山西汾酒最后一戰(zhàn)

20年前一起假酒事件，意外地改變了一家知名酒企的發(fā)展軌跡。

1998年2月，山西省文水縣農(nóng)民王青華，用34噸甲醇加水后，勾兌成57.5噸散裝白酒，為了牟利出售給個(gè)體戶。這批散裝白酒的甲醇含量嚴(yán)重超標(biāo)，流入山西朔州后，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。

適逢年關(guān)，山西人民那一年的春節(jié)氣氛被打得稀碎。

這則震驚全國的“毒酒事件”后，全國對(duì)山西白酒一片恐慌，“勸君莫飲山西酒”的聲音四起，山西酒業(yè)也遭到了嚴(yán)查。

汾酒本來與此事件沒有關(guān)系，但是因同處山西而“躺槍”。

當(dāng)時(shí)亞洲金融危機(jī)還在蔓延，“毒酒事件”雪上加霜，再加上汾酒自身的問題，致使其元?dú)獯髠�。從行業(yè)老大的位子上掉落后，山西汾酒離茅臺(tái)和五糧液又遠(yuǎn)了一大截。

汾酒一直試圖恢復(fù)昔日的榮光。2017年，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜曾立下“軍令狀”，要帶領(lǐng)汾酒走向復(fù)興，重回中國白酒第一陣營。“完不成目標(biāo)，將引咎辭職。”

在“軍令狀”倒計(jì)時(shí)一個(gè)月的時(shí)候，山西汾酒的產(chǎn)業(yè)整合開啟了加速模式，在資本市場上的表現(xiàn)也極其亮眼。

今年四季度，山西杏花村汾酒廠股份有限公司(下文簡稱“山西汾酒”，600809)股價(jià)漲幅超過20%，秒殺貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一眾大佬。 昔日“汾老大”，真的要翻身了嗎?

01、“軍令狀”下買買買

11月25日晚間，山西汾酒連發(fā)19份公告稱，擬收購山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司(下文簡稱“汾酒集團(tuán)”)旗下多項(xiàng)與酒類相關(guān)的資產(chǎn)。 其中包括以1.97億元收購汾酒集團(tuán)所持的汾青酒廠100%股權(quán)，以1.2億元收購汾酒集團(tuán)9萬平方米土地使用權(quán)及房屋建筑物;以2.58億元收購汾酒集團(tuán)所持的山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司10%股權(quán)，以1194.95萬元收購山西杏花村竹葉青酒營銷有限責(zé)任公司10%股權(quán)。 收購?fù)瓿珊螅�汾青酒廠、汾酒銷售公司、竹葉青銷售公司，都將成為山西汾酒的全資子公司。 此外，山西汾酒還將收購汾酒集團(tuán)寶泉福利有限責(zé)任公司部分資產(chǎn)，收購兄弟公司山西杏花村義泉涌酒業(yè)股份有限公司部分資產(chǎn)等。

因?yàn)榉诰萍瘓F(tuán)是山西汾酒的控股股東，所以這輪交易中涉及與汾酒集團(tuán)的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)收購達(dá)7項(xiàng)。根據(jù)公告中的歷史關(guān)聯(lián)交易統(tǒng)計(jì)，自2018年11月以來，山西汾酒從汾酒集團(tuán)手中至少收購了11項(xiàng)關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。 山西汾酒稱，這一系列的收購動(dòng)作，是為了提升公司市場競爭力和盈利能力，提高白酒產(chǎn)能，同時(shí)進(jìn)一步減少同業(yè)競爭和關(guān)聯(lián)交易，增強(qiáng)上市公司獨(dú)立性。 山西汾酒與汾酒集團(tuán)的關(guān)聯(lián)交易曾備受關(guān)注。 2016~2018年，山西汾酒的關(guān)聯(lián)交易金額分別為7.76億元、11.57億元、29.28億元，逐漸增加，且關(guān)聯(lián)交易方多為汾酒集團(tuán)，包括上述多家公司。其中，2018年關(guān)聯(lián)交易同比大增153%，還被上交所問詢。

