煙酒店操作步驟詳解

【前言】業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為煙酒店興起于1998年，興盛于2000年前后。比較典型的是河南商幫和東北商幫。隨著白酒行業(yè)的不斷進(jìn)步，業(yè)內(nèi)對(duì)白酒的各個(gè)銷售渠道有了更加精準(zhǔn)的定位：餐飲渠道是品牌推廣的重要渠道，名煙名酒店渠道是幾何式放量渠道，商超渠道是穩(wěn)價(jià)渠道和推廣渠道，而團(tuán)購(gòu)渠道(包含宴席渠道)是消費(fèi)者培育渠道。

鑒于名煙名酒店渠道幾何式放量的重要作用，筆者在此對(duì)名煙名酒店的操作進(jìn)行詳細(xì)剖析。

一、名煙名酒店的界定

名煙名酒店渠道是以名煙、名酒為主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象，以固定大客戶定期采購(gòu)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，具有固定銷售場(chǎng)所的門(mén)店。便利店、雜貨店等以日常用品銷售為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的店面，嚴(yán)格意義上講不屬于名煙名酒店范疇。

二、新形式下名煙名酒店渠道重要性

白酒行業(yè)歷經(jīng)“酒店盤(pán)中盤(pán)”、“煙酒店盤(pán)中盤(pán)”、“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”等模式之后，伴隨著“三公消費(fèi)”的限制，進(jìn)入了行業(yè)低谷。新形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)期盼新模式的誕生，不少人認(rèn)為“電商”是行業(yè)發(fā)展的希望，筆者認(rèn)為“傳統(tǒng)電商”不能救市，“O20”是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分支，但成為主流的道路還很遙遠(yuǎn)，“白酒的水太深……”!筆者將在今后的文章中予以剖析。

煙酒店渠道之所以重要，是由它的特性決定的：

煙酒店的碎片化布局

所謂的“碎片”化，既有“碎”的特性，而且在“碎”的基礎(chǔ)上還能連成“片”。名煙酒店相對(duì)于其他終端而言具有準(zhǔn)入門(mén)檻低、客流引導(dǎo)式選位的特點(diǎn)。

1)準(zhǔn)入門(mén)檻低具體表現(xiàn)在門(mén)店大小、位置沒(méi)有剛性限制，資金要求相對(duì)較低(主要是“煙”的費(fèi)用，現(xiàn)在酒水品牌林立，多數(shù)品牌都可以賒賬，部分終端收取的陳列費(fèi)足夠繳納房租、水電費(fèi)等)，加之酒水行業(yè)在低谷中利潤(rùn)仍然可觀，使得名煙名酒店成“碎”式發(fā)展，“碎”式發(fā)展的結(jié)果就是店面眾多，區(qū)域輻射性強(qiáng)。

2)名煙名酒店和其他終端一樣，客流的大小同樣影響銷售，而客流優(yōu)勢(shì)區(qū)位屈指可數(shù)。這就使得部分名煙名酒店聚攏在某些客流較大的地方，造成了“碎”連“片”的局面。

名煙名酒店的碎片化發(fā)展直接給消費(fèi)者帶來(lái)的就是購(gòu)物的便利性，特別是近年煙酒店渠道檔次越來(lái)越高，有的甚至連鎖式發(fā)展，外顯的“信譽(yù)度”加強(qiáng)，使得煙酒店渠道成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)煙酒的重要渠道之一。

2.煙酒店的資源化經(jīng)營(yíng)

白酒行業(yè)形勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下，直接造成了煙酒店生存的困境，有相當(dāng)一部分煙酒店關(guān)門(mén)停業(yè)，但是“剩者為王”，“幸存”的煙酒店大部分是有團(tuán)購(gòu)資源支撐的，這些店主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源便是大客戶的定期采購(gòu)，早期以政府單位為主，現(xiàn)在以企業(yè)單位為主，他們與團(tuán)購(gòu)客戶建立了長(zhǎng)期的信任關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)培育起著重要作用，這些煙酒店是我們攻克團(tuán)購(gòu)客戶的先遣雇傭軍。

3.煙酒店的彈性化溢價(jià)

煙酒店渠道的零售價(jià)靈活多變，在上市初期價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，在成熟期之后逐漸回落。對(duì)于陌生人售價(jià)相對(duì)較高，對(duì)于熟客售價(jià)相對(duì)較低。正因?yàn)閮r(jià)格的彈性較大，成為大客戶和熟客的理想消費(fèi)場(chǎng)所。

