白酒業(yè)再掀漲價潮：區(qū)域酒企為主 增速放緩提價來湊

隨著2020年春節(jié)旺季的臨近，白酒行業(yè)再掀漲價潮。

劍南春、水井坊、酒鬼酒等企業(yè)均傳出漲價消息，這也是繼上半年酒企密集提價后，又一波酒企趕在旺季前漲價。

究其原因，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇、收入降速的大背景下，高端以及次高端勢能綻放，機(jī)會凸顯，酒企均在搶入賽道，以便搭上末班車。

年內(nèi)二次漲價潮：區(qū)域名酒為主

據(jù)市場消息稱，2020年1月1日起，劍南春旗下水晶劍及金劍南K6將分別提價20元/瓶。

無獨(dú)有偶，水井坊也正式下發(fā)《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價的通知》，從即日起，擬對52度水井坊典藏大師版、臻釀八號、臻釀八號禧慶版和52度鴻運(yùn)裝這四款產(chǎn)品的建議零售價進(jìn)行調(diào)整。其中，52度水井坊典藏大師版建議零售價每瓶上漲60元，提價后建議零售價1039元;另外三款產(chǎn)品的建議零售價每瓶都上漲20元。

酒鬼酒方面?zhèn)鞒鱿�息�?020年1月1日起，52度500ml內(nèi)參酒配額內(nèi)戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶;湖南省內(nèi)52度500ml內(nèi)參酒暫停供貨;自2019年12月1日起執(zhí)行2020年合同配額。

此外，瀘州老窖(000568.SZ)也繼續(xù)提價，自12月10日起對河北區(qū)域經(jīng)銷商客戶52度國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價格上調(diào)至850元每瓶。

事實上，這已經(jīng)是今年白酒第二波漲價潮。

今年上半年，隨著飛天茅臺的價格一路看漲，五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒已經(jīng)相繼跟漲過一波。

其中，五糧液以推出第八代經(jīng)典五糧液為由順勢提價。瀘州老窖則在近年來頻繁提價，在今年上半年也秉持一貫的跟隨策略調(diào)價。一向采取“小步慢跑”策略漲價的洋河，上半年則邁開步伐，對其核心產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、雙鉤珍寶坊等提價，供貨指導(dǎo)價的最高漲幅超過20%。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者指出，上半年的第一波白酒漲價，主要是高端名酒企業(yè)在茅臺帶領(lǐng)下的價格卡位;則第二波漲價潮大多是區(qū)域名酒提價，更多表現(xiàn)為缺乏漲價基因的酒企伴隨著控貨，人為制造稀缺性以達(dá)到渠道增值的目的的控貨保價。

白酒營銷專家晉育鋒對于上半年的漲價也持同樣看法，他表示，第一次漲價是茅臺引領(lǐng)的漲價風(fēng)潮，其它名酒企業(yè)為了保持競爭格局和牌位的一種措施。

同時他指出，這波漲價也有多重因素影響，首先是結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的行業(yè)調(diào)整期下的不同品牌共性的成長紅利;另外，由于產(chǎn)量受限，在高端白酒上的供需矛盾需要漲價來化解;第三是白酒企業(yè)對自身品牌力、美譽(yù)度和影響力話語權(quán)的考慮;此外，白酒企業(yè)基于競爭角度的思考，跟隨行業(yè)漲價。

增速持續(xù)放緩：布局高端謀增長

眾所周知，白酒行業(yè)在2012年進(jìn)入深冰期，大部分上市酒企業(yè)績腰斬，核心單品價格下滑，即使是如今價格“飛天”的茅臺，當(dāng)時的渠道價也一度低至800元左右，直到2016年開始行業(yè)才逐漸回暖，不少白酒企業(yè)業(yè)績由此反彈，行業(yè)進(jìn)入快速增長道。

轉(zhuǎn)瞬三年時光已過，白酒行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢和特點(diǎn)

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會1-5月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，納入國家統(tǒng)計局范疇的年收入在2000萬元及以上的規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從2018年底的1445家凈減少到了2019年5月的1175家，凈減少了270家。即馬太效應(yīng)在這個行業(yè)的演變正在加速，市場正在越發(fā)向頭部企業(yè)集中。

此外，從1季報來看，19家上市白酒企業(yè)的收入增速從2018年Q1的30%放緩到19年Q1的22%，增長放緩明顯。綜合來看，分化和降速成為白酒行業(yè)發(fā)展的主旋律。

在這種情況下，高端酒和次高端的吸金能力格外被酒企看重。從今年3季報來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、老白干酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒的營收和凈利潤均保持了兩位數(shù)增長。而上述企業(yè)的共同特點(diǎn)則是均以高端和次高端為主。這意味著白酒行業(yè)在高端以及次高端板塊仍然存在發(fā)展的機(jī)會，同時這也是白酒企業(yè)涌現(xiàn)漲價潮的根本原因。

瀘州老窖在近期的投資者關(guān)系管理檔案中指出，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，高檔酒生產(chǎn)商逐步放量，高檔酒價格明年可能不會再具備前幾年那樣的快速上漲機(jī)會，更大的可能性是價格穩(wěn)定為主，小幅上揚(yáng)。

水井坊也在2019半年報投資者交流會問答中表示，白酒行業(yè)的銷售增長并非完全是銷量的同步增速，而是消費(fèi)升級帶來的價值增長。意思是量的增長不會很高， 主要是價值的增長。在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的格局下，具有深厚歷史底蘊(yùn)和品牌影響力的、具有強(qiáng)大的渠道管控能力、對銷售網(wǎng)絡(luò)實施精細(xì)化運(yùn)作的名酒企業(yè)可以持續(xù)贏得市場。

蔡學(xué)飛表示，酒企的漲價可能會使產(chǎn)品銷售脫離原有價格帶，進(jìn)入新的價格帶，使產(chǎn)品原有消費(fèi)者流失。而從白酒行業(yè)的發(fā)展來看，明年分化仍將持續(xù)，高端酒企業(yè)的機(jī)會確定性最強(qiáng)。從渠道反饋來看，酒企產(chǎn)品不斷升級調(diào)價后，動銷率下降，線下渠道呈現(xiàn)萎縮趨勢，除個別產(chǎn)品外，渠道的進(jìn)貨壓貨意愿下降，白酒渠道將步入新的調(diào)整周期，在此情況下提價更加考驗企業(yè)的實力。

可見，如果品牌力不強(qiáng)，強(qiáng)行漲價，不僅帶來原有客群流失，新的客群也難以獲得，最后反而會弄巧成拙。

晉育鋒則指出，明年白酒行業(yè)的平均價格將持續(xù)上揚(yáng);結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的行業(yè)調(diào)整期下一線紅利仍將持續(xù)，但是增幅下降;另外，結(jié)構(gòu)化分營更加明顯。