業(yè)內(nèi)人都知道，山西汾酒的這一系列操作與三年前的“軍令狀”有直接關(guān)系。 2017年，山西拉開國企國資改革大幕，汾酒最先成為試點(diǎn)。當(dāng)年2月份，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜與山西省國資委簽訂了目標(biāo)考核“軍令狀”。 “軍令狀”的核心內(nèi)容包括：2017~2019年，汾酒集團(tuán)收入(酒類)增長目標(biāo)為30%、30%、20%，利潤(酒類)增長目標(biāo)為25%、25%、25%;三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)的整體上市，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司層面的混合所有制改革。 李秋喜沒有留后路，在山西省國資委的會(huì)議室當(dāng)眾承諾：“如因自身原因完不成目標(biāo)任務(wù)，我將引咎辭職。”

近兩年，汾酒引入戰(zhàn)略投資者華潤、實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，李秋喜以“汾酒速度”重振業(yè)績。從業(yè)績層面來看，完成任務(wù)似乎沒有太大問題。 至于三年內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市的任務(wù)，從密集的關(guān)聯(lián)資產(chǎn)收購動(dòng)作可以看出，汾酒集團(tuán)整體上市的步伐似乎在加快，畢竟三年期限將至。 不過，整體上市計(jì)劃也給山西汾酒帶來了陣痛，因?yàn)槭召彽木茦I(yè)務(wù)毛利率低，拉低了公司的整體毛利率。

2018年，山西汾酒的銷售毛利率為66.21%，是近十多年來的最低水平。在白酒行業(yè)，無論是與其身前的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份比，還是與身后的口子窖、水井坊、酒鬼酒等相比，這都處于末端位置。

02、“開發(fā)酒”亂象

不止有關(guān)聯(lián)交易，山西汾酒與汾酒集團(tuán)的產(chǎn)品也常常糾纏在一起，嚴(yán)重影響到了汾酒品牌。

在白酒行業(yè)，“賣酒就是賣品牌”早已成為共識(shí)，用資深從業(yè)者唐江華的話說，品牌就是消費(fèi)者的一種購買符號(hào)、一種購買標(biāo)識(shí)、一種信任。 在白酒的12大香型中，濃香型、醬香型、清香型是三大基本香型，其中濃香型以瀘州老窖、五糧液為代表，醬香型以茅臺(tái)為代表，清香型的代表便是汾酒。 汾酒作為清香型的鼻祖，有很多故事可講。 自新中國成立以來，共進(jìn)行了五屆國家級(jí)的名酒評(píng)選活動(dòng)。

在1952年的第一屆評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒成為了白酒品牌中的“四大名酒”。此后的四屆，汾酒也一直名列前茅，共蟬聯(lián)了五屆“中國名酒”。 上世紀(jì)八九十年代的中國白酒市場，一瓶難求的不是茅臺(tái)，而是汾酒。杏花村汾酒廠經(jīng)過多次擴(kuò)產(chǎn)，生產(chǎn)能力大幅提升，而且獲獎(jiǎng)無數(shù)，再加上名酒身份的加持，當(dāng)時(shí)風(fēng)光無限，江湖人稱“汾老大”。 按理說，茅臺(tái)、五糧液和汾酒都有不錯(cuò)的品牌價(jià)值，那為什么現(xiàn)在差距這么大呢?

貼牌模式下的“開發(fā)酒”泛濫，是禍因之一。 五糧液曾經(jīng)為了做大業(yè)績，在五糧醇買斷經(jīng)營的基礎(chǔ)上，推出一大堆貼牌代工產(chǎn)品。業(yè)績雖然在短期內(nèi)向好了，但是，生產(chǎn)管理問題頻出，品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋，只能屈居茅臺(tái)身后。 汾酒似乎并沒有吸取五糧液帶給行業(yè)的教訓(xùn)，1998年假酒事件后，汾酒集團(tuán)的“開發(fā)酒”蓬勃發(fā)展，扭轉(zhuǎn)了業(yè)績下滑的危險(xiǎn)局面，但也埋下了諸多隱患。 2019年4月，新京報(bào)報(bào)道稱，有很多不同品名的“開發(fā)酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司出品”“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發(fā)商和酒水生產(chǎn)廠名廠址等信息，更有一些不良開發(fā)商和經(jīng)銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。 價(jià)格更是離譜。批發(fā)價(jià)30元一瓶的“開發(fā)酒”，對(duì)外零售價(jià)能達(dá)到600元左右。這些“開發(fā)酒”并不是山西汾酒所生產(chǎn)，而是所謂的“集團(tuán)開發(fā)酒”。

