傳統(tǒng)酒企遇上電商：消費者引導發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)與現(xiàn)代、黑與白、美與丑、高與低、亮與暗通常被人們稱之為對立面，而在酒類行業(yè)中，隨著近幾年酒水電商的不斷發(fā)展，電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的關(guān)系進入了一個極為敏感的時期，有人把這叫作酒類行業(yè)內(nèi)的“對立面”，其中連鎖是傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系中的一部分，所以，電商與連鎖的關(guān)系也被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

電商與連鎖的關(guān)系其實就是中酒網(wǎng)最早的定位，其一直倡導的酒業(yè)O2O模式將電商和連鎖有機地結(jié)合起來，線上線下通道開放，頻繁互動，拉動銷售，互相引流是電商和連鎖最為理想的銷售愿景。但是在更多人眼中，電商和連鎖的關(guān)系似乎并沒有完全梳理清楚，在中國酒業(yè)博鰲峰會平行論壇上，白酒企業(yè)、行業(yè)智庫、酒水電商之間發(fā)起了一場關(guān)于電商與連鎖的思想碰撞，從中便可以剝離出一些行業(yè)發(fā)展的信號。

 

以消費者為核心融合發(fā)展

O2O其實就是酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的又一次實踐，“對于酒業(yè)來講，電商與連鎖完全是可以融合的，融合后的結(jié)果就是我們現(xiàn)在的酒業(yè)O2O模式。雖然現(xiàn)在百度、萬達、騰訊、阿里巴巴都在玩O2O，但這么多年來，大家對到底是電商優(yōu)勢明顯還是實體實業(yè)更具競爭力的爭論從未停止過，我認為電商和實體是可以結(jié)合的，O2O推動了中國酒業(yè)的變革。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇說。

賴勁宇表示，O2O模式非常方便就可以知道一些商家的信息，比如大眾點評可以知道很多商家在哪里，離我們有多遠，有什么促銷活動;同時還可以進行一些咨詢，可以實現(xiàn)點對點的服務;可以直接消費，比如我們要去附近的餐廳吃飯，可以直接拿手機支付，非常便捷。這對商家而言，既能節(jié)約成本，又能找到傳統(tǒng)實體店的具體位置，從而現(xiàn)實消費;還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行宣傳、展示，通過大數(shù)據(jù)獲得更多消費人群的資料和需求，實現(xiàn)對老客戶的回訪。

互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展有一定的規(guī)律，但同時也存在很大風險。對于未來的發(fā)展，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)像傳統(tǒng)經(jīng)銷商一樣，會恐慌。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因為有很多商業(yè)模式還沒有定型，所以明年能不能活下來都不知道。微信出來以后，馬云很恐慌，推出了來往，要真正要做好企業(yè)的營銷，其實這并非易事。”特勞特中國公司合伙人、北大定位中心主講師謝偉山說。

現(xiàn)在全行業(yè)都進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但是不管是互聯(lián)網(wǎng)時代的電商，還是傳統(tǒng)行業(yè)的連鎖模式，消費者始終是這個行業(yè)的動力所在。

“互聯(lián)網(wǎng)本身除了是一個市場、一個渠道之外，它也是一個新媒體，擁有能夠傳遞信息的功能，互聯(lián)網(wǎng)時代的信息至關(guān)重要，可以影響我們的選擇;互聯(lián)網(wǎng)能夠讓顧客主動掌握信息，如果企業(yè)做了不光彩的事，消費也都會查閱到，所以互聯(lián)網(wǎng)讓消費者的力量更大，最關(guān)鍵的是互聯(lián)網(wǎng)本身讓每一個消費者不再是普通的消費者，它讓每一個消費者變成了一個媒體。消費者具有發(fā)表意見的權(quán)利，甚至互聯(lián)網(wǎng)上會出現(xiàn)蝴蝶效應，影響產(chǎn)品最后的銷售。所以，今天的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的就是要牢牢地抓住消費者的心。”謝偉山說。

而元一連鎖品牌策略機構(gòu)創(chuàng)始人、中國著名連鎖品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人鐵丁認為，我國在所有的行業(yè)里面，只有兩個行業(yè)在和國外品牌競爭中獲勝，一個是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其中電商行業(yè)尤其明顯，阿里巴巴上市后，一個行業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得了全面的勝利，另一個便是連鎖行業(yè)。

“為什么把連鎖和電商放在一起，酒業(yè)到底是水變少了，還是水池變淺了?其實，即使沒有八項規(guī)定，酒水行業(yè)也面臨變革，八項規(guī)定僅僅是起到催化劑的作用�？雌渌�產(chǎn)業(yè)，沒有一個像酒行業(yè)一樣容量這么大，能容納這么多品牌，因為電商和連鎖都無限貼近于消費者，連鎖的本質(zhì)是盈利模式的標準化復制，肯德基進入中國的核心是什么，是在海量的客流面前賣最便宜的產(chǎn)品，它所有的行為都是圍繞這一點進行的，當它開始做米飯以后，意味著其進入中國的盈利模式已經(jīng)全面崩潰了，自然走向消亡，現(xiàn)在肯德基、麥當勞已經(jīng)向四五線城市進軍了。”鐵丁認為，連鎖不完全是渠道，它和渠道幾乎是完全不同的，但是渠道一定是包含連鎖的成分。

現(xiàn)在的競爭，其實是從原來的空間競爭到時間競爭的一個格局，空間競爭是渠道賣場之爭，看誰離消費者更近、更快滿足消費者需求，看誰能夠把物流配送的距離變得更短。而這樣的一個競爭的格局，才是現(xiàn)在連鎖能夠快速發(fā)展，和電商同步的一個最重要的原因。所以，我們反過來看連鎖，它已經(jīng)不再像原來一樣是個渠道，而更多的是企業(yè)的品牌、文化的展示，是企業(yè)和消費者溝通的一個最好的橋梁。

