茅臺(tái)酒控價(jià)的“不可能三角”

近兩年，伴隨著貴州茅臺(tái)(600519,股吧)股價(jià)節(jié)節(jié)走高的，是茅臺(tái)(600519)酒在市場(chǎng)上的一瓶難求。說(shuō)難求，是指一般人無(wú)法以正常方式在正常渠道里按官方零售價(jià)買到它，想買到這瓶酒，要么得付出高出官價(jià)幾百甚至千元的價(jià)格，要么排隊(duì)去“搶”(如上海好市多開業(yè)期間)，要么不情愿地接受一些商品搭售。

茅臺(tái)酒969元出廠價(jià)和1499元官方零售價(jià)已維持較長(zhǎng)時(shí)間不變，但“一批價(jià)”早已超出且絕大多數(shù)時(shí)候超出官方零售價(jià)。難買、暴利、腐敗高發(fā)，讓一瓶酒變成了現(xiàn)象級(jí)社會(huì)問(wèn)題。

為解決矛盾，公司采取兩手抓政策：一手抓控價(jià)，一手抓營(yíng)銷體系改革。相關(guān)政策要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：一、價(jià)格穩(wěn)定;二、市場(chǎng)出清;三、消除腐敗和扭曲。價(jià)格穩(wěn)定，就是不希望頻繁調(diào)高官價(jià)，同時(shí)不希望其資產(chǎn)屬性太過(guò)發(fā)揮引起漲幅太大進(jìn)而埋下未來(lái)大跌的隱患。市場(chǎng)出清，就是讓老百姓(603883,股吧)能以官方價(jià)買到酒，不要有價(jià)無(wú)市。消除腐敗和扭曲，就是通過(guò)反腐敗來(lái)切斷利益輸送，以行政手段禁止囤積居奇和搭售。

然而，這三個(gè)目標(biāo)是相互沖突的，無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)，最多能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)，筆者稱之為“不可能三角”。

市場(chǎng)供需不受干擾形成的“影子價(jià)格”，是一種最優(yōu)價(jià)格，近年茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)比出廠價(jià)高出1倍多，說(shuō)明官方定價(jià)大幅低于影子價(jià)格，直接結(jié)果是茅臺(tái)“很難買到”，有價(jià)無(wú)市，市場(chǎng)無(wú)法出清。無(wú)法出清，說(shuō)明在官價(jià)上潛在購(gòu)買數(shù)量遠(yuǎn)大于愿意出售的數(shù)量，這為腐敗和搭售等各種價(jià)外行為提供了空間。要從根源上消除腐敗和扭曲，價(jià)格體系就必須理順，價(jià)格要體現(xiàn)真實(shí)供需，差價(jià)要體現(xiàn)正常的商業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在按官價(jià)拿到酒就相當(dāng)于拿到印鈔機(jī)的情況下，要消除腐敗、要禁止商家搭售，確實(shí)太難了。雖然借助高壓手段可以暫時(shí)消除腐敗，但高壓手段也是一種巨大成本，聰明的人應(yīng)該是從根源上消除腐敗的動(dòng)機(jī)和空間。

這兩年，茅臺(tái)公司采取了不少行動(dòng)來(lái)打擊囤積居奇和搭售，但這就像撲滅野火一樣事倍而功半，甚至有些地方堂而皇之由官方出面，在銷售茅臺(tái)時(shí)搭售其它滯銷品。這種事在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)常發(fā)生，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)價(jià)格被人為管制，今天這種怪象重來(lái)，應(yīng)引起人們反思。茅臺(tái)目前正在進(jìn)行營(yíng)銷體系改革，目的之一是消除腐敗和扭曲，但若只改營(yíng)銷體系，不改定價(jià)機(jī)制，營(yíng)銷改革就會(huì)顧此失彼。沒(méi)有誰(shuí)能一直支付巨額監(jiān)督成本，以讓各渠道不“見利忘義”。

不難看出，前述三個(gè)目標(biāo)中，市場(chǎng)出清和消除腐敗可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)，但它們不能與“價(jià)格穩(wěn)定”并存。如果不考慮成本，價(jià)格穩(wěn)定與消除腐敗也可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，但它必然導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法出清。所以，三個(gè)目標(biāo)中最多只能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)，要從根本上解決這個(gè)內(nèi)在沖突，唯一辦法是放棄“價(jià)格穩(wěn)定”目標(biāo)，實(shí)行市場(chǎng)化定價(jià)。

其實(shí)，任何產(chǎn)品不管它多么特殊，多么稀缺，只要價(jià)格有足夠的彈性就能出清，就能讓買者能買到、賣者能賣完，壓根兒不會(huì)在產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)腐敗、搭售等怪象。讓老百姓能喝上茅臺(tái)，這固然是一個(gè)良好的愿望，但客觀地講并不現(xiàn)實(shí)，即便是目前1499元官方零售價(jià)，它也在大多數(shù)老百姓消費(fèi)能力之外。茅臺(tái)并非生活必需品，它完全可以像其它高端消費(fèi)品一樣定價(jià)，即根據(jù)總體供求關(guān)系適時(shí)調(diào)整價(jià)格，并在出廠價(jià)和零售價(jià)之間保持合理價(jià)差，讓經(jīng)銷商利潤(rùn)與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相匹配。

茅臺(tái)酒之所以執(zhí)著于控價(jià)，還有一個(gè)原因就是擔(dān)心市場(chǎng)化定價(jià)體系導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)太大，進(jìn)而引起公司業(yè)績(jī)波動(dòng)。價(jià)格波動(dòng)一方面是因?yàn)楦邫n酒本身也有周期，另一方面是因?yàn)樯鐣?huì)上的囤積和清貨循環(huán)會(huì)放大固有周期。產(chǎn)品固有周期無(wú)法避免，但很少人意識(shí)到，保持定價(jià)的靈活性可以抑制投資行為的放大效應(yīng)。相對(duì)于目前這種巨額利潤(rùn)流失于渠道，公司和地方政府耗費(fèi)巨大資源去應(yīng)對(duì)腐敗和扭曲，市場(chǎng)化定價(jià)帶來(lái)的正常業(yè)績(jī)波動(dòng)，代價(jià)是可以接受的。如果執(zhí)著于同時(shí)實(shí)現(xiàn)前述三個(gè)目標(biāo)，難免讓人產(chǎn)生堂吉訶德戰(zhàn)風(fēng)車的擔(dān)憂。