傳統(tǒng)煙酒店漸成“雞肋” 白酒如何向異業(yè)終端要增量？

白酒企業(yè)通過數(shù)年來的行業(yè)競爭，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化運(yùn)作、開發(fā)、運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極了。但隨著消費(fèi)者升級、消費(fèi)者消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變以及白酒品牌廠家對傳統(tǒng)終端的“溺愛”，目前酒店、煙酒店等傳統(tǒng)終端和消費(fèi)者呈現(xiàn)以下四種狀態(tài)，漸成“雞肋”：

一是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道受多品牌廠家競爭，渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本越來越高;

二是酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用和消費(fèi)者培育功能越來越不明顯;

三是消費(fèi)者只有在需要購買白酒或到酒店、煙酒店消費(fèi)時，才會留意店內(nèi)陳列的白酒品牌，酒店、煙酒店等傳統(tǒng)渠道的品牌展示作用也在逐步降低;

四是受傳統(tǒng)營銷模式和消費(fèi)者消費(fèi)意識轉(zhuǎn)變的影響，酒店、煙酒店老板在向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時，消費(fèi)者的抵觸心理增強(qiáng)，終端老板和傳統(tǒng)渠道的推介力也在逐步下降。

面對目前渠道的現(xiàn)狀，異業(yè)合作成為近些年白酒企業(yè)和商家使用較為頻繁的“賣酒形式”，黑格咨詢通過對行業(yè)形式分析和實(shí)戰(zhàn)案例對白酒如何跨界綁家異業(yè)終端尋求增量進(jìn)行全面解析，以供行業(yè)分享。

01、綁定異業(yè)終端的策略與目的

利用企業(yè)(經(jīng)銷商)的社會關(guān)系和自我的品牌效應(yīng)與多家異業(yè)終端達(dá)成合作，進(jìn)行產(chǎn)品陳列、品牌宣傳，利用異業(yè)終端會員的信任基礎(chǔ)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商和異業(yè)合作伙伴的“共贏”。

主要目的：將自我的“品牌資源”當(dāng)作“資本”,用自我的“品牌資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”，而不是用資本即錢的力量去收購“異業(yè)資源”;同時增加產(chǎn)品的陳列終端數(shù)量，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體;整合聯(lián)盟商家資源，實(shí)現(xiàn)資源互通共享;降低渠道終端開發(fā)成本。

02、異業(yè)終端鎖定及與異業(yè)終端合作伙伴的職責(zé)分工

1、行業(yè)協(xié)會會員俱樂部2、(企業(yè))會員俱樂部3、高檔休閑娛樂會所4、古玩店，個人藝術(shù)品收藏館5、高檔茶館、茶社

經(jīng)銷商(企業(yè))與異業(yè)終端合作伙伴的職責(zé)分工

03、異業(yè)終端的開發(fā)

第一步、尋找異業(yè)合作伙伴

對經(jīng)銷商的社會資源、人脈資源進(jìn)行梳理，尋找和發(fā)現(xiàn)異業(yè)合作伙伴;

鼓勵經(jīng)銷商內(nèi)部人員提供異業(yè)合作伙伴資源;

通過經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員日常客戶拜訪，留意異業(yè)資源的信息收集;

通過線上搜索，收集整理異業(yè)合作伙伴信息。

第二步、對異業(yè)合作伙伴進(jìn)行評估

確定評估異業(yè)合作伙伴的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：與品牌匹配度、會員質(zhì)量、會員活躍度、成員間的粘性、規(guī)模等。

通過與異業(yè)合作伙伴溝通、實(shí)地考察、調(diào)研等方式，初步摸出社群的基本情況并制作社群評估表(附表一)。

異業(yè)終端評估表(附表一)

對尋找到的異業(yè)合作伙伴進(jìn)行對比，篩選出符合自我品牌的合作伙伴。

達(dá)成初步合作后進(jìn)一步摸清異業(yè)合作伙伴成員資料，根據(jù)充實(shí)后的資料再次評估異業(yè)合作伙伴，調(diào)整下一步工作計劃。

第三步、異業(yè)終端的開發(fā)步驟

1、 制定異業(yè)終端合作伙伴的合作政策

建議采取坎級式返利的政策執(zhí)行。制定異業(yè)合作終端“坎級返利政策”，要求異業(yè)合作伙伴按照公司規(guī)定的統(tǒng)一團(tuán)購價進(jìn)行銷售，公司以“返現(xiàn)金”的形式進(jìn)行支付異業(yè)終端返利。以“某品牌高端產(chǎn)品”為例(具體設(shè)定參考區(qū)域內(nèi)實(shí)際情況)