煙酒店彈性化溢價(jià)的另一面是廠家較為苦惱的——低價(jià)銷售、竄貨倒貨。造成煙酒店低價(jià)倒貨的2個(gè)最大的原因?qū)嶋H上是“超負(fù)荷壓貨”和“市場(chǎng)費(fèi)用失衡”，這個(gè)問(wèn)題通過(guò)合理的價(jià)格模式是可以降低不良影響的。

4.煙酒店的誘導(dǎo)化銷售

煙酒店的主要銷售人員是相對(duì)固定的，酒水產(chǎn)品在上市初期，推力的作用是大于拉力的(相對(duì)而言)，這兩個(gè)特性使誘導(dǎo)化銷售成為可能。

1)煙酒店的主要銷售人員通常是店老板或店長(zhǎng)，只要給予足夠的利潤(rùn)，輔以感情誘導(dǎo)，是能夠?qū)崿F(xiàn)店方主推目的的。同時(shí)，主要銷售人員少而固定，說(shuō)服力強(qiáng)，投入成本相對(duì)較低，也使得誘導(dǎo)化銷售的周期得到有效延長(zhǎng)。

2)酒水產(chǎn)品上市初期，口碑和推薦力相對(duì)更為重要。酒水單瓶?jī)r(jià)格相對(duì)較高，初次購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)酒水又是一個(gè)要求有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，不是打打廣告、做做促銷就能夠銷售的。這個(gè)時(shí)候權(quán)威的推薦對(duì)銷售意義重大。設(shè)想一下，你去一個(gè)經(jīng)常買(mǎi)酒的煙酒店買(mǎi)酒，店老板推薦你一款產(chǎn)品，說(shuō)近期這款產(chǎn)品反應(yīng)特別好，可以嘗嘗鮮，你購(gòu)買(mǎi)的幾率會(huì)不會(huì)增大很多?

三、名煙名酒店進(jìn)店策略

地源區(qū)隔造成的終端習(xí)性差異導(dǎo)致沒(méi)有一個(gè)進(jìn)店策略是萬(wàn)能的，本文提供一個(gè)相對(duì)普遍的方式即“有獎(jiǎng)陳列”。即使是最簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)陳列也是有學(xué)問(wèn)的，一般分為2中情況：

通過(guò)首單進(jìn)貨政策讓利促使終端進(jìn)貨，同時(shí)給予有獎(jiǎng)陳列。

2.對(duì)于進(jìn)貨有困難但又必須短期拿下的終端使用“大陳列集中返獎(jiǎng)”模式。具體操作為：終端陳列1—2個(gè)專柜，要求支付陳列產(chǎn)品一半的貨款，陳列期限一年，年終一次性將進(jìn)貨的貨款和陳列的所有產(chǎn)品一次性全部獎(jiǎng)勵(lì)終端。該方式的優(yōu)勢(shì)在于：

1)實(shí)現(xiàn)1—2個(gè)專柜的大陳列模式，有助于品牌推廣。

2)收一半貨款占用店方資金，實(shí)際上是促使店方在心里上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，助力推薦。

3)年終返還貨款及陳列產(chǎn)品，力度誘人，能夠攻克“釘子戶”。

4)年終一次清算，減少月付或季付的工作量。

5)實(shí)際投入僅為陳列產(chǎn)品，但表面上力度巨大。

四、名煙名酒店動(dòng)銷策略

確定核心終端數(shù)量，以100家為例。

2.對(duì)這100家店實(shí)行“包量返點(diǎn)”策略，促使終端推薦。

1)對(duì)于包量協(xié)議大客戶直接給予高級(jí)“包量返點(diǎn)”政策。

2)對(duì)于一般客戶給予初級(jí)“包量返點(diǎn)“政策。

3.對(duì)初級(jí)包量返點(diǎn)終端實(shí)行銷售排名，達(dá)到高級(jí)“包量返點(diǎn)”的客戶可改簽高級(jí)“包量返點(diǎn)”協(xié)議。

看到這里您一定會(huì)這樣認(rèn)為“我就是這么做的啊，為什么簽不下去呢?”這里有以下幾點(diǎn)需要注意：

“包量返點(diǎn)”的起訂量一定要低，使得大多數(shù)客戶都能夠接受。

2.對(duì)于品牌知名度較低的新品，“包量返點(diǎn)”在一定的周期內(nèi)要允許累計(jì)，以月為單位，實(shí)行“多坎級(jí)多時(shí)段”兌付政策，而不是將時(shí)間和銷量一次性固定死，這將使得任務(wù)看起來(lái)遙遙無(wú)期。

