風(fēng)口之下的高線光瓶酒反思

近期，國(guó)內(nèi)某著名白酒品牌旗下推出了一款光瓶酒新品，其售價(jià)超過(guò)500元�？梢哉f(shuō)，雖然高線光瓶酒近年來(lái)已成為行業(yè)內(nèi)火熱名詞，但是當(dāng)這一現(xiàn)象發(fā)生之后，大家才發(fā)現(xiàn)，高線光瓶酒似乎有些高不可攀了。一直以來(lái)，光瓶酒都是白酒低端消費(fèi)的代名詞，行業(yè)的發(fā)展歷程某種程度也是白酒包裝從無(wú)到有再由儉到奢的一個(gè)過(guò)程。而盒裝酒的價(jià)格趨勢(shì)也是一路向上，百元檔到次高端，再到千元價(jià)位，可以說(shuō)大部分廠家的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)展路線基本如此。

因此，高線光瓶酒的興起某種程度可以說(shuō)是對(duì)盒裝酒價(jià)格持續(xù)攀高現(xiàn)象的反思。低端光瓶酒的升級(jí)迭代一直是各大光瓶酒廠家的一大痛點(diǎn)。多年來(lái)，傳統(tǒng)光瓶酒三大品牌牛欄山、老村長(zhǎng)、龍江家園在高端價(jià)位進(jìn)行了巨大投入，可是收效甚微。但近年來(lái)，如江小白、光良等，輕而易舉的跨過(guò)了傳統(tǒng)光瓶酒的價(jià)格天花板，這確實(shí)有點(diǎn)時(shí)來(lái)天地皆同力的意思。

關(guān)于高線光瓶酒的興起原因，已經(jīng)有很多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士進(jìn)行分析過(guò)。但是，從最近業(yè)內(nèi)部分光瓶酒新品的定價(jià)來(lái)看，高線光瓶酒的高價(jià)格儼然成為普遍現(xiàn)象。在光瓶熱的背后，我們需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，光瓶酒本質(zhì)上是盒裝酒的簡(jiǎn)化之后產(chǎn)物，是剝離了盒裝酒一些附加價(jià)值后的原初產(chǎn)物。因此，在高線光瓶酒越來(lái)越高的定價(jià)背后，企業(yè)不應(yīng)沉迷于火爆形勢(shì)，反而應(yīng)該思考如何讓光瓶酒的高線之路走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。說(shuō)到底，無(wú)論是塑造光瓶酒中的貴族，還是打造光瓶酒奢侈品，光瓶酒的本質(zhì)依舊不會(huì)改變。

一、光瓶酒與盒裝酒之間價(jià)格分界雖然變模糊，但沒(méi)有消失

自本輪光瓶酒火爆以來(lái)，關(guān)于高線光瓶酒的定價(jià)，各企業(yè)立場(chǎng)不同，對(duì)于自己的高線光瓶酒定價(jià)也各不相同。但是不同于大眾光瓶酒的20元價(jià)格門檻，大部分高線光瓶酒基本在30—50元之間，少有突破百元檔位的產(chǎn)品。但是隨著少數(shù)一線名酒和省級(jí)名酒品牌蠢蠢欲動(dòng)，我們所認(rèn)為的傳統(tǒng)高線光瓶酒價(jià)格壁壘已經(jīng)被忽視，企業(yè)對(duì)于自家的高線光瓶酒各有盤算。

無(wú)論企業(yè)有什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是有一個(gè)基本事實(shí)，光瓶酒在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，始終是處于價(jià)格金字塔的底端。雖然有小部分產(chǎn)品能突破價(jià)格上限，但是從趨勢(shì)來(lái)看，光瓶酒在一段期間內(nèi)很難完全進(jìn)入盒裝酒的價(jià)格領(lǐng)域，并與之進(jìn)行市場(chǎng)搶占。

