消費(fèi)升級將激活酒業(yè)市場

消費(fèi)升級已經(jīng)成為酒業(yè)不可忽略的話題與現(xiàn)象。

2016年，酒業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的“新常態(tài)”，高檔酒復(fù)蘇提價(jià)，中低檔酒整合升級，定制酒大熱，健康白酒風(fēng)行，酒莊葡萄酒流行婚宴……種種現(xiàn)象都表明，中國酒業(yè)正在進(jìn)入消費(fèi)升級時(shí)期，而這種升級也將進(jìn)一步激活中國酒業(yè)。

消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級

談及消費(fèi)升級，多數(shù)人第一反應(yīng)為“漲價(jià)”，其實(shí)不然，理解消費(fèi)升級首先需要明確一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)升級不等于價(jià)格升級。

智邦達(dá)營銷公司董事長張健表示：“從某種意義上來說，消費(fèi)升級與價(jià)格升級同步，消費(fèi)者永遠(yuǎn)愿意為更好的產(chǎn)品和服務(wù)付更多的費(fèi)用，但我們不能將消費(fèi)升級簡單地等同于價(jià)格升級。”

談及原因，張健認(rèn)為首先決定價(jià)格的是產(chǎn)品本身的價(jià)值，消費(fèi)升級的本質(zhì)是升級產(chǎn)品的價(jià)值。消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格購買產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠提供更好的價(jià)值，產(chǎn)品本身的價(jià)值才是吸引消費(fèi)者的根本原因。

張健以購買汽車為例進(jìn)一步解釋：消費(fèi)者愿意花更多的錢購買雷克薩斯這樣的汽車，是因?yàn)樗�代表�?ldquo;完美”，消費(fèi)者以購買此車為傲。同理，企業(yè)跟消費(fèi)升級潮流時(shí)，不能做簡單的漲價(jià)，而是要做產(chǎn)品升級，為消費(fèi)者提供更好的品質(zhì)，更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，在張健看來，價(jià)格升級永遠(yuǎn)要在合理的范圍內(nèi)。

例如茅五漲價(jià)，傳到消費(fèi)終端，接受度還是較高，因?yàn)樵谙�費(fèi)者心中，茅五代表著高檔酒，代表著貴的酒。因此大家會覺得千元左右的茅臺是合理的，消費(fèi)者自己愿意為這樣的高檔品付錢。但是需要申明的是，名酒茅五漲價(jià)，更多的是一種價(jià)值回歸，與消費(fèi)升級不一定有內(nèi)在邏輯，其他陣營的酒企業(yè)跟漲需謹(jǐn)慎操作。

總而言之，將消費(fèi)升級等同于價(jià)格升級是對整個(gè)市場機(jī)制的粗暴理解，有時(shí)會引導(dǎo)企業(yè)做出錯(cuò)誤的決斷。

消費(fèi)升級引起多重變化

消費(fèi)升級帶來的變動是多元的且激烈的，在一定程度上指引著酒業(yè)未來的發(fā)展方向。

對此，中國酒類流通協(xié)會副會長劉員有著深入的見解。

在劉員看來，消費(fèi)升級帶來的第一個(gè)變化是“性價(jià)比”與“替代品”兩方面，而這兩者又是密不可分。

他表示，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)認(rèn)為消費(fèi)升級就是消費(fèi)者有更加充裕的金錢去購買更加昂貴的酒類產(chǎn)品。但金錢升級的同時(shí)也代表者消費(fèi)者的消費(fèi)意識正在逐漸被喚醒。也就是近幾年常常出現(xiàn)的酒業(yè)消費(fèi)者個(gè)性化多元化趨勢增強(qiáng)，他們不僅僅局限于酒品的價(jià)格是否符合身份，也逐漸看重銷售情景中的服務(wù)乃至后續(xù)情感獲得，這些成為他們選擇酒品重要的新依據(jù)，也就是我們常說的“性價(jià)比”，而性價(jià)比比較低的酒品，消費(fèi)者就會選擇“替代品”取而代之。

