白酒新品上市10大基礎(chǔ)核心工作(2)

三、新產(chǎn)品鋪貨前的準(zhǔn)備工作

1.選好該市場鋪貨的產(chǎn)品.

⑴了解當(dāng)?shù)氐南�費習(xí)慣,如口感、規(guī)格、購買力;

⑵競品在該市場的狀況:價格、促銷、經(jīng)銷商實力、鋪貨率;

⑶了解本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和人脈資源.

2.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的價格體系需要遵循的幾個原則:

⑴參考競品通路價格;與競品同樣的規(guī)格、定位的產(chǎn)品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設(shè)定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受,但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產(chǎn)品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導(dǎo)致二批低價進(jìn)低價出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.

⑵根據(jù)企業(yè)對該產(chǎn)品的使命設(shè)定通路價格,如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為格斗性的產(chǎn)品,那么通路價格設(shè)定時就讓經(jīng)銷商微利或無利甚至少量虧損;如果企業(yè)把某產(chǎn)品作為長線利潤產(chǎn)品,那么在制定通路價格時就要給經(jīng)銷商留夠適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g;

⑶和經(jīng)銷商協(xié)商溝通,這是確保經(jīng)銷商鋪貨支持和配合的重要工作.筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在制定產(chǎn)品通路價格時,擅自作主,結(jié)果導(dǎo)致和經(jīng)銷商關(guān)系緊張甚至出現(xiàn)經(jīng)銷商投訴的不利局面;

⑷在設(shè)定通路價格時,一定要注意盡量走上線,盡可能的多給經(jīng)銷商預(yù)留競爭空間,以應(yīng)對市場將來出現(xiàn)的不利局面.因為一般來講隨著產(chǎn)品逐步進(jìn)入成長期和成熟期,經(jīng)銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢,同時在遭遇競品沖擊時,可以說服經(jīng)銷商拿出適當(dāng)?shù)睦麧檨碜鳛橘M用支持.如果一開始給經(jīng)銷商過低的利潤空間,隨著經(jīng)銷商單件利潤的降低,一旦遭遇市場危機(jī)時,經(jīng)銷商不僅不會拿出費用作為支持,反而會放棄經(jīng)營該產(chǎn)品.這是有著深刻教訓(xùn)的,千萬不要在產(chǎn)品上市時抱著為了所謂的"讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢"的想法,實際上這是飲鴆止渴,因為價格是"降低容易而提升難".

⑸參考鄰近市場的通路價格,不可懸殊太多,避免給以后的市場竄貨留下隱患.

3.設(shè)定鋪貨產(chǎn)品的促銷政策需要遵循的幾個原則:

⑴根據(jù)市場需要舉行相應(yīng)的促銷活動;我們在做促銷活動前,要與經(jīng)銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實物促銷,實物促銷是當(dāng)場兌現(xiàn)還是累計兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設(shè)定能夠結(jié)合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調(diào)整了一下促銷品,結(jié)果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五倍.

⑵根據(jù)競品企業(yè)設(shè)定促銷力度,力度稍大于競品廠家即可,不可力度太大(尤其是新品).筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品,推出力度非常大的促銷活動,結(jié)果貨是壓下去了,可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去而擔(dān)心,就會減弱促銷力度,以低價把貨甩出去,這樣一來不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡,甚至導(dǎo)致市場的全面崩潰.

⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷;第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費用預(yù)算,因此在設(shè)定促銷時一定要結(jié)合預(yù)算來設(shè)定,否則如果企業(yè)的促銷費用活動還沒有結(jié)束就用完了,那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔(dān)就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產(chǎn)品在不同階段會要求市場推出相應(yīng)的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時業(yè)務(wù)人員在設(shè)定促銷活動時就要結(jié)合企業(yè)具體要求.

⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn),要有二批的簽收明細(xì).這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大,同時也可以防止經(jīng)銷商擅自截留促銷費用和方便企業(yè)監(jiān)控費用的使用情況.對業(yè)務(wù)人員來講,這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式.

4、第一次鋪貨要求經(jīng)銷商親自參與.

說服經(jīng)銷商親自參與鋪貨,這樣有利于第一次鋪貨順利完成(一般來講都會給經(jīng)銷商面子),也有利于樹立經(jīng)銷商的信心.

5、選好鋪貨路線,組織好貨源.

選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經(jīng)銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負(fù)責(zé)一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應(yīng)該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導(dǎo)致這些路線由于不能得到貨物的有效補(bǔ)充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點來決定那種產(chǎn)品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產(chǎn)品等,不可客戶要的產(chǎn)品沒有了,而客戶不需要的產(chǎn)品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經(jīng)銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準(zhǔn)備好了,就是經(jīng)銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進(jìn)行了.

6、攜帶好企業(yè)的宣傳品、促銷品以及當(dāng)?shù)厥袌龅目蛻糍Y料登記表(上面應(yīng)有經(jīng)銷商的訂貨電話),隨身攜帶工作日記、計算器、市場地圖等.