“白酒”資本論： 要資本 更要經(jīng)營(yíng)

自2012年白酒業(yè)遭遇“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”以來，低迷的消費(fèi)環(huán)境和低沉的行業(yè)景氣，足以讓進(jìn)入白酒業(yè)或者準(zhǔn)備進(jìn)入白酒的資本，遭遇“黃金十年”瘋狂擴(kuò)張以來首個(gè)“寒冬”。

但華孚集團(tuán)整體并入被譽(yù)為中國(guó)糧油食品“國(guó)家戰(zhàn)略”的中糧集團(tuán)，酒鬼酒成為中糧集團(tuán)間接控股的白酒上市企業(yè)，重燃一些資本或者基金對(duì)白酒業(yè)的激情。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者中糧

中糧集團(tuán)間接入主“酒鬼酒”的意義非同一般。首先，對(duì)中糧集團(tuán)來說，是“無心”變成“有心”。中糧集團(tuán)對(duì)白酒業(yè)的資本想象力步伐很早，相繼傳出與“古井貢”、“西鳳酒”、“董酒”、“貴州醇”、“貴州習(xí)酒”等名酒企業(yè)的“談婚論嫁”，也問鼎過中國(guó)醬香白酒集中產(chǎn)區(qū)貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，擬整合上游資源投資醬香白酒。但這些年除了控股安徽一地方酒廠和今年1月通過中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金和中糧信托戰(zhàn)略投資茅臺(tái)集團(tuán)旗下“貴州習(xí)酒”10%股權(quán)外，中糧集團(tuán)在名優(yōu)白酒資源板塊的絕對(duì)控制上顆粒無收。然而，正當(dāng)白酒業(yè)遭遇寒冬季，中糧集團(tuán)因并入華孚集團(tuán)，間接成為“酒鬼酒”的控股股東，圓了對(duì)名酒資源的控股夢(mèng)。

對(duì)“酒鬼酒”而言，“酒鬼酒”在經(jīng)歷包括“成功系”、“華孚系”的幾輪資本戰(zhàn)略投資與更替中，一直在謀求戰(zhàn)略裂變與重塑再造。坦率說，“酒鬼酒”在近十年黃金周期中，市場(chǎng)表現(xiàn)總有些差強(qiáng)人意。“華孚集團(tuán)”間接成為“酒鬼酒”控股股東后，也試圖扭轉(zhuǎn)“酒鬼酒”的頹勢(shì)，但總因?yàn)楦鞣N因素，都沒有讓其元?dú)獯笤觥?/p>

中糧集團(tuán)不僅是資本經(jīng)營(yíng)的卓越領(lǐng)先者，更是食品、快速消費(fèi)品等領(lǐng)域的卓著領(lǐng)導(dǎo)者，它善資本經(jīng)營(yíng)，更善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。對(duì)“酒鬼酒”來說，資本只是解決“錢”的問題，而經(jīng)營(yíng)卻是解決“財(cái)富成長(zhǎng)”。中糧集團(tuán)旗下?lián)碛邪��?ldquo;蒙牛”、“金帝”、“福臨門食用油”、“五谷道場(chǎng)”、“中茶”、“長(zhǎng)城葡萄酒”、“君頂酒莊”、“孔乙己”等食品和快速消費(fèi)品。同時(shí)，中糧集團(tuán)較早布局互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，旗下的“我買網(wǎng)”是首批以B2C模式接入電子商務(wù)的營(yíng)銷平臺(tái)。筆者以為，中糧集團(tuán)入主“酒鬼酒”最大看點(diǎn)不在資本層面，更多是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)層面。假如“酒鬼酒”能如愿“蒙牛”同樣的“中糧塑造”，對(duì)“酒鬼酒”來說才是最大的福音。

為什么這樣認(rèn)為?我的觀點(diǎn)是，白酒業(yè)需要的不完全是資本的整合，更多是產(chǎn)業(yè)資本的經(jīng)營(yíng)和再造。

