“搶”升級(jí)、建系統(tǒng) 品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品迎來(lái)“最好”時(shí)代？

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局更高的價(jià)格帶成為區(qū)域龍頭酒業(yè)共同面對(duì)的“升級(jí)命題”。酒食匯記者在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域名酒品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品也悄然加入了“升級(jí)”的隊(duì)伍。

01、三大原因，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“搶”升級(jí)

有行業(yè)專家表示，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，是中國(guó)改革開(kāi)放后白酒行業(yè)真正進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)行的一個(gè)里程碑標(biāo)志。在一定時(shí)期，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)酒廠貢獻(xiàn)很大，放大了品牌的聲音，擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)占有率。

近年來(lái)，隨著一線名酒、區(qū)域龍頭企業(yè)通過(guò)規(guī)范梳理系列酒和品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，為名酒品牌的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“正名”，一些鎖定大眾消費(fèi)價(jià)格的區(qū)域名酒系列酒再度成為了新晉經(jīng)銷商以及中小經(jīng)銷商的共同的選擇。

僅以安徽市場(chǎng)為例，古井陳酒、種子楚罍、老古井等品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品均在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這些運(yùn)營(yíng)品牌更是順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，加入到了升級(jí)的浪潮中去。如老古井系列近段時(shí)間向市場(chǎng)推出珍品老古井、尊品老古井兩款新品，意欲成為安徽大眾酒市場(chǎng)新一輪的“收割者”;種子楚罍系列在對(duì)原包裝升級(jí)同時(shí)，還推出了“種子楚罍·天成”發(fā)力200元左右價(jià)格帶。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理邵伶俐表示，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品升級(jí)主要有三個(gè)方面的原因：

一是客觀消費(fèi)的使然。企業(yè)包括運(yùn)營(yíng)商只有開(kāi)發(fā)更適銷對(duì)路的產(chǎn)品，更適合市場(chǎng)價(jià)位的產(chǎn)品，才能有更好的收益、更大的規(guī)模，才能進(jìn)入發(fā)展的主賽道。

二是如果運(yùn)營(yíng)商不去做系統(tǒng)升級(jí)，特別是價(jià)格的升級(jí)，那么在當(dāng)前環(huán)境下運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品配套服務(wù)難以跟上，企業(yè)做運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)弱化。

三是如果想要真正做好運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，它還是需要非常強(qiáng)的品牌選擇和一些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括酒體設(shè)計(jì)、價(jià)格的精確定位、組織運(yùn)營(yíng)升級(jí)等，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了更高的要求。

有業(yè)內(nèi)資深人士表示，在品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品中不乏一些性價(jià)比高的好產(chǎn)品，這也是品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品向更高價(jià)格帶升級(jí)的底氣。面對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品向次高端乃至更高的價(jià)格帶升級(jí)，品牌運(yùn)營(yíng)商“搶抓”企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)后留下的機(jī)會(huì)空間，從而主動(dòng)升級(jí)。

02、消費(fèi)理性化，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品將迎怎樣的時(shí)代?

在以品牌拉動(dòng)消費(fèi)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒行業(yè)迅速向品牌聚焦、向產(chǎn)品聚焦，消費(fèi)對(duì)于品牌的認(rèn)知越來(lái)越完善，而因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)產(chǎn)品導(dǎo)致企業(yè)品牌線的混亂，使得企業(yè)品牌含金量不斷被稀釋，清理品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品也就成為了名酒企業(yè)的共識(shí)。

一方面不斷升級(jí)，另一方面被清理，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品將迎怎樣的時(shí)代?

領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢專家朱志明表示，品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)法則有兩點(diǎn)：

一是借勢(shì)品牌勢(shì)能，獲取流量，成就財(cái)富。對(duì)于沒(méi)有用戶資源者運(yùn)營(yíng)商，利用品牌勢(shì)能效應(yīng)，可以收割區(qū)域品牌主導(dǎo)產(chǎn)品外的低競(jìng)爭(zhēng)的低線價(jià)格帶產(chǎn)品，來(lái)成就自身財(cái)富與為酒廠提供銷量增長(zhǎng)。

二是，利用自身資源優(yōu)勢(shì)，收割自身既有流量。對(duì)于有用戶資源的運(yùn)營(yíng)商或者有運(yùn)營(yíng)高價(jià)模式團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商，利用自身資源的消費(fèi)水平，利用自身運(yùn)營(yíng)更高價(jià)格帶成熟模式，切入更高價(jià)格。

但對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品未來(lái)，朱志明表示，從目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品主要依靠階段性受益。

諫策戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理司勝軍表示，越進(jìn)入消費(fèi)理性時(shí)代，名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品越需要正規(guī)化。隨著渠道扁平化發(fā)展，名酒運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品將會(huì)形成類似于名酒系列酒的形式，升級(jí)是主旋律，但需要有真功夫，渠道下沉、下沉、再下沉，只有這樣，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品才能進(jìn)入一個(gè)“最好”的時(shí)代。