酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需用“高附加值”鋪路

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，消費(fèi)者對能買到什么產(chǎn)品產(chǎn)生了新的定義，而作為嗜好品的酒類而言，如何在兼顧產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)釀造的同時(shí)，疊加自身的屬性，從而打造成為高附加值產(chǎn)品，這成為很多品牌與產(chǎn)區(qū)所面對的問題。

在白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的大市場環(huán)境下，中低檔白酒的市場及盈利空間在不斷的縮小，而代表著高利潤、高附加值的高檔白酒市場正逐漸呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。在最短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用最小的資金快速打造產(chǎn)品的“正面形象”，正在考驗(yàn)著品牌推廣與品類研發(fā)的酒類從業(yè)者們。

高質(zhì)量發(fā)展，需提升單一品牌高附加值

縱觀我國的高檔白酒市場，長期以來一直被茅臺、五糧液等少數(shù)白酒巨頭所壟斷，但近期隨著現(xiàn)代化營銷體制的跟進(jìn)，一批新興的白酒品牌如國窖·1573、酒鬼·內(nèi)參、水井坊·青萃等正逐漸蠶食高檔白酒市場的份額。在經(jīng)歷了廣告酒、包裝酒、概念酒、文化酒等酒類營銷時(shí)代后，白酒市場營銷手法逐漸回歸本色，消費(fèi)者也是愈來愈成熟和理性;同時(shí)隨著市場競爭的日趨激烈，進(jìn)入高檔白酒市場的壁壘不斷增加。在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，迅速發(fā)展獨(dú)具特色的高品質(zhì)白酒勢在必行。但我們需要認(rèn)清一個(gè)本質(zhì)問題，“高附加值”是否等于產(chǎn)品本身的“高價(jià)”，或者我們俗稱的“高端產(chǎn)品”?

事實(shí)上認(rèn)清這個(gè)問題，要從行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境來看待解釋這個(gè)問題。在新一輪的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整背景下，新的購買需求將會出現(xiàn)，新的主流價(jià)格將會出現(xiàn)，新的核心價(jià)格帶機(jī)遇也將會再次出現(xiàn)。對于酒業(yè)來說漲價(jià)是把握本輪機(jī)遇的首選策略，漲價(jià)將是最好的產(chǎn)品升級機(jī)遇，也是獲得高質(zhì)量發(fā)展的新機(jī)會。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對于“那些不敢漲價(jià)、難漲價(jià)的品牌或產(chǎn)品”本輪面臨的壓力將是巨大的，無數(shù)酒企現(xiàn)有的‘江湖地位’將會受到直接的沖擊!

反觀，對那些處于同一段位、區(qū)域、渠道競爭序列的其他品牌或產(chǎn)品將是新的升級機(jī)遇，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為了酒業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置。酒業(yè)經(jīng)歷了黃金十年高速發(fā)展，完成了社會同步的勻速發(fā)展;經(jīng)歷了數(shù)次量價(jià)齊升的產(chǎn)業(yè)升級，完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和追趕;經(jīng)歷了大單品爆發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)回歸時(shí)代，完善了產(chǎn)品質(zhì)量化道路;經(jīng)歷了次高端和超高端的價(jià)值崛起，完成了行業(yè)回歸和行業(yè)引領(lǐng)。

回看中國酒業(yè)幾十年的發(fā)展，可以看到無數(shù)的酒業(yè)奇跡被創(chuàng)造出來;無數(shù)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)被盤活和放大;無數(shù)的財(cái)富進(jìn)入酒業(yè)壯大和發(fā)展。酒業(yè)的每一次升級和機(jī)遇出現(xiàn)都和產(chǎn)品質(zhì)量息息相關(guān)，可以說酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是產(chǎn)品質(zhì)量化升級的綜合體現(xiàn)。

酒企高質(zhì)量的第一標(biāo)準(zhǔn)是盈利能力，更源自高附加值的產(chǎn)品升級。酒業(yè)的綜合競爭力就是標(biāo)準(zhǔn)配的高質(zhì)量水平標(biāo)準(zhǔn)，但是以產(chǎn)品升級帶來的高附加值財(cái)富才是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力源泉。

