系列酒成心病 茅臺(tái)多元化求“平安”

昨日，作為本月重頭戲之一的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)如期在貴陽舉行。1000多名來自全國各地的經(jīng)銷商在接受以茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國為首的茅臺(tái)高層領(lǐng)導(dǎo)夾道歡迎之后，步入會(huì)場。全神貫注傾聽茅臺(tái)的聲音。微酒對其現(xiàn)場情況第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。

在整理茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國、總經(jīng)理劉自力的發(fā)言稿后，微酒深深的感到，茅臺(tái)要傳達(dá)出來的信號就是：明年有變，求量不如求“平安”。

 

茅臺(tái)發(fā)聲：明年不求量增

在今日茅臺(tái)會(huì)議之前，茅臺(tái)就曾公開表達(dá)了2015年投放量小于或等于2014年投放量的決定。今日的會(huì)議上，劉自力和袁仁國均對此進(jìn)行了多次強(qiáng)調(diào)。

微酒記者注意到，在劉自力的講話中，第二個(gè)問題就是2015年市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和思路。所談內(nèi)容涉及三大原則，而這三大原則均與控量保價(jià)密切相關(guān)。

第一個(gè)原則：不增加茅臺(tái)酒的市場投放量，絕不增量。

劉自力強(qiáng)調(diào)，公司決定2015年茅臺(tái)酒市場投放量與2014年市場實(shí)際銷量保持持平，絕不增量。

查閱茅臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)2011年計(jì)劃銷量增長量是54%;2012年銷量增長量是25%;2013年銷量增長量為18%;2014年年初計(jì)劃增長量為3%，在一路下調(diào)中，2015年，茅臺(tái)終于做出了零增長的規(guī)劃。

第二個(gè)原則：堅(jiān)挺茅臺(tái)酒合理的價(jià)格體系。

公司堅(jiān)持出廠合同價(jià)和公司零售價(jià)不動(dòng)搖，我們認(rèn)為一瓶999元是茅臺(tái)酒價(jià)值的體現(xiàn)。劉自力強(qiáng)調(diào)“返利不可取”。

第三個(gè)原則：穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商的合理利潤。

從不增量到堅(jiān)挺價(jià)格體系到穩(wěn)定增長，經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)務(wù)實(shí)地發(fā)出了放緩發(fā)展節(jié)奏的聲音。不論是劉自力還是袁仁國，都在會(huì)上提到了2015年行業(yè)形勢繼續(xù)不容樂觀的看法。袁仁國坦承表示，茅臺(tái)增速將從高速轉(zhuǎn)為中速。

在強(qiáng)調(diào)不增量的同時(shí)，袁仁國表示：對完不成銷售任務(wù)60%和低價(jià)傾銷的經(jīng)銷商要淘汰。這表明，除了體系內(nèi)的價(jià)格把控，對于電商促銷、非酒類經(jīng)營等“其他因素”對價(jià)格的影響，茅臺(tái)也在采取相應(yīng)的措施。

袁仁國也提出“三不”，這與劉自力提出的2015年茅臺(tái)酒的銷量與2014年保持平衡闡釋結(jié)合起來就是“三不一確保”，即2015年絕不增加茅臺(tái)酒的投放量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需經(jīng)茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意)，不降低茅臺(tái)酒出廠價(jià)格，穩(wěn)定增長，確保經(jīng)銷商合理利潤。

不求量的背后埋下合理增長的種子

不過，在飛天茅臺(tái)不增量的背后，茅臺(tái)開始了新的打算，開始堅(jiān)定的向新的增長點(diǎn)要數(shù)據(jù)。除了會(huì)議上被劉自力和袁仁國反復(fù)提及的系列酒獨(dú)立運(yùn)作外，據(jù)微酒記者了解，并購也將是茅臺(tái)在2015年求發(fā)展的另一武器。

系列酒，說他是茅臺(tái)的心病一點(diǎn)也不為過。

在劉自力看來，系列酒的發(fā)展無起色，與去年相比銷量和銷售收入都是負(fù)增長。2013年茅臺(tái)年報(bào)顯示，系列酒銷售額為18.65億元，僅占茅臺(tái)當(dāng)年銷售額的6%，2014年收入近10億元，同比下滑50%。如此的數(shù)據(jù)是很難讓茅臺(tái)滿意的。為此，茅臺(tái)決定出資2億元設(shè)立全資子公司貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司。在劉自力看來，將“通過組織和制度改革確保系列酒經(jīng)營模式運(yùn)行的長期性、穩(wěn)定性和有效性”。而據(jù)微酒記者了解到，系列酒的改革將以混改方式進(jìn)行，通過經(jīng)銷商及相關(guān)機(jī)構(gòu)入股等方式激發(fā)系列酒銷售活力。

與五糧液系列酒發(fā)展較為穩(wěn)定不同的是，茅臺(tái)的系列酒始終沒有得到較好發(fā)展。袁仁國在報(bào)告中首次提出打造大茅臺(tái)品牌集群，品牌建設(shè)要實(shí)施“133戰(zhàn)略”，即傾力打造一個(gè)世界級核心品牌茅臺(tái)、3個(gè)以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌、包含漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子和迎賓在內(nèi)的3個(gè)重點(diǎn)品牌，若干個(gè)區(qū)域品牌。

2015年，重塑系列酒，也許將為茅臺(tái)的“平安”添上一筆功勞。畢竟，在2015年，袁仁國給系列酒下達(dá)了不少于25億元的任務(wù)。

除了系列酒外，雖然在此次大會(huì)上，并購并未被重點(diǎn)提及，但是，據(jù)微酒了解，茅臺(tái)的千億目標(biāo)并未改變，而并購將是其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要一環(huán)。而2015年，這一動(dòng)作將有望進(jìn)行。

一穩(wěn)兩進(jìn)，2015年，茅臺(tái)更加傾向于向多元化要“平安”。

微酒獨(dú)家點(diǎn)評

1，整體控量是本次會(huì)議傳遞的最大地位亮點(diǎn)。這意味著在經(jīng)過兩年的社會(huì)去庫存，調(diào)經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，需求趨平穩(wěn)之后，茅臺(tái)的市場價(jià)格大幅度下降的可能性已經(jīng)非常低。這對于整個(gè)酒業(yè)都會(huì)產(chǎn)生重大影響�？梢哉f，茅臺(tái)將從調(diào)控總量的時(shí)代正式進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)控時(shí)代。

2，在控量保價(jià)，順價(jià)就保量的大旗下，茅臺(tái)過往兩年實(shí)質(zhì)性的策略更多的是順價(jià)保量，通過高低價(jià)貨的配比來實(shí)現(xiàn)量的增長，這是一個(gè)總量調(diào)控的政策。

但是伴隨著價(jià)格的步步下探，市場到了一個(gè)廠價(jià)附近的供需平衡點(diǎn)。茅臺(tái)需要順價(jià)保量轉(zhuǎn)向控量保價(jià)，并通過系列酒混改，并購等結(jié)構(gòu)性的改革獲得業(yè)績增長。在零售價(jià)到廠價(jià)逼近的過程中，茅臺(tái)的策略在2015年發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

3，茅臺(tái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的策略，在整體控量的背景下，應(yīng)該會(huì)繼續(xù)調(diào)整經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步管控市場秩序，并把各地供需平衡的調(diào)節(jié)擺在更重要的位置。

4，系列酒和定制酒的重要性被迫再度提高，但是短期內(nèi)茅臺(tái)在系列酒上要有所作為，仍然挑戰(zhàn)巨大。這一價(jià)位茅臺(tái)要打一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，目前的組織和模式毫無疑問需要改進(jìn)。