體驗對于不同的消費群體有著不同的結(jié)果，如今，對于新生代消費群來說，他們對于白酒飲用的消費體驗需求完全不同于父輩們。那種對于白酒消費的“醉態(tài)”的追求基本上被新生代消費群的摒棄，他們更加追求健康飲酒、舒適感受�；�本上可以認為，白酒消費體驗正在針對新生代消費群做出本質(zhì)的改變。

從中國白酒發(fā)展的歷史來看，白酒并未建立起強勢的營養(yǎng)文化概念，白酒似乎除了“買醉”之外，再并無統(tǒng)一概念傳遞給人們。我們一說到威士忌，大家都知道是“生命之水”;一說到白蘭地，就知道它是“葡萄酒的靈魂”;古俄羅斯文獻中的“伏特加”意為“藥”;啤酒被譽為“液體面包”，黃酒譽稱為“液體蛋糕”。那么白酒呢?建立有關(guān)白酒的營養(yǎng)文化概念是白酒遲早要走出的一步，如今，新生代消費人群必然要催生白酒行業(yè)做出邁出這一步的決定，當然，也會面臨著有關(guān)白酒品質(zhì)的變革，白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乃大勢所趨。

白酒的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)白酒、低度白酒、純凈酒、保健酒的演變過程。新世紀，“保健酒”每年30%以上的增長率超過了白酒的市場增長率。勁酒的成功足以說明這種創(chuàng)新所帶來的市場接受度，反酒這道而為之，在別人“勸酒”的時候，勁酒卻叫人們“不要貪杯”，很明確地提出了新消費體驗。

3、以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新

一提到社會文化，就會有人想到中國白酒消費者的酒文化，多數(shù)人認為是不健康不科學(xué)的白酒文化。那么，如今，針對新生代消費群，白酒企業(yè)如何做到以社會文化為基礎(chǔ)的白酒創(chuàng)新呢?

這里面需要有一個共識，就是白酒文化并不是脫離白酒產(chǎn)品品質(zhì)的，任何脫離白酒品質(zhì)本身的白酒文化創(chuàng)新都是漂浮的概念性的，基本無法切實落地，在白酒轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，也將逐漸被淘汰出局。這里面，筆者可以舉幾個例子，如喜文化、迎賓文化等，雖然都因為曾經(jīng)有企業(yè)在這個文化上取得過輝煌而受到推崇，但這并非白酒文化的根基，白酒文化的長久根基必須建立在白酒品質(zhì)與文化創(chuàng)新的融合上，孤立的白酒文化的存在是虛無的，長期來看是不可接受的。

基于社會文化層面的白酒創(chuàng)新同樣要基于品質(zhì)的創(chuàng)新，白酒品質(zhì)創(chuàng)新一定要基于科學(xué)技術(shù)進步，生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破，為傳統(tǒng)白酒創(chuàng)新提供了必要的創(chuàng)新條件。

軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院毒物藥物研究所、三峽大學(xué)與稻花香集團傾力合作，進行了一系列白酒創(chuàng)新，在白酒產(chǎn)品研制中，對人體有副作用的微量成分做“減法”，對有益于人體健康的成分做“加法”，歷時6年成功研制出稻花香活力型酒。白酒專家一致認為，“稻花香活力型”白酒對構(gòu)建“綠色酒、營養(yǎng)酒、文明飲酒、健康飲酒”的和諧酒文化有重要意義。從稻花香的案例可以看出，如果僅僅從和諧酒文化方面做訴求，卻不對白酒品質(zhì)做出實質(zhì)性的改變，那這種文化的表述只能是一句空話套話，失去了文化生存了根基和土壤。

4、重要的是把白酒針對新生代消費市場的創(chuàng)新做進消費者心里

針對新生代消費群的白酒創(chuàng)新并不是“黔驢技窮”，而是有很多方法，恐怕筆者提出的三點意見只是九牛一毛。這其中關(guān)鍵是白酒企業(yè)要徹底改變觀念，從思想和思維模式上做一個徹底的“轉(zhuǎn)型升級”，這是中國白酒重生的開始。我們相信，越早覺悟的企業(yè)越容易走向新的成功，或許是茅臺，或許是五糧液，或許是勁酒，或許是宗慶后，或許是枊傳志，哪一個品牌把針對新生代消費群的市場做好、做透、做大，哪一個品牌就會成為中國白酒未來的翹楚。營銷策劃專家任立軍對中國白酒仍然信心滿懷，相信中國白酒的從業(yè)者會從市場中汲取經(jīng)驗，讓中國白酒世代流芳。