《“健康中國2020”戰(zhàn)略研究報告》指出，到2020年為止，我國主要健康及其相關指標基本達到中等發(fā)達國家水平，其中包括“國民主要健康指標進一步改善，人均預期壽命達到77歲”等目標。目前，健康產(chǎn)業(yè)作為國家支柱型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，市場增速快于全球。隨著我國居民收入水平不斷提高，消費結(jié)構升級不斷加快，人們對生活質(zhì)量的要求日益提高，酒作為給人們提供美好生活的產(chǎn)品，其“健康理念”正在引領酒業(yè)新一輪變革。
健康飲酒成趨勢
數(shù)據(jù)顯示，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年遞增，2019年規(guī)模達到8.8億元，預計在2023年可達14.1億。
《2019益普索成人健康管理白皮書》調(diào)研顯示，隨著大眾健康意識持續(xù)增強，75%的受訪者表示自己比以前更關注健康了。對于健康關注程度的評分，2018年，有83%的受訪者關注度高于8分(10 分制)，這一比例在2019年上升至87%。
隨著社會文明程度的提升和人們對健康的日益重視，文明飲酒、健康飲酒的呼聲也越來越高，一些酒類企業(yè)也通過不同形式的廣告宣傳呼吁人們要懂喝酒、會喝酒。
據(jù)2018《中國飲酒人群適量飲酒狀況》白皮書數(shù)據(jù)顯示，我國飲酒人群高達6億。18～35歲年齡段人群為飲酒主要人群，平均每天至少一次飲酒。76%的36～45歲男性每天至少飲一次酒;26～35歲的女性每天喝一次酒的比率達53%。
盡管飲酒早已成為百姓生活的一部分，消費者對于“喝好酒的需求”卻是與日俱增。
根據(jù)益普索對中國白酒消費者研究(2018&2019)結(jié)果顯示，73%的消費者會選擇更貴的白酒，這一數(shù)字相比去年同期增長了9%。從電商數(shù)據(jù)來看，次高端(300～599元)白酒的銷量增速迅猛，備受消費者喜愛。白酒在天貓的整體銷量和兩年前相比上漲了80%，300元以上價格帶銷量和兩年前相比上漲了197%。
對此，益普索中國資深研究總監(jiān)王晶表示，消費者愿意以更高的價格去購買白酒，除了品牌方提高售價外，更多的是消費者開始追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。“少即是多”，“0負擔”、“純凈”、“公開”、“透明”、“可溯源”等健康的詮釋方式，正在成為消費者對健康飲酒的新認可。
“健康白酒應該是白酒的一個大品類，它應該是以白酒釀造為基礎、融合‘藥食同源’的中醫(yī)理論，用現(xiàn)代藥品制造技術工藝，淬取食材的健康因子，具有特殊功效且無藥味的白酒。”黑格咨詢集團副總經(jīng)理，酒類事業(yè)部首席運營總監(jiān)徐濤說，隨著中國白酒的供給側(cè)改革，酒企對酒種的原料構成、酒精度含量、香型口感等方面的創(chuàng)新與強適應，消費者會更關注飲酒后的“愉悅感+健康理念”兩大關鍵詞。
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書宋書玉曾表示，酒類消費與人們的美好生活非常密切。酒類消費需要新文化，理性、健康快樂的飲酒新文化必將成為美好生活的新文化。中國酒文化的本源，就是在共享當中品味體驗并充分感受到酒的美好。
健康表達有待提高
盡管理性、健康的飲酒理念早已成為酒行業(yè)的共識，許多酒企都主動向消費者傳達了順應新時代發(fā)展的飲酒文化，但因為生產(chǎn)工藝與消費體驗的信息不對稱以及消費者對酒類商品的技術性表達識別能力有限，消費者認知的一瓶“健康好酒”和生產(chǎn)釀造專家認知的“健康好酒”的標準往往有著天壤之別。
根據(jù)黑格咨詢做的深度消費者調(diào)研數(shù)據(jù)表明，普通消費者對一瓶好酒的認知定義可以概括為飲后體驗“醉得慢、醒得快、飲后不上頭、醒后不口干”;而生產(chǎn)釀造專家對一瓶好酒的認知定義可以概括為“酒的品質(zhì)優(yōu)劣，關鍵在色、香、味、格等方面;好的白酒應該清澈透明，無雜物;對于香味，有醬濃清香、濃醬兼香等，如濃香型白酒窖香濃郁、綿甜爽洌、香味諧調(diào)、尾凈味長。”
顯然，用大眾平常的語言組織方式，少用專業(yè)術語、用消費者聽得懂的語言傳遞白酒“健康”理念必不可少。
“許多酒品牌容易進入宣傳誤區(qū)，大量的酒品牌廣告語傳遞著自己的品牌擁有眾多先進的設備，窖池歷史悠久、幾十道的釀造工序等。品牌需要把這些冰冷的信息轉(zhuǎn)化為更直接的消費者體驗。這酒‘口感好’、‘口感穩(wěn)定’、‘不上頭’、‘健康’等簡短的標語才是真正能觸達，讓消費者產(chǎn)生購買欲。”王晶說，健康型白酒不僅僅等于“保健酒”。健康的產(chǎn)品主要是“少即是多”、“ 0負擔”、“純凈”。酒的口感如何直接影響消費者的決策。對于白酒而言，品牌主可以培養(yǎng)消費者，塑造感官享受，才容易被消費者理解、被口耳相傳。
白酒在中國已有幾千年的歷史，在“歷史”與“文化”的紅海中，白酒的“健康”理念要以正確的市場營銷方式打開，才能將品質(zhì)好酒傳遞給消費者。
未來如何破局
“我們的白酒已有上百年的歷史，這個酒種被長時間保存下來并被消費者廣泛接受，說明酒本身是健康的。再從現(xiàn)代化的檢驗檢測數(shù)據(jù)來看，白酒當中豐富的香味化合物，是微生物自然代謝的，其中被定義出來對人體有益的成分有130多種。”源坤教育創(chuàng)始人、著名白酒專家鐘杰在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，要讓酒和健康產(chǎn)生必然的聯(lián)系，就是要喝出健康來。如何科學地飲酒，成為行業(yè)亟待解決的問題。同時，健康酒行業(yè)要想實現(xiàn)整體崛起，在市場上實現(xiàn)爆發(fā)式增長，必須建立起嚴格的行業(yè)規(guī)范，樹立行業(yè)標準。
黑格咨詢集團董事長、首席顧問徐偉表示，健康白酒的品類創(chuàng)新都是以消費者認知來展開的，并且其消費認知基本不需要教育。而要實現(xiàn)健康白酒的品類創(chuàng)新有四個核心要素：一是品類原料的第一食用基礎量;二是品類原料的全體認知;三是原料品類的食用方式延伸;四是原料品類創(chuàng)新產(chǎn)品的食用口感適應性。這四個核心要素決定了品類創(chuàng)新成功與否。因此，他認為，像消費者熟知的“苦蕎”、“青稞”、“枸杞”、“綠豆”、“山楂”等健康型白酒具有功效清楚、認知廣泛的基礎，有機會迎來高速成長。
“隨著人們對健康越來越關注，喝酒頻次在下降，檔次在上升。健康飲酒的理念會讓配制酒、果露酒迎來風口。通過添加健康的原材料，實現(xiàn)‘藥食同源’，消費者會更加直白地感受到酒中的‘健康’因子。”北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光表示，未來，酒企要順應健康化發(fā)展的方向，嚴把釀造原料、建立原料可追溯體系。同時，在工藝創(chuàng)新等方面上下足工夫，建立誠信健康的市場環(huán)境。
