醬酒產(chǎn)業(yè)的四個“小確定” 未來向何方？

歷時20天，3249份調(diào)查結(jié)果，涵蓋全國18個省份，這是酒說通過線上、線下多種渠道進(jìn)行“醬酒調(diào)查”后得到的數(shù)據(jù)。這里有三個問題：

為什么要做這項(xiàng)調(diào)查?今年上半年，醬酒熱度依然高漲，但進(jìn)入下半年后，由于多種原因，尤其是秋糖會上的種種表現(xiàn)，醬酒似乎沒有那么熱了，果真如此嗎?酒說認(rèn)為，來自市場一線的聲音最為可靠。

我們調(diào)查了哪些人?既有廠家，又有經(jīng)銷商，還有產(chǎn)業(yè)鏈上的人員，比如智業(yè)專家、醬酒相關(guān)設(shè)計公司、媒體從業(yè)者、供應(yīng)商等。其中，有46.83%的經(jīng)銷商、29.34%的廠家、23.83%的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)者參與了我們的問卷調(diào)查，我們力爭將調(diào)研對象做到更加全面。

通過問卷，我們想得到什么?盡管只有3000多份數(shù)據(jù)，但我們依然得到了醬酒發(fā)展的一些“確定性”答案。每個產(chǎn)業(yè)都有自己的發(fā)展周期，醬酒進(jìn)入了哪個周期，值得研究，應(yīng)該研究。

1、熱度最高的兩個問題，有了答案

進(jìn)入2021年下半年以來，尤其是天津秋糖后，有關(guān)醬酒發(fā)展降溫的聲音越來越多，引起了行業(yè)的諸多討論。

那么醬酒發(fā)展真的是降溫嗎?針對這個高熱度話題，其實(shí)數(shù)據(jù)是最有說服力的。調(diào)查結(jié)果顯示，超過60%的人認(rèn)為中秋(國慶)之后的醬酒發(fā)展是進(jìn)入了理性回歸的階段，而不是所謂的降溫。

而針對醬酒為什么會理性回歸的原因，調(diào)查結(jié)果顯示，76.74%的人認(rèn)為渠道壓貨嚴(yán)重，供大于求，69.77%的人認(rèn)為新雜品牌太多，53.49%的人認(rèn)為消費(fèi)熱尚未形成，這三點(diǎn)也成為了醬酒回歸理性的最主要原因。酒說認(rèn)為這些主要問題也反映了醬酒行業(yè)在未來發(fā)展中要解決的方向。

對此，有行業(yè)資深人士表示，如今的醬酒發(fā)展確實(shí)是趨于理性，本身的快速升溫一是因?yàn)橘Y本的推動，二是因?yàn)楫悩I(yè)的盲目介入。他們都屬于投機(jī)主義者，在適當(dāng)?shù)臅r候退場是正常現(xiàn)象，也有利于醬酒這個細(xì)分香型的良性發(fā)展，也是醬酒向成熟和穩(wěn)定發(fā)展的必經(jīng)之路，未來的醬酒發(fā)展一定是基于“產(chǎn)能籌備，品質(zhì)保障，品牌建設(shè)和人才培養(yǎng)”的條件下去發(fā)展。

另一個熱度話題是53度飛天茅臺酒的價格，畢竟這不僅代表了醬香品類的天花板，更是整個白酒行業(yè)的天花板。對此，酒說特意設(shè)置了“關(guān)于2022年53度飛天茅臺酒出廠價和官方零售指導(dǎo)價”是否會上漲的問題。結(jié)果顯示，47.67%的人認(rèn)為其價格會上漲，43.02%的人認(rèn)為不會上漲，對于基本“一半一半”的答案，有業(yè)內(nèi)人士表示，53度飛天茅臺價格的調(diào)整不能單純考慮市場因素，需要多方因素而決定，而且對行業(yè)的影響比較大，并不是件易事。

2、醬酒產(chǎn)業(yè)的四個“小確定”

1.品牌集中與分化漸顯。

對于每個產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)進(jìn)入成熟發(fā)展期后，必將走向集中與分化，醬酒顯然與不例外。無論是在醬酒的品牌選擇中，還是未來的發(fā)展趨勢中，以及促進(jìn)醬酒企業(yè)發(fā)展的要素等多個問題中，所有受調(diào)人員一致認(rèn)為，未來品牌、品質(zhì)等都已經(jīng)成為醬酒企業(yè)發(fā)展的重要關(guān)注點(diǎn)。在權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖看來，未來市場會走向銷售的分化、擴(kuò)產(chǎn)能的分化、資本的分化、產(chǎn)品上的分化、市場的分化以及渠道的網(wǎng)絡(luò)搭建分化等。

