“茅臺熱”中的冷思考 誰在決定市場？

上周，“茅臺熱”持續(xù)了一周，到今天熱度依然絲毫不減，不僅國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會貴客盈門，參會的經(jīng)銷商好評如潮，而且股市上也在熱議：強(qiáng)需求再度被驗證，股價即使超過320元，但依然值得買入。這對于已經(jīng)成為現(xiàn)象級的茅臺酒來說，并不是什么新鮮事兒。

與“茅臺熱”相應(yīng)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了2013年以來第一波大規(guī)模的漲價潮，繼而社會和市場上出現(xiàn)了“白酒行業(yè)已經(jīng)觸底復(fù)蘇”的判斷，輕度的狂熱也由此而產(chǎn)生。然而白酒的市場形勢真的就此已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)嗎?筆者認(rèn)為，反思是人類文明進(jìn)步的最為必要的能力。與茅臺鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境不可復(fù)制一樣，“茅臺熱”也有很強(qiáng)的不可復(fù)制性。在“茅臺熱”中，業(yè)內(nèi)應(yīng)深刻反思行業(yè)當(dāng)前的消費和渠道的問題。

與許多充滿焦慮的行業(yè)相比，白酒在今年呈現(xiàn)出穩(wěn)中求進(jìn)的態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，白酒總產(chǎn)量1216萬千升，同比增長3.2%，預(yù)計全年可達(dá)1350萬千升;1-10月，白酒行業(yè)營收4770億元，同比增長9.3%，預(yù)計全年可達(dá)6000億元;白酒利潤總額615億元，同比增長10%，預(yù)計全年可接近800億元。上述數(shù)據(jù)的統(tǒng)計均限于規(guī)模以上企業(yè)，而實際上整個行業(yè)依然處于下行階段，因為白酒產(chǎn)能過剩的基本現(xiàn)狀沒有變，行業(yè)正處于擠壓式增長的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級階段，消費的轉(zhuǎn)型升級使市場競爭變得更加有序，也讓名優(yōu)白酒的前景更為樂觀。但事實上還有許多的名優(yōu)酒企業(yè)處于艱難前行的邊緣。

所以說，茅臺的發(fā)展速度和生存質(zhì)量在業(yè)內(nèi)仍然屬于個案。但透過對“茅臺熱”的洞察，我們卻會發(fā)現(xiàn)決定白酒市場的因素和力量。

消費的“強(qiáng)需求”也是有變數(shù)的。江蘇一位經(jīng)銷商舉例說，在婚宴市場，選擇茅臺酒，氣場自然要比選其他酒硬氣一些。他分析認(rèn)為，茅臺的價格標(biāo)桿已經(jīng)形成且深入人心，在高檔酒領(lǐng)域基本處于絕對優(yōu)勢。

但市場對于茅臺酒的“強(qiáng)需求”，對系列酒則是一把雙刃劍。有經(jīng)銷商說賣系列酒很困難，也有經(jīng)銷商認(rèn)為系列酒“挺好賣的”。一位北京的經(jīng)銷商就透露說，茅臺酒的品牌影響力很強(qiáng)，在消費理性的市場很受歡迎。而另一位江蘇的經(jīng)銷商則透露說，茅臺系列酒在江蘇市場的發(fā)展顯然不如茅臺酒強(qiáng)勁而均衡。“這個地區(qū)這個酒賣得好，那個地區(qū)則那個酒賣得好，沒有說哪個酒在全省都賣得好的。”他認(rèn)為系列酒銷售地不均衡，主要有兩個客觀原因：一是系列酒的價位區(qū)間內(nèi)可供選擇的替代品較多，包括地方名酒對于區(qū)域市場的強(qiáng)勢占領(lǐng);二是茅臺酒的強(qiáng)大光環(huán)之下，系列酒的光輝顯得很微弱。

支撐茅臺酒“強(qiáng)需求”的另一個原因，是中國高凈值人群的增長，以及海外市場對于茅臺酒的喜好。茅臺公司的領(lǐng)導(dǎo)一致認(rèn)為，隨著人民生活水平的不斷提高和消費水平的持續(xù)升級，崇尚健康消費、品質(zhì)消費的人越來越多，喜歡喝醬香酒的人也越來越多。而在鞏固和提升國內(nèi)市場地位和分量的同時，茅臺公司積極開拓國際市場的效果開始逐步顯現(xiàn)，海外市場增速明顯。

但消費者的味蕾需求往往是多樣性的，甚至是善變的。一位陜西籍的茅粉透露，雖然很喜歡茅臺酒，但是天天喝他肯定喝不起。不過，他平常只喝好酒，除了五糧液、國窖之外，也常喝西鳳酒。由此可窺一斑，茅臺的強(qiáng)需求是相對存在的，茅臺酒并不是消費者對于高檔白酒的唯一選擇。

而從整個酒類市場來看，目前白酒是效益最顯著的酒種，產(chǎn)量僅占飲料酒的20%，但營收占比卻高達(dá)66%，利潤占比高達(dá)73%。白酒的營收是啤酒的3倍、葡萄酒的12倍，黃酒的30倍，而利潤是啤酒的5倍、葡萄酒的14倍、黃酒的38倍。盡管三大酒種與白酒相比，營收、利潤盡處劣勢，但酒是完全競爭性的行業(yè)，隨著消費的轉(zhuǎn)型升級，三大發(fā)酵酒替代蒸餾白酒的可能性是客觀存在的。

所以，一手抓品質(zhì)，一手抓推廣，在形勢好的時候居安思危、夯實基礎(chǔ)，不斷鞏固和擴(kuò)大茅臺酒的消費群體和市場占比，茅臺公司的這一經(jīng)驗有很深刻的借鑒價值。

經(jīng)銷商或重義，或重利，但廠家不宜苛求，而在于引導(dǎo)。在市場的供需關(guān)系和競爭環(huán)境中，掌控渠道的經(jīng)銷商有相對強(qiáng)大的話語權(quán)重。也正因為這一點，市場上“炒單”茅臺等高檔酒的現(xiàn)象時有發(fā)生。在國酒茅臺2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)讓茅臺酒的價位處于消費者喝得起的合理區(qū)間，現(xiàn)場斥責(zé)“炒單”現(xiàn)象，并表示一旦發(fā)現(xiàn)必定嚴(yán)懲。

為了進(jìn)一步讓經(jīng)銷商樹立并強(qiáng)化科學(xué)的義利觀，茅臺公司動之以情、曉之以理，還專門設(shè)立“儀狄巨匠金獎”和“百年老店傳承人計劃”，以鼓勵和引導(dǎo)茅臺的經(jīng)銷商能夠崇本守道、義利并舉，推廣和宣傳茅臺酒文化�，F(xiàn)場許多經(jīng)銷商表示深受教育。

但追求利潤是商人的本性，在茅臺龐大的經(jīng)銷商體系中，不可避免地有偏重牟利的經(jīng)銷商。但賺錢是所有經(jīng)銷商最大的公約數(shù)，所以茅臺公司提出要將茅臺酒和系列酒的價格管控在兼顧平衡廠家、經(jīng)銷商和消費者三方利益的區(qū)間內(nèi)，現(xiàn)場得到了經(jīng)銷商的高度擁護(hù)。而今年茅臺公司通過一系列的市場調(diào)控手段，使茅臺酒的合理利潤和效益穩(wěn)步回升，這對于穩(wěn)定茅臺的經(jīng)銷商團(tuán)隊起到了至關(guān)重要的作用。