一般而言，性價(jià)比=(品質(zhì)/物質(zhì)利益+品牌/情感利益)/價(jià)格。對于酒企而言，提高性價(jià)比無非是兩條路：一是提高“分子”值，更有體驗(yàn)感的酒體、更有時(shí)代感的包裝、更有共鳴感的概念、更有說服力的訴求，都是“分子”的升值，都是對酒品性價(jià)比的提升;二是降低“分母”值，也就是降低價(jià)格，價(jià)格是消費(fèi)者的購買成本，漲價(jià)怎么能是消費(fèi)升級呢?漲價(jià)對消費(fèi)者而言，不是升級而是降級，要降價(jià)才對的。當(dāng)然，“分子”升值比“分母”快，也是提高性價(jià)比的重要路徑。所以，要抓住消費(fèi)升級，核心是高性價(jià)比產(chǎn)品的創(chuàng)造和供給，而不是簡單化的漲價(jià)。

碎片化時(shí)代，給消費(fèi)者更多的選擇，也讓消費(fèi)者對酒品品質(zhì)提出更多的要求，這將是中國未來消費(fèi)升級最大的增長驅(qū)動力，來自消費(fèi)升級的變動將推動整個(gè)酒業(yè)市場以及企業(yè)的變動。

劉員認(rèn)為消費(fèi)升級帶來的第二個(gè)變動則集中在品牌升級層面。

他做了進(jìn)一步的解釋。他表示白酒作為兼具物質(zhì)和精神兩種屬性的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買過程中除了為生產(chǎn)流通成本支付金錢外，其余的部分則是感情溢價(jià)，所以能否順利分享消費(fèi)升級帶來的紅利取決于做這個(gè)品牌的企業(yè)在多大程度上能夠得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同，這最終決定了整個(gè)品牌能夠到達(dá)的高度。

品牌價(jià)格化已經(jīng)成為了酒品消費(fèi)選擇的一個(gè)重要特征，一個(gè)品牌代表一個(gè)價(jià)位，一個(gè)價(jià)位的消費(fèi)需求集中到一個(gè)主流品牌上，900-1000元/瓶的茅臺，600-700元/瓶的五糧液，300-400元/瓶的劍南春，250-300元/瓶的劍南春……甚至在進(jìn)口酒上，拉菲傳奇、拉菲傳說、洛神、奔富等老品牌的價(jià)格被熟知，1919的拉維亭、酒仙網(wǎng)的丁戈樹等也正在成為代表價(jià)位的爆款新品牌。消費(fèi)升級，很多不是在一個(gè)品牌上選擇價(jià)格升級(也就是更高價(jià)位的產(chǎn)品)，而是在更高價(jià)位上選擇品牌升級;這對廠商打造品牌提出了新的要求：要以終為始的思考，要前瞻性的搶位、卡位未來價(jià)位，通過打造新價(jià)位塑造新(產(chǎn)品)品牌。

最后，劉員認(rèn)為消費(fèi)升級帶來的第三個(gè)變化是細(xì)分。消費(fèi)者需求和行為的多樣化以及購物能力的提升都決定著他們的需求會更加細(xì)分。

一方面未來酒類產(chǎn)品的差異化將更多表現(xiàn)在品牌定位、個(gè)性化、包裝以及自我價(jià)值觀。另一方面，白酒不再占據(jù)酒類選擇的絕對主導(dǎo)地位，酒類選擇更加多樣化與個(gè)性化。近些年，進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、健康白酒盛行都是最直接的印證。

總而言之，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級，消費(fèi)者的眼光與態(tài)度更加嚴(yán)苛，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者不斷升級的需求，必然要求對自身素質(zhì)進(jìn)行提升。“消費(fèi)升級”必然將會激活整個(gè)酒業(yè)發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。