山西汾酒所生產(chǎn)的酒一般被稱為“股份酒”，而集團(tuán)開發(fā)酒是由汾酒集團(tuán)將品牌授權(quán)出去的產(chǎn)品，被授權(quán)方將“杏花村”商標(biāo)和汾酒集團(tuán)的名字印在包裝上進(jìn)行銷售。 當(dāng)被授權(quán)出去的品牌到達(dá)一定數(shù)量的時(shí)候，市場也就失控了，都打著汾酒的名號(hào)在賣酒，普通消費(fèi)者根本分不清“開發(fā)酒”與“股份酒”。最多的時(shí)候，汾酒的各種品牌達(dá)上千個(gè)。 “外地人大多不懂汾酒，我在外地買的汾酒大多都是稀奇古怪的包裝，搞得以為是假酒。”作為山西人，張亮也很難分辨清楚汾酒的產(chǎn)品。

其實(shí)不止“開發(fā)酒”，山西汾酒本來就有很多子品牌，而核心大單品比較欠缺。“汾酒主打的產(chǎn)品就非常多，別說省外了，就我這土生土長的杏花村人，都總能看到各種沒見過的股份酒。”經(jīng)營汾酒專賣店的王凱感嘆道。 汾酒也已意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，開始了“瘦身運(yùn)動(dòng)”。酒水行業(yè)研究者歐陽千里向市界分析稱，汾酒集團(tuán)的酒類業(yè)務(wù)被收購后，山西汾酒將會(huì)掌握充分的話語權(quán)，有利于后續(xù)進(jìn)一步“瘦身”。

03、“名酒”還是“民酒”?

白酒泰斗季克良老爺子有一段論述：“名酒”的稱謂和標(biāo)榜，只是企業(yè)先天基因的一種體現(xiàn)形式，并不是全部，決定企業(yè)發(fā)展，最重要的還在于企業(yè)自身對(duì)戰(zhàn)略的把控、對(duì)市場的洞見、對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守等，“名酒”的稱號(hào)只能籠罩一個(gè)時(shí)代，并不能光耀萬年。 這句話放在汾酒身上，再合適不過。

汾酒一直想既做“名酒”，又做老百姓喝得起的“民酒”，戰(zhàn)略糾結(jié)中的一個(gè)關(guān)鍵決策，使其從“汾老大”的位置掉落，也錯(cuò)失了發(fā)展高端市場的先機(jī)，到目前也只能在次高端及以下市場鏖戰(zhàn)。 1988年7月，國務(wù)院決定放開名煙名酒價(jià)格，同時(shí)提高部分煙酒價(jià)格。這意味著，名酒的“計(jì)劃調(diào)撥時(shí)代”成為歷史，名酒也將告別“價(jià)格差不多”時(shí)代。 當(dāng)時(shí)放開價(jià)格的有茅臺(tái)、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等，共十三種名酒。 把價(jià)格放開，由企業(yè)按市場供求自行定價(jià)，各企業(yè)的決策就顯得格外重要。 在廠長王國春的帶領(lǐng)下，五糧液在1994年前漲價(jià)三次，把握住了搶占行業(yè)制高點(diǎn)的時(shí)機(jī)，也提升了品牌形象。

這段時(shí)期，“汾老大”也漲價(jià)了，不過，又主動(dòng)給降了下來。汾酒當(dāng)時(shí)的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。這對(duì)老百姓來說，自然是好事，但是對(duì)于企業(yè)而言，就成了決策上的失誤。 從1988年到1993年，汾酒的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)六年位列行業(yè)第一，坐穩(wěn)了行業(yè)老大的寶座。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，填補(bǔ)了山西省在資本市場的空白，也成為國內(nèi)第一家上市的白酒企業(yè)，開啟了白酒行業(yè)的一個(gè)新時(shí)代。

巧的是，“汾老大”的轉(zhuǎn)折也發(fā)生在這一年。 上市當(dāng)年，汾酒將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液，也失去了搶占高端白酒市場的先機(jī)。往后的熱鬧，大多屬于茅臺(tái)與五糧液。 1998年，受山西朔州假酒案的沖擊，疊加亞洲金融危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)的影響，汾酒丟掉了70%的省外市場，行業(yè)地位嚴(yán)重下滑。

