古越龍山:黃酒微利時(shí)代結(jié)束 今年兩次提價(jià)顯底氣

繼五糧液領(lǐng)銜的白酒高調(diào)宣布提價(jià)后，黃酒似乎也坐不住了，黃酒龍頭之一古越龍山今年已第二次宣布提價(jià)，底氣十足，示范作用明顯。

此番提價(jià)后，黃酒行業(yè)或告別微利時(shí)代，2016進(jìn)入景氣周期，公司產(chǎn)品提價(jià)及國(guó)企改革預(yù)期，或?qū)⑼聘吖蓛r(jià)，可長(zhǎng)期關(guān)注。黃酒行業(yè)迎來漲價(jià)潮隨著消費(fèi)的升級(jí)和健康飲食的興起，黃酒需求在穩(wěn)步增加。從目前銷售來看，黃酒的銷售趨勢(shì)正在持續(xù)向好。經(jīng)過近3年調(diào)整后，黃酒行業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代，企業(yè)有較強(qiáng)的提價(jià)動(dòng)力。銷售向好，且黃酒企業(yè)達(dá)成提價(jià)共識(shí)，為產(chǎn)品提價(jià)提供了條件。穩(wěn)定的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及龍頭間的默契構(gòu)成行業(yè)長(zhǎng)期提價(jià)底氣，噸價(jià)提升空間極大，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的動(dòng)力強(qiáng)。企業(yè)的提價(jià)能力主要取決于品牌的定價(jià)能力，而定價(jià)能力則取決于競(jìng)爭(zhēng)格局，作為大眾品，黃酒提價(jià)能力弱于白酒，但強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)格局差的啤酒。黃酒行業(yè)基本形成古越龍山主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)、會(huì)稽山主導(dǎo)浙江市場(chǎng)、石庫門主導(dǎo)上海市場(chǎng)的格局，其他品牌雖然眾多但是體量都很小不構(gòu)成威脅。我們認(rèn)為隨著行業(yè)格局確定及龍頭之間默契進(jìn)一步達(dá)成，行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的空間巨大：以古越龍山為例，公司去年銷售量 13 萬噸，噸均價(jià)僅 1.06 萬(出廠價(jià)相當(dāng)于 5.3 元/瓶)，甚至低于白酒里面主打底層市場(chǎng)的順鑫(噸價(jià)格也在 1.6 萬/噸)。 年內(nèi)二次提價(jià)，結(jié)構(gòu)升級(jí)加速

古越龍山(600059)公告公司將于 2016 年 5 月 20 日起上調(diào)部分產(chǎn)品的價(jià)格，此次涉及提價(jià)的產(chǎn)品為傳統(tǒng)型五年陳系列，提價(jià)幅度為 7%—10%，該部分產(chǎn)品 2015 年銷售額約為 20,580 萬元。在此之前，公司已于 3 月 15號(hào)陸續(xù)對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià) 5%-14%。兩次合計(jì)提價(jià)產(chǎn)品收入在 4.2 億左右。

公司今年分兩次提價(jià)，提價(jià)產(chǎn)品共計(jì) 4.2 億，占去年全年收入的 30%。提價(jià)幅度在 5%-14%不等，預(yù)計(jì)前后兩次提價(jià)對(duì)于公司整體的收入貢獻(xiàn)不超過 5%，后續(xù)不排除繼續(xù)提價(jià)的可能性。雖然整體幅度不大，但是這意味著黃酒行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)格局極穩(wěn)定的行業(yè)，未來可能迎來結(jié)構(gòu)升級(jí)的拐點(diǎn)。

“目前黃酒產(chǎn)品的售價(jià)還仍然便宜。”對(duì)于本次提價(jià)，古越龍山董秘表示。

著名黃酒專家、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書：多年來，國(guó)內(nèi)黃酒產(chǎn)品一直維持未動(dòng)，當(dāng)前白酒已經(jīng)提價(jià)，接下來黃酒肯定會(huì)提價(jià)，“2016年中國(guó)黃酒產(chǎn)品提價(jià)將進(jìn)入常態(tài)化”。