過去：資本介入大多失敗

白酒業(yè)，近二十年來，并非缺乏資本的介入。從當(dāng)初的“深圳萬基集團(tuán)”、“新華聯(lián)集團(tuán)”、“成功集團(tuán)”到“盈信集團(tuán)”、“萬祥集團(tuán)”、“聯(lián)想控股”、“華澤集團(tuán)”、“帝亞吉?dú)W”、“中糧集團(tuán)”、“維維股份”、“海航集團(tuán)易控股”、“天士力”、“中信產(chǎn)業(yè)投資基金”、“福建萬祥集團(tuán)”、“銀基集團(tuán)”、“湖北宜化”等，都相繼染指白酒業(yè)，既有產(chǎn)業(yè)資本，也有包括PE、VC等在內(nèi)的金融資本對(duì)白酒業(yè)的投資整合，其中產(chǎn)業(yè)投資為主，金融性和財(cái)務(wù)性投資占據(jù)小部分。從當(dāng)前資本對(duì)白酒業(yè)的整合效應(yīng)看，多有失敗。“萬基集團(tuán)”、“成功集團(tuán)”等相繼敗走麥城，不得不將已經(jīng)攬入懷抱的“孔府家”、“酒鬼酒”悉數(shù)讓出。

其中鮮有成功者。“新華聯(lián)集團(tuán)”從以O(shè)EM戰(zhàn)略方式貼牌五糧液集團(tuán)經(jīng)營(yíng)“金六福酒”開始，不斷地戰(zhàn)略裂變和再造，最終形成以“金六福酒業(yè)”為核心的華澤集團(tuán)，并由華澤集團(tuán)相繼完成對(duì)“安徽臨水酒業(yè)”、“山西太白酒業(yè)”、“貴州珍酒”、“湖南湘窖”、“黑龍江玉泉酒”、“江西李渡酒”、“吉林榆樹錢酒”等全國(guó)二線名酒和地方酒廠的資本并購(gòu)和控股經(jīng)營(yíng)，系目前白酒業(yè)完全依靠資本戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)獲得成功的大型白酒企業(yè)體，更是白酒業(yè)擁有酒廠數(shù)量最多的大型釀酒企業(yè)。

“盈信集團(tuán)”對(duì)安徽雙輪酒廠的戰(zhàn)略投資，是值得白酒業(yè)借鑒案例之一。從財(cái)富投資“貴州茅臺(tái)”開始，盈信開始涉足白酒業(yè)，先后參股、控股“陜西西鳳酒”和“安徽雙輪”，其資本背后產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，在不斷地影響著整個(gè)白酒業(yè)。2014年，白酒業(yè)來最為困難的一年，在盈信集團(tuán)董事長(zhǎng)林勁峰的戰(zhàn)略布局下，安徽徽酒集團(tuán)正式出籠，并相繼組建徽酒集團(tuán)年份酒營(yíng)銷公司、徽酒集團(tuán)個(gè)性化定制營(yíng)銷公司等，并稱將組建60億元白酒產(chǎn)業(yè)基金整合安徽白酒業(yè)。

資本介入重投資輕整合�？v觀白酒業(yè)資本整合的現(xiàn)狀，更多是業(yè)外資本加速白酒業(yè)擴(kuò)張，而白酒業(yè)內(nèi)資本整合步伐依舊處于起步階段，除了“貴州茅臺(tái)集團(tuán)”成功并購(gòu)“貴州習(xí)酒”、“五糧液集團(tuán)”控股“河北永不分梨酒業(yè)”、“洋河酒廠”整合“雙溝酒業(yè)”、“華澤集團(tuán)”收購(gòu)諸如“貴州珍酒”等之外，鮮見其他傳統(tǒng)白酒企業(yè)之間的整合。