從老大的位子上掉下來很容易，要再想爬上去，太難了。 伴隨著白酒行業(yè)“黃金十年”的結(jié)束及市場的深度調(diào)整，自2009年李秋喜上任董事長之后，汾酒也在不斷優(yōu)化和整合，但是一直起起伏伏，始終沒有太大的起色，距茅臺(tái)、五糧液這些一線品牌仍有很大差距。

04、復(fù)興之路還有多遠(yuǎn)?

在復(fù)興路上，汾酒有兩大戰(zhàn)略，一個(gè)是“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，另一個(gè)是走出山西的全國化市場布局。 汾酒作為山西的名片，在白酒和保健酒兩大品類上都有布局。山西汾酒主要生產(chǎn)和銷售汾酒、竹葉青酒及其系列酒。

在主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，山西汾酒按照中高價(jià)白酒、低價(jià)白酒、配制酒進(jìn)行劃分。中高價(jià)白酒主要代表品牌為青花汾酒系列、巴拿馬金獎(jiǎng)汾酒系列、老白汾酒系列，低價(jià)白酒主要代表品牌為普通汾酒系列，配制酒主要代表品牌為竹葉青酒系列。 按照山西汾酒的劃分方法，收入單價(jià)低于100元/升為低價(jià)白酒，收入單價(jià)100元/升及以上為中高價(jià)白酒。如果換算成500ml的瓶裝規(guī)格，即一瓶酒如果是50元及往上就被歸為中高價(jià)白酒。

在白酒行業(yè)，從15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飛天茅臺(tái)的跨度中，50元算不上中高價(jià)的門檻。 2018年，山西汾酒的低價(jià)白酒營收占比為34.42%，高價(jià)白酒占比61.17%，配制酒占比3.61%。按照川財(cái)證券的數(shù)據(jù)，2018年，300~700元/瓶的次高端青花汾酒系列收入占比為25%，因此，中端及以下產(chǎn)品的營收占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于次高端。

在白酒企業(yè)爭前恐后搶占高端市場的時(shí)候，汾酒也推出了高端產(chǎn)品。不過，始終沒有搞出大動(dòng)靜來。 2018年3月，汾酒發(fā)布了青花汾酒50和青花汾酒中國裝，統(tǒng)一零售價(jià)分別為5999元/瓶、1399元/瓶，但是電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，這兩款產(chǎn)品的月銷量都在十位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)，似乎并沒有激起市場的漣漪。 主打次高端產(chǎn)品的汾酒青花20和青花30的價(jià)格，也存在價(jià)格虛胖的情況。 以53度500ml的汾酒青花30為例，電商旗艦店的標(biāo)價(jià)為828元，專賣店的標(biāo)價(jià)為788元。但是市界通過多方渠道了解到，有的專賣店的實(shí)際成交價(jià)為638元，有的在588元左右。 對(duì)于未來在高端市場有何戰(zhàn)略，市界尚未收到汾酒方面的回復(fù)。

汾酒在山西市場的份額在50%以上，擁有主導(dǎo)地位，這些年一直喊著要走出山西、謀劃全國化。在2017年股東大會(huì)上，汾酒提出，省內(nèi)外收入占比要在6:4的基礎(chǔ)上，優(yōu)化至5:5，爭取2019年達(dá)到4:6，2020年達(dá)到3:7。 2019年上半年，汾酒省內(nèi)外市場的收入分別為31.49億元、31.67億元，省外首次超過省內(nèi)，但也是5:5的狀態(tài)。

白酒市場已經(jīng)是存量博弈，誰都想高端化、全國化，但是，行業(yè)整體增速在放緩，且分化明顯。從2019年前三季度來看，三大高端市場寡頭茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖的業(yè)績相對(duì)穩(wěn)定，而次高端、中低端市場“雷”聲不斷。 從規(guī)模來看，汾酒距第一陣營還有很大的差距。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向市界表示，汾酒作為清香型的代表，擁有健康的品牌歷史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全國影響力偏弱，在白酒行業(yè)的擠壓式增長下，短期來看，很難突圍。