公司看點(diǎn) “女兒紅”酒+《女兒紅》電視劇，或掀起黃酒全國(guó)消費(fèi)熱潮

古越龍山于 2013 年 9 月召開董事會(huì)全權(quán)委托浙江古越龍山文化傳播有限公司負(fù)責(zé)電視連續(xù)劇《女兒紅》的拍攝和發(fā)行等事宜，古越龍山以營(yíng)銷廣告費(fèi)用形式預(yù)算投入最少 6900 萬元人民幣。

劇中流淌著濃郁的紹興文化、酒文化和越商精神。通過懸念迭出、曲折感人的故事情節(jié)，深刻揭示“女兒紅”黃酒的文化內(nèi)涵與其包含的人性力量，我們預(yù)計(jì)該劇播出后，將提高人們對(duì)“女兒紅”黃酒的認(rèn)可度、知名度和贊譽(yù)度。

2016 年 G20 峰會(huì)或再現(xiàn)古越龍山黃酒

黃酒具有濃郁的文化積淀，古越龍山又一直是古老黃酒文化的繼承者。古越龍山商標(biāo)，取材于 2500 多年前的吳越春秋故事，商標(biāo)圖案也是越王勾踐興師伐吳時(shí)的點(diǎn)將臺(tái)城門和臥薪嘗膽的龍山背景。古越是紹興的發(fā)祥地，也是紹興酒的發(fā)祥地，龍山是古越政治文化的中心。在目前中國(guó)所有黃酒品牌中，唯有古越龍山被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品。古越龍山紹興酒一方面體現(xiàn)黃酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，另一方面體現(xiàn)其品質(zhì)日臻完美。

在外交史上，以酒款待、以酒相贈(zèng)的佳話并不少，但是選擇何種酒作為國(guó)禮國(guó)酒體現(xiàn)了一國(guó)的理念與價(jià)值觀，其一，必須是有本國(guó)特色，是本國(guó)獨(dú)特的;其二，必須是符合國(guó)際慣例的。自 1959 年釣魚臺(tái)國(guó)賓館建館，紹興古越龍山黃酒就被列入國(guó)賓館國(guó)宴專用黃酒。

黃酒曾四次出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合，這四次使用的均是古越龍山的產(chǎn)品。其中第四次是在 2015 年 9 月，習(xí)近平訪美，黃酒出現(xiàn)在歡迎中國(guó)客人的白宮國(guó)宴上，顯然在美國(guó)人眼中，紹興黃酒也是最具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，這次作為“美方采購”產(chǎn)品，紹興黃酒作為中美“友誼使者”、“文化使者”的身份得到進(jìn)一步公認(rèn)，黃酒作為國(guó)酒的文化力量盡顯。 國(guó)企改革預(yù)期

2014 年下半年，浙江省委、省政府下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化國(guó)有企業(yè)改革的意見》(浙委發(fā)[2014]24 號(hào))，標(biāo)志著浙江省國(guó)企改革進(jìn)入了新階段。浙江省從功能定位、資產(chǎn)證券化、現(xiàn)代企業(yè)制度、國(guó)資監(jiān)管體系等方面提出地方國(guó)企改革的思路，以國(guó)有資產(chǎn)證券化為抓手，積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)，積極推動(dòng)國(guó)有資本與非國(guó)有資本交叉持股、相互融合。在多渠道推進(jìn)資產(chǎn)證券化方面，目標(biāo)是到 2017 年，省屬企業(yè)混合所有制企業(yè)戶數(shù)比重達(dá)到75%左右，省屬企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)證券化率達(dá)到75%左右。

古越龍山的第一大股東為中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司，持股比例達(dá) 41.39%，實(shí)際控制人為紹興市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。隨著國(guó)企改革的逐步深入，古越龍山也將加入到國(guó)企改革的行列。公司或通過引入戰(zhàn)略投資者入股、實(shí)施股權(quán)激勵(lì)及員工持股等，使得公司重新注入新的監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制，提高公司運(yùn)行效率。