說(shuō)明：

1)終端可單月兌付，也可累計(jì)兌付。如：A：?jiǎn)卧聝陡丁Ｄ辰K端單月銷售5件即可收取供貨價(jià)10%的返點(diǎn)。B：累計(jì)兌付。終端在2個(gè)月內(nèi)銷售12件即可收取供貨價(jià)12%的返點(diǎn)。建議返點(diǎn)以實(shí)物兌換，避免折價(jià)銷售。

2)該方式的優(yōu)點(diǎn)。

A.對(duì)于品牌知名度不高的新品，該方式可以提高終端接受度，有效提高終端推薦力度。

B.該方式只需簽訂一份協(xié)議，達(dá)到哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就可以按照哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，操作更為便捷，執(zhí)行力更強(qiáng)。

3)該方式的局限性。

A.對(duì)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提出了更高的要求，由于可以累積兌付，必須對(duì)每家終端的銷量建立檔案。

B.累積兌付，降低了壓貨概念的同時(shí)，對(duì)于終端沖擊銷量也產(chǎn)生了惰性影響。

3.對(duì)于成熟產(chǎn)品“包量返點(diǎn)”要嚴(yán)格定時(shí)、定量，采用“完全限定式”兌付政策。如下表：

說(shuō)明：

1)月度任務(wù)完成低于60%任務(wù)，不發(fā)放任何獎(jiǎng)勵(lì);完成60%-100%，按比例發(fā)放;完成100%以上，按照約定比例發(fā)放。

2)采用月度季度雙平衡制度，月度任務(wù)沒(méi)完成，季度任務(wù)完成，則按照月度和季度任務(wù)完成補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

3)該方式能夠最大限度的刺激終端銷售，有利于終端不斷的沖擊目標(biāo)任務(wù)，以期達(dá)到更高的返點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

4.“包量返點(diǎn)”要實(shí)行分級(jí)對(duì)待，高級(jí)客戶不光享有返點(diǎn)支持，還要在各方面予以照顧，使這20%的客戶發(fā)揮引領(lǐng)作用。

1)給予品鑒會(huì)、品鑒酒等團(tuán)購(gòu)支持，幫助煙酒店終端維護(hù)團(tuán)購(gòu)客戶，提高煙酒店終端對(duì)其團(tuán)購(gòu)客戶的主推率。

2)團(tuán)購(gòu)支持要掛靠任務(wù)完成率，以達(dá)到刺激終端銷售和控制成本的雙重目的。

5.在當(dāng)前環(huán)境下，買(mǎi)贈(zèng)形式的渠道促銷已經(jīng)不可避免，所以包量返點(diǎn)一定要和買(mǎi)贈(zèng)促銷相互配合。包量返點(diǎn)相對(duì)固定，而買(mǎi)贈(zèng)促銷可適時(shí)調(diào)整。如：固定包量返點(diǎn)比例，將其定為常規(guī)渠道政策，在平時(shí)給予買(mǎi)六贈(zèng)一的渠道促銷，在節(jié)慶日調(diào)整為買(mǎi)五贈(zèng)一，這樣既有利于渠道壓貨又有利于控市保價(jià)。當(dāng)然這對(duì)產(chǎn)品的可操作空間也提出了更高的要求。

6.對(duì)于廠家而言“包量返點(diǎn)”的有效實(shí)施需要合理的價(jià)格模式，筆者推崇在全控價(jià)基礎(chǔ)上予以合理的利潤(rùn)疊加。

7.“包量返點(diǎn)”的獎(jiǎng)勵(lì)一定是不可變現(xiàn)的實(shí)物，現(xiàn)金和本品獎(jiǎng)勵(lì)都將導(dǎo)致亂價(jià)發(fā)生。

8.在實(shí)施“包量返點(diǎn)”政策的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展多種形式的品牌推廣活動(dòng)，推拉結(jié)合助力銷售。具體促銷形式本文不再敘述。

五、名煙名酒店維護(hù)策略

1.利潤(rùn)計(jì)算策略，讓客戶知道最新的銷售政策能帶來(lái)的利潤(rùn)。

2.禮品維護(hù)策略，經(jīng)常帶一些促銷品維護(hù)客情關(guān)系。

3.勤勞多助策略，經(jīng)常幫助客戶干一些力所能及的工作。

4.案例分享策略，經(jīng)常講一些成功的案例分享給客戶。

5.節(jié)日關(guān)心策略，在一些特殊的節(jié)日如生日送去祝福。

6.定期聯(lián)誼策略，定期舉行優(yōu)秀客戶聯(lián)誼會(huì)，培養(yǎng)感情，搭建人脈。