建議茶社，高端休閑會所根據(jù)自己經(jīng)銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)結(jié)合自我品牌制定聯(lián)合的促銷政策。

建議針對行業(yè)協(xié)會，企業(yè)會員制定如“小品會”、“會員線下活動贈酒”、“核心會員贈酒”等增值服務(wù)計劃。

2、 針對異業(yè)終端合作伙伴內(nèi)部關(guān)系精心梳理，確定異業(yè)合作伙伴關(guān)鍵人，并進(jìn)行合作意向洽談。

確定合作伙伴洽談關(guān)鍵人和日常經(jīng)營負(fù)責(zé)人(有些系統(tǒng)合作洽談和日常經(jīng)營負(fù)責(zé)人不是同一個負(fù)責(zé)人)及店內(nèi)人員架構(gòu)，店員特殊關(guān)系等;

主要洽談內(nèi)容為：合作雙方的職責(zé)分工，合作模式，利潤分配與支付方式等。

必要時可邀請異業(yè)合作伙伴的介紹人協(xié)助洽談。

3、 實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品進(jìn)店，進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示

進(jìn)店原則：一開始就跟爭取異業(yè)終端店內(nèi)(或俱樂部)內(nèi)最好位置，并談好所陳列物料的種類和數(shù)量(謀其上，得其中;謀其中，得其下)。

進(jìn)店產(chǎn)品、物料及相關(guān)要求：

陳列要求：(某品牌產(chǎn)品示例)

陳列說明：

物料使用說明：

04、異業(yè)終端后期維護(hù)

A. 茶館、古玩店等單店類型異業(yè)終端業(yè)務(wù)開展：

1、 制定終端拜訪計劃，并根據(jù)業(yè)務(wù)人員自身終端拜訪線路圖安排異業(yè)終端拜訪

辦法：將異業(yè)終端在地圖標(biāo)點(diǎn)，在拜訪線路圖中增加異業(yè)終端網(wǎng)點(diǎn)。原則：異業(yè)終端合作前期適當(dāng)增加拜訪頻次，以增進(jìn)異業(yè)終端客情，增加異業(yè)終端店面人員銷售信心。

2、 實(shí)施異業(yè)終端拜訪，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

按照拜訪計劃對異業(yè)終端實(shí)施拜訪，拜訪過程中做好以下幾方面的工作：

檢查陳列排面、確保陳列物品，物料齊全、干凈、整潔;針對前期陳列位置不理想的店面，可跟店面負(fù)責(zé)人溝通，將酒品陳列移到理想位置;

增進(jìn)異業(yè)終端店負(fù)責(zé)人、店員客情，可通過贈送小禮品，主動幫助店員接待客戶等方法實(shí)現(xiàn);

對異業(yè)終端店員進(jìn)行產(chǎn)品知識、品牌內(nèi)涵，銷售技巧等方面的培訓(xùn)(交流);

店面信息的收集，主要包括主要異業(yè)終端老板(股東)情況收集(包括老板及股東背景，社會主要關(guān)系等情況，見附表二);

異業(yè)終端檔案表(附表二)

目標(biāo)客戶群體信息收集(包括客戶數(shù)量，客戶質(zhì)量，主要客戶酒水消費(fèi)價位，消費(fèi)習(xí)慣等見附表三);

目標(biāo)客戶資料表(附表三)

銷售收據(jù)收集(最好可以收集到購買者的姓名、聯(lián)系方式、工作單位等信息。

做好異業(yè)終端的訂單處理、物流服務(wù)工作。

核對異業(yè)終端銷售數(shù)據(jù)，(協(xié)助財務(wù))支付異業(yè)終端銷售獎勵;

完成其他臨時性工作事項(xiàng);

3、 針對異業(yè)終端銷售過程中存在的問題給與指導(dǎo)意見，結(jié)合每個異業(yè)終端店面情況制定相應(yīng)的銷售幫扶計劃;

4、 篩選異業(yè)終端合作店面，做好優(yōu)勝劣汰。

B. 行業(yè)協(xié)會會員俱樂部、(企業(yè))會員俱樂部類型的異業(yè)終端業(yè)務(wù)開展：

1、 與俱樂部主要負(fù)責(zé)人搞好客情關(guān)系，爭取俱樂部負(fù)責(zé)人的支持與協(xié)助，如同意加入俱樂部會員微信群，提供俱樂部會員活動信息等。