這源于白酒業(yè)，多年一貫性的“小、散、亂”現(xiàn)象一直沒有得到改變，相反在近年來白酒業(yè)新一輪“擴(kuò)產(chǎn)增量潮”驅(qū)動(dòng)下，在白酒傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)新增企業(yè)加速，這顯然不利于白酒業(yè)的“規(guī)模成長(zhǎng)”。從白酒業(yè)的商業(yè)模式上看，規(guī)模經(jīng)營(yíng)效應(yīng)不突出，企業(yè)核心贏利能力弱，依舊是最為突出的企業(yè)成長(zhǎng)特征。事實(shí)上，白酒業(yè)依舊是資源分割明顯、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的整體狀況。換句話來說，白酒業(yè)整合布局與融合戰(zhàn)略仍處在探索和起步階段，這不利于白酒業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)和規(guī)�；�發(fā)展。

現(xiàn)在：資本投入和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)

白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)過程中，資本市場(chǎng)的主導(dǎo)作用將被放大，以并購(gòu)、整合為核心的資本經(jīng)營(yíng)思想將占據(jù)主導(dǎo)作用。一方面，資本市場(chǎng)和資本經(jīng)營(yíng)為白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)提供資金支持和融資動(dòng)力;另一方面，資本市場(chǎng)投資集合社會(huì)投資，有效驅(qū)動(dòng)白酒業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化和投資主體多元化的變革和創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)化集中度。

行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)將加速白酒行業(yè)整合力度，領(lǐng)先型白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。從貴州茅臺(tái)集團(tuán)、華澤集團(tuán)等領(lǐng)先型企業(yè)看，資本并購(gòu)和重組，拓展了企業(yè)產(chǎn)品線和市場(chǎng)覆蓋面，提升了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)力。

茅臺(tái)集團(tuán)并購(gòu)習(xí)酒總公司，通過向習(xí)酒輸入管理和資本，使得習(xí)酒依托其在貴州濃香型白酒市場(chǎng)擁有的領(lǐng)先地位和茅臺(tái)集團(tuán)品牌背書效應(yīng)，呈現(xiàn)出跨越式的幾何式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些年“貴州習(xí)酒”在茅臺(tái)集團(tuán)的整體帶動(dòng)和企業(yè)自我創(chuàng)造下，經(jīng)營(yíng)效益得到幾何倍式增長(zhǎng)。而茅臺(tái)集團(tuán)則依托習(xí)酒，成功地將“一品為主、多品發(fā)展”戰(zhàn)略推到一個(gè)實(shí)質(zhì)高度。

華澤集團(tuán)通過不斷地并購(gòu)區(qū)域性二線名酒，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，即從一個(gè)純粹賣酒商轉(zhuǎn)變?yōu)橐葬劸啤①u酒為一體的大型酒類企業(yè)集團(tuán)。從東北的“黑龍江玉泉酒”，到東部的“贛酒李渡”;從中部華澤集團(tuán)大本營(yíng)—湖南的“湘窖”、“開口笑”、“邵陽(yáng)”等系列，到云南高原的高端紅酒品牌“香格里拉”和“藏秘”;從潛入川酒腹地斥資20億元建設(shè)規(guī)劃占地面積為1000畝的“金六福酒業(yè)生態(tài)釀造基地”，到西北市場(chǎng)收購(gòu)“太白酒”，再到貴州收購(gòu)“珍酒”，沖進(jìn)高檔醬香型白酒市場(chǎng)，華澤集團(tuán)完成了從流通商向生產(chǎn)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并依托資本重組完成全國(guó)白酒市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)布局。

業(yè)外資本加速白酒業(yè)“洗牌”，行業(yè)集中度明顯增長(zhǎng)，規(guī)模化、品牌化、集約化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型明顯增強(qiáng)。中糧集團(tuán)、維維股份、福建萬祥集團(tuán)、廣東明達(dá)水泥集團(tuán)等業(yè)外資本，通過收購(gòu)或者控股的方式進(jìn)入白酒業(yè)。真正決定其成敗的不僅是收購(gòu)成本，更重要的是并購(gòu)之后，雙方企業(yè)價(jià)值能否得到有效保留和提升。

業(yè)外資本看重被收購(gòu)或者控股酒廠的更多是基于傳統(tǒng)釀酒工藝和技術(shù)上擁有的潛力優(yōu)勢(shì)，以及在消費(fèi)市場(chǎng)、渠道、品牌、文化、管理等諸多當(dāng)面的潛力。尤其是品牌、文化和管理層面的東西，其整合的難度相對(duì)大。

那么如何整合?資本進(jìn)入后，白酒業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)將會(huì)面臨三個(gè)方面的考驗(yàn)：商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)型和調(diào)整。

從商業(yè)模式上看，隨著環(huán)境保護(hù)和監(jiān)管力度加強(qiáng)，勞動(dòng)力成本、管理成本、運(yùn)輸成本和原料成本不斷上升，白酒業(yè)將面臨生產(chǎn)要素價(jià)格上升，以及面對(duì)業(yè)外資本對(duì)白酒業(yè)整合力度的加強(qiáng)，白酒業(yè)的規(guī)模化、節(jié)約化和品牌化經(jīng)營(yíng)方式將日益突顯，白酒業(yè)以粗放型經(jīng)營(yíng)為主商業(yè)模式，必將遭遇考驗(yàn)和被迫轉(zhuǎn)型。

白酒企業(yè)需要提高效率和獲得持續(xù)增長(zhǎng)的能力，就必須創(chuàng)新和再造白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、管理方式和贏利模式，從企業(yè)組織、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)人力資源、企業(yè)文化、企業(yè)品牌等綜合體系方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)效率、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面同時(shí)轉(zhuǎn)型和升級(jí);

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)型上看，白酒業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾很突出。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)業(yè)集群效益低和產(chǎn)業(yè)配套能力弱。以包裝配套為例，白酒產(chǎn)業(yè)集中地包括貴州遵義、仁懷以及四川宜賓、瀘州等地，都存在包裝產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)半徑長(zhǎng)和包裝配套能力低的重大問題，絕大部分包裝需要從廣東、浙江、湖南等并不是白酒產(chǎn)業(yè)集中區(qū)購(gòu)進(jìn)，從某種程度上受包裝成本變動(dòng)影響很大，也就是說“供應(yīng)商”在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，位居的是“供應(yīng)”的關(guān)系，而沒有形成真正的“供應(yīng)與配套”產(chǎn)業(yè)鏈合作模式。白酒企業(yè)在選擇供應(yīng)商上，圖的是價(jià)格便宜，而不是選擇能與白酒業(yè)共同改善包裝成本和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的供應(yīng)商;

隨著白酒產(chǎn)業(yè)集中度的增強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的掀起，白酒業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念將遭遇考驗(yàn)，在日益完善的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)和日漸文明的商業(yè)環(huán)境中，過去包括在產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面都有“短兵相見”的趨勢(shì)，將被產(chǎn)業(yè)竟合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)取代。

比如說，瀘州白酒集中發(fā)展區(qū)的建立和“瀘州酒地理標(biāo)志”的使用，從某種程度上推進(jìn)了“瀘州白酒”的“竟合商業(yè)形態(tài)”建立。“瀘州老窖”和“郎酒”作為“瀘州酒”的領(lǐng)頭羊企業(yè)，過去是“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，現(xiàn)在卻是“競(jìng)合關(guān)系”，首先是競(jìng)爭(zhēng)，更多卻是合作。雙方在合作的前提下存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，共同為“瀘州酒”的做大、做強(qiáng)建立標(biāo)桿效應(yīng)。

于是，白酒業(yè)將在產(chǎn)業(yè)集中區(qū)和產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展方向的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)鏈和竟合生存關(guān)系的形成，成為白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)的新商業(yè)業(yè)態(tài)和商業(yè)文明。

如果說競(jìng)合思想是未來白酒業(yè)基于區(qū)域整合與產(chǎn)業(yè)整合背景下一大發(fā)展趨勢(shì)的話，那從“大釀造”最終到“大品牌”，則是白酒業(yè)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。