2. 主流價格。

從2018年開始，醬酒進(jìn)入第二輪熱潮中，與2008~2012年醬酒熱潮不同的是，這次醬酒熱的主流價格集中在次高端價格帶。在有關(guān)主流價格問題的問題中，有50%的人認(rèn)為，300~500元的醬酒品牌已經(jīng)成為主流，而32.56%的受調(diào)人認(rèn)為，500~800元是醬酒的主流價格帶。

酒說在與一些業(yè)內(nèi)人士溝通的時候，他們表示，其實(shí)主流價格帶也代表了品牌之間的分化，比如500~800元主要是那些頭部品牌，而300~500元的品牌則主要由二三線品牌來占據(jù)，并且每個價格帶的主流產(chǎn)品已經(jīng)逐漸形成。

3. 醬酒需求度依然高。

在調(diào)查過程中，酒說設(shè)置了一些“特色”問題，比如是否會選擇代理醬酒品牌，這是只針對經(jīng)銷商群體的問題。有45.35%的經(jīng)銷商表示，有合適的品牌會考慮代理醬酒;32.56%的經(jīng)銷商表示，公司已經(jīng)有醬酒品類;而3.49%的經(jīng)銷商表示，努力尋找，準(zhǔn)備快速做醬酒。

對于該問題，一位來自河北的王姓經(jīng)銷商表示，其實(shí)壓根不需要努力尋找，像河北這樣不是醬酒“高溫區(qū)”的區(qū)域，都有很多醬酒品牌的業(yè)務(wù)人員到公司洽談，他希望代理品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品。只有18.6%的經(jīng)銷商表示，不會選擇醬酒品牌。

4. 影響品牌代理的主要因素——品牌+品質(zhì)+廠家戰(zhàn)略。

醬酒需求度依然高，而在醬酒品牌不斷涌入市場的形勢下，什么成為吸引經(jīng)銷商的主要因素?在這項(xiàng)問題中，品牌、品質(zhì)、廠家戰(zhàn)略最受經(jīng)銷商關(guān)注，各自占比分別為80.23%、75.58%、59.3%。利潤空間僅次于以上三個因素，占比達(dá)到43.02%。

九度智力集團(tuán)董事長馬斐表示，這樣的調(diào)研結(jié)果已經(jīng)說明，經(jīng)銷商越來越理性，醬酒產(chǎn)業(yè)也正在走向新的發(fā)展階段，品牌集中度也會越來越高。他認(rèn)為，品牌是發(fā)展的原動力，品質(zhì)是根本，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略則代表了他們有沒有長線發(fā)展的決心。

3、醬酒未來向何方?

對于醬酒下半場的未來走勢和發(fā)展方向，酒說也在調(diào)查問卷中做了重點(diǎn)溝通。

從時間上來看，分析2022年上半年的醬酒走勢，首先是來自酒企的品牌層面變化。

63.95%的人認(rèn)為醬酒品牌明顯分化，醬酒進(jìn)入更加理性的發(fā)展階段。這意味著醬酒的洗牌期將開啟，只是可能影響的范圍區(qū)域和不同價格帶的品牌數(shù)量尚不確定，但是缺乏足夠品牌支撐力的次高端、高端的中小醬酒品牌，勢必會承壓明顯。

其次，“理性回歸”從企業(yè)端向渠道端的傳遞效應(yīng)放大。

在這個問題上，有22.09%的受訪者認(rèn)為，新品牌發(fā)展將受到一定阻礙，部分代理商會出現(xiàn)退場苗頭。對此，有業(yè)內(nèi)人士特別強(qiáng)調(diào)，商家尤其要注意的就是中小品牌的醬酒運(yùn)營商產(chǎn)品，這是一個數(shù)量龐大且存在高度不確定性的產(chǎn)品陣營。

對于醬酒開發(fā)，有48.84%的受訪者認(rèn)為未來醬酒的運(yùn)營品牌將大量減少。這一方面是品牌參與市場競爭之后的自然淘汰、品牌凈化的規(guī)律使然;

另一方面，從消費(fèi)端反饋來的消費(fèi)選擇和渠道需求，對醬酒運(yùn)營品牌在品牌建設(shè)、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道運(yùn)營以及對消費(fèi)者服務(wù)能力等方面，提出更高要求。反向來說，那些做短線、謀快錢的少部分人也自然而然地會選擇抽身、甚至跑路。

與此同時，我們也樂觀地看到，有13.95%的人認(rèn)為未來新品牌會繼續(xù)涌現(xiàn)，醬酒依舊熱，只是建議要保持審慎態(tài)度，扎牢市場根基，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好核心圈層和重點(diǎn)消費(fèi)人群培育。(原標(biāo)題：3249份調(diào)查問卷，揭露醬酒怎樣的“真相”?)