酒水電商正在經(jīng)歷挑戰(zhàn)

“電商的發(fā)展確實非�？�，今年的‘雙11’表現(xiàn)出幾個特點，首先，今年電商大戰(zhàn)基本上聚焦在幾個名優(yōu)品牌上，主要是茅臺和五糧液;其次，線上價格明顯低于線下價格;再次，線上線下利益存在矛盾。”宋河酒業(yè)股份有限公司總裁王祎楊說。

隨著電商渠道的發(fā)展，電商可以直接接觸到消費者，所以渠道利潤會越來越薄。這與傳統(tǒng)渠道不同，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道可以分為一級、二級、三級渠道商，剝離了層層的渠道商對電商來講就是優(yōu)勢。但是，線上消費還沒有形成，還需要一個培養(yǎng)的過程。今年為什么會拿茅臺來交戰(zhàn)，其實白酒行業(yè)目前還沒有形成帶動消費的格局，所以大家都去搶茅臺，基本上還是線下傳統(tǒng)的消費人群在線上搶，并不是大家養(yǎng)成了網(wǎng)上消費習慣而到網(wǎng)上消費，因為價格的原因才使得的傳統(tǒng)消費者在線上搶購。

“我認為電商是一種趨勢，而且是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，對線下的渠道商來講，包括廠家也在做電商，實際上在某些方面，必須主動接受，主動改變�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展得這么迅速，消費者的消費趨勢改變得這么快，甚至一夜之間可以建立一個品牌，一夜之間可以毀掉一個品牌，你還想有些東西遮遮掩掩，這并不現(xiàn)實。所以，與其被動地去接受、被動地挨打，還不如主動去改變，這就是我們包括在產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)變。”王祎楊表示，“對于白酒企業(yè)來講，我覺得所有銷售好的產(chǎn)品，基本上都是線下主力產(chǎn)品在‘雙11’去充當爆品，沒有聽說哪個不知名的產(chǎn)品能在網(wǎng)上銷得很好。也就是說，我們在網(wǎng)上的這種推廣形式和銷售產(chǎn)品的形式，還是把線下的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上。對于傳統(tǒng)企業(yè)和電商來說，我們需要共同做的事就是怎么培養(yǎng)線上的消費人群，怎樣培養(yǎng)真正適合電商的產(chǎn)品，對于酒企來講，如果要做電商，產(chǎn)品必須是分開的，這樣避免一旦網(wǎng)上價格崩潰時影響線下的產(chǎn)品，畢竟目前電商占的銷售份額比較少。”

在企業(yè)電商方面，宋河酒業(yè)的發(fā)展一直保持著領(lǐng)先水平，但是傳統(tǒng)企業(yè)在面對天貓、京東，面對酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的時候是主動擁抱，還是敬而遠之?這個問題會令很多業(yè)內(nèi)人士感到迷惑。

“也許未來電商企業(yè)會死掉，也許會出現(xiàn)新的電商企業(yè)、新的方式。當白酒企業(yè)被天貓、京東壓得整體虧損的時候，對白酒行業(yè)來說并非是好事。當國美、蘇寧、沃爾瑪出現(xiàn)的時候，它們離消費者更近，逐漸形成新的競爭態(tài)勢，你會發(fā)現(xiàn)沃爾瑪、家樂福的競爭，80%的利潤實際上是通過對我們的餐桌上的碟子、筷子，這些細分領(lǐng)域獲得高額的利潤。”北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓表示，細分領(lǐng)域值得行業(yè)思考。

行業(yè)智庫從細分角度細分線上消費人群市場，通過精準定位實現(xiàn)行業(yè)的特色化發(fā)展。

“我們從事線下發(fā)展18年，目前從線下往線上做，我們不是純粹的電商平臺，個人覺得‘雙11’對于酒類行業(yè)來說是病態(tài)的。酒行業(yè)近十年突飛猛進式的發(fā)展，是粗暴式的服務、野蠻式的增長、盲目式的消費，現(xiàn)在是不是也在這個階段呢?酒業(yè)電商的數(shù)字中，真正送到消費者手里的數(shù)字是多少，存不存在自欺欺人的現(xiàn)象?”華龍酒業(yè)股份有限責任公司董事長翟山表示，“如果只有一個電商平臺，靠這種方式去做，這樣‘雙11’可能會使消費者受益，但是我們做了一個嘗試，安排了50個人去網(wǎng)上消費，最后接到貨的不到7個人，基本上都退單了，這是什么現(xiàn)象，其背后能不能折射出我們這個行業(yè)還是在浮躁期和泡沫期呢?”

酒水電商的發(fā)展經(jīng)歷過從初級到終極階段的過渡期，面對大量的退單，金沙酒業(yè)集團電商營銷總裁向軍表示：“訂單被退回會有30%的現(xiàn)金返還，我們今年有一單因為順豐的原因，顧客沒有收到貨，退單，按照淘寶的規(guī)則我們退他500塊錢現(xiàn)金，我們也會找順豐索賠。隨著平臺制度的不斷發(fā)展、門檻的不斷提高，未來網(wǎng)購服務質(zhì)量會有一個很大的提升。”

酒水電商的發(fā)展速度極快，從平臺酒水電商到垂直酒水電商，再到酒廠電商、經(jīng)銷商電商，酒水電商的發(fā)展趨勢得到了行業(yè)的認可，而通過酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、1919酒類直供等平臺商的不斷努力，中國酒水電商的發(fā)展已經(jīng)超越了電商平臺最初級階段，酒水電商的未來依然面臨著一定的挑戰(zhàn)，但最終的核心問題還是滿足消費者不斷提升的消費體驗、消費需求。