二、高線光瓶酒不等于高價(jià)光瓶酒

雖然目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些百元光瓶酒，甚至千元光瓶酒。這些新品大部分上市不久，其價(jià)格很難作為光瓶酒的定價(jià)依據(jù)。本質(zhì)上，高線光瓶酒與大眾光瓶酒的區(qū)別并不是價(jià)格，而是滿足消費(fèi)者更高的需求。當(dāng)前市場(chǎng)，雖然有少數(shù)天價(jià)光瓶酒，但是未成氣候，不能作為參考。而主流高線光瓶酒，價(jià)格基本在百元檔以下。

因此，對(duì)于有志于光瓶酒市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，高線光瓶酒不等于高價(jià)光瓶酒。想借助高線光瓶熱，推出自家高線產(chǎn)品無(wú)可厚非。但是如果僅想以高價(jià)格牟取利潤(rùn)，那么最終結(jié)果很可能不如預(yù)期。

三、高品質(zhì)與高價(jià)值才是高線光瓶酒的核心價(jià)值

其實(shí)，高線光瓶酒的火爆最大原因就是其滿足了一批新興消費(fèi)者的高端需求。這種需求是以高品質(zhì)與高價(jià)值作為代表。如李渡酒業(yè)的光瓶老酒，價(jià)格雖然極高，但是以其高品質(zhì)滿足了消費(fèi)者的品質(zhì)需求。這對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)良好榜樣。

企業(yè)的高線光瓶酒必須要有支撐點(diǎn)。品牌本來(lái)是一個(gè)極佳的支撐，但是對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值不足以支撐光瓶酒的高線發(fā)展策略。即使是在高線光瓶酒產(chǎn)品上表現(xiàn)不俗的李渡酒業(yè)，也是走小而美的發(fā)展路線。那對(duì)于大部分區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，推廣高線光瓶酒有機(jī)會(huì)嗎?答案是有。但是，品牌很難給予過(guò)多附加價(jià)值，產(chǎn)品也很難走出傳統(tǒng)區(qū)域。這樣的高線光瓶酒就需要高品質(zhì)與高價(jià)值來(lái)?yè)纬帧?/p>

四、高線光瓶酒的發(fā)展趨勢(shì)是曲折多變的，必然存在各種波動(dòng)。

正如茅臺(tái)也曾經(jīng)歷了價(jià)格起伏。高線光瓶酒作為一個(gè)新興事物，其發(fā)展注定不會(huì)一帆風(fēng)順。從階段來(lái)看，目前尚處于初級(jí)階段。整體市場(chǎng)并未成熟，也沒(méi)有形成頭部產(chǎn)品。這種情況下各廠家都有搶奪領(lǐng)導(dǎo)位置的機(jī)會(huì)，某種程度也造成了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜與多變性。

從當(dāng)前格局來(lái)看，汾酒在高線光瓶酒的發(fā)展布局上已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，玻汾基本能夠成為光瓶酒的價(jià)格標(biāo)桿。而江小白、光良以及其他新興品牌看似能夠與之分庭抗禮，但卻只有局部?jī)?yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于大部分區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，高線光瓶酒短期內(nèi)不能作為企業(yè)發(fā)展新的發(fā)動(dòng)機(jī)，但是卻可以進(jìn)行一些嘗試布局，但最關(guān)鍵的就是價(jià)格與品質(zhì)的協(xié)調(diào)。

光瓶酒的火熱是消費(fèi)回歸理性的特征之一。這意味著消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值，而不是附加的東西。在這種情形下，高線光瓶酒的興起可以說(shuō)水到渠成。但我們都知道，世界潮流浩浩蕩蕩，順之則生，逆之則亡。這句話同樣適用于白酒行業(yè)。對(duì)于廠家而言，順勢(shì)而為，并不意味著可以超勢(shì)而為，尤其是在價(jià)格模塊。過(guò)于超前，有時(shí)候并不意味著占據(jù)先機(jī)。