如俱樂部負(fù)責(zé)人是“返利”的直接受益者，可平時贈送小禮物，促銷品等以增進(jìn)客情關(guān)系;

如俱樂部負(fù)責(zé)人不是“返利”的直接受益者，可在政策允許的范圍內(nèi)，單獨(dú)制定俱樂部負(fù)責(zé)人“返利”。

2、 加入俱樂部會員“微信群”，積極和群友產(chǎn)生互動。

主要目的：增加和俱樂部會員的熟悉度，了解度，收集俱樂部會員內(nèi)高級別領(lǐng)袖、活躍人士的相關(guān)信息。

具體方法：第一步： 前期通過發(fā)紅包給大家打招呼，再進(jìn)行紅包接龍的游戲，提高己在群內(nèi)的活躍度;

第二步：跟俱樂部負(fù)責(zé)人協(xié)商，爭取每天固定一個話題，預(yù)留時間互動，慢慢形成一種習(xí)慣;發(fā)起話題包括但不限于社會熱點(diǎn)，酒類品鑒方法，購酒優(yōu)惠政策，近期俱樂部活動、俱樂部成員經(jīng)驗(yàn)分享、交流信息(如乒乓球比賽信息，乒乓球技巧)等;

第三步：積極發(fā)掘群內(nèi)活躍積極分子，發(fā)現(xiàn)并鼓勵群成員發(fā)起話題;對于群成員提出的各種問題，有問必答，有求必應(yīng);必須重視群成員互動數(shù)據(jù)的干貨積累，讓每個人有所收獲;通過近距離互動學(xué)習(xí)，獲得知識，把每個群成員當(dāng)成老師。

3、 通過組織參加俱樂部線下活動進(jìn)行場景化品牌落地培育和目標(biāo)消費(fèi)者的摸排對接。

第一步：通過在俱樂部活動過程中的服務(wù)與俱樂部成員加深認(rèn)知，以便于對目標(biāo)消費(fèi)者的摸排;

第二步：在活動的用餐環(huán)節(jié)通過兩種方式對消費(fèi)者摸排對接：

通過工作人員每人負(fù)責(zé)一桌客人，通過交換名片認(rèn)識和逐一敬酒的方式相互介紹，進(jìn)行摸排和增進(jìn)情感交流。

俱樂部負(fù)責(zé)人，俱樂部會員中意見領(lǐng)袖與會員中的目標(biāo)消費(fèi)者安排一同進(jìn)餐，業(yè)務(wù)人員同時參加對公司產(chǎn)品進(jìn)行品鑒，借助意見領(lǐng)袖對目標(biāo)消費(fèi)者定向轉(zhuǎn)化。

4、 針對俱樂部成員中與品牌匹配度高的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定向培育。

在俱樂部會員中里的白酒發(fā)燒友一定是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，為了更好的精準(zhǔn)定向培育與品牌匹配度高的目標(biāo)消費(fèi)者，建議由俱樂部負(fù)責(zé)人主導(dǎo)，建立俱樂部會員核心小群。

在線上通過白酒相關(guān)專業(yè)知識文章的推送，發(fā)起白酒鑒賞知識相關(guān)話題的互動，保持群內(nèi)熱度，通過線上定期組織線下的小品會。

在線下通過核心小群內(nèi)展開的品酒比賽、邀請核心消費(fèi)者參加“三十六計大講堂”等場景活動，進(jìn)行定向培育。

5、 制定產(chǎn)品促銷政策，實(shí)施銷售轉(zhuǎn)化

業(yè)務(wù)人員聯(lián)合俱樂部，做好產(chǎn)品促銷政策，做好銷售轉(zhuǎn)化工作。尤其是中秋，春節(jié)前夕，應(yīng)做好產(chǎn)品促銷政策制定與宣傳工作。

6、 注意事項(xiàng)：

在服務(wù)好俱樂部會員的同時，一定要做好產(chǎn)品在俱樂部內(nèi)的陳列展示和品牌宣傳工作;

與俱樂部會員的互動活動，一定要爭取俱樂部會員的同意和支持;

俱樂部會員產(chǎn)生的銷量一定要從俱樂部出貨;

禁止在俱樂部會員培育、產(chǎn)生銷量后，業(yè)務(wù)人員與俱樂部會員私下聯(lián)系，進(jìn)行團(tuán)購交易。