那么，提升產(chǎn)品附加值最大也是最直接的辦法，便是品牌影響力的擴(kuò)大。白酒的特殊文化屬性決定了它本身發(fā)展的過程離不開消費(fèi)者的體驗(yàn)。白酒作為情緒化產(chǎn)品，品牌個(gè)性是要符合消費(fèi)者的心意與消費(fèi)者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的品質(zhì)。此類型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對銷售本身有較大的促進(jìn)作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的、能夠感召人內(nèi)心深處的巨大的力量。而且這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到，如果一個(gè)品牌一直停留在這個(gè)訴求層次，相信對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

以勁酒為例，闖入大眾消費(fèi)視野時(shí)，其本身的廣告“勁酒雖好，不要貪杯”的理念向消費(fèi)者直觀傳達(dá)了產(chǎn)品本身質(zhì)量與正確的飲酒價(jià)值觀，拉高了品牌本身“重視健康”的民酒屬性，無論經(jīng)歷幾次產(chǎn)品升級或價(jià)格提升，其本身的品牌內(nèi)涵形象始終為產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)者的“三觀至高點(diǎn)”。所以無論是地?cái)偀�焦文化的搭配，還是商務(wù)宴請的場合，勁牌都能很好的將產(chǎn)品融入其中。而近一段時(shí)間以來，新代言人吳京的加入，更是讓勁牌在品牌形象上疊加了新標(biāo)簽，潛移默化間將一些切合的消費(fèi)者納入其中。這便是消費(fèi)者可以通過喝某種酒表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說而沒有說出來的話，承載著自己的思想和生活態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)同這種文化和價(jià)值，就愿意為這種就付出高價(jià)。

無獨(dú)有偶，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑S多高檔白酒無不是這一領(lǐng)域的高手。例如“舍得酒”的智慧人生、“水井坊”的高尚生活元素、“瀘州老窖”的詩酒文化、“酒鬼”的湘西地域文化等。這種定位在文化主張和獨(dú)特的價(jià)值觀的影響下，品牌由于滿足了消費(fèi)者高層次的需求，能夠獲得更高的附加值，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)區(qū)集中帶來附加值

在經(jīng)歷白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展黃金十年后，中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入漫長調(diào)整期，迎來其“斯普特尼克時(shí)刻”。2015年伊始，“供給側(cè)改革”漸成熱詞，為白酒產(chǎn)業(yè)帶來極大影響和觸動。而十四五期間，產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)帶動品牌發(fā)展，行程復(fù)合式發(fā)展的高附加值產(chǎn)業(yè)，則是市場重點(diǎn)推廣對象。

以四川酒城瀘州為例，白酒作為瀘州傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，近年來主動適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級需求，以中國白酒金三角酒業(yè)園區(qū)(四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū))為核心，集中優(yōu)勢資源，推動酒業(yè)集中集約發(fā)展”，即是其中之一。

一捧高粱進(jìn)去，一瓶白酒出來。始建于2006年的四川瀘州白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是全國第一個(gè)以白酒制造為主導(dǎo)的專業(yè)化、集群化、全產(chǎn)業(yè)鏈園區(qū)，囊括釀造技術(shù)研究、原糧種植、質(zhì)量檢測、酒類包裝、物流運(yùn)輸、電子商務(wù)、會展金融等產(chǎn)業(yè)。而依托國家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心、國家酒類及加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、國家酒類包裝產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心和四川中國白酒產(chǎn)品交易中心四大國家級功能平臺中心，園區(qū)更是將全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展思路貫穿始終。將瀘州打造出一個(gè)以白酒生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游產(chǎn)品配套產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群,形成多贏共贏的中國白酒原產(chǎn)地黃金經(jīng)濟(jì)圈。“鯰魚效應(yīng)”攪動綠色酒業(yè)一池春水，也為產(chǎn)區(qū)集中制與地區(qū)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背后，是品類經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)過渡。它為品類的創(chuàng)新與區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動帶來了多重保障，也是“十四五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。而未來，高附加值的酒類產(chǎn)業(yè)將會帶動原材料生產(chǎn)、釀造工藝科技與銷售市場的價(jià)值疊加，也為酒業(yè)帶動更多需求空間。古老的釀酒業(yè)將在高質(zhì)量發(fā)展的帶動下，迎來新的明天。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第11期)(原標(biāo)題：高質(zhì)量發(fā)展需用